1976 年のエイプリル フールに、大学を中退した 2 人の大学中退者、スティーブ ウォズニアックとスティーブ ジョブズ、そして友人のロナルド G. ウェインが、当時シリコンバレーの小都市、ロスアルトスにあったジョブズの実家のガレージで会社を設立しました。
666.66ドルという生意気な価格で（ウォズニアックは気に入った） 数字の繰り返し）、購入者は Apple-1 と呼ぶものを手に入れることができました。これは、8 ビット マイクロプロセッサと 4K RAM を搭載した裸の回路基板で構成される、「Woz」設計のパーソナル コンピュータであり、モニタ、キーボード、電源は別売りです。
Apple-1 は初歩的なプログラムとゲームしか実行できませんでした。 200個作られました。
当時、ほとんどのアメリカ人が存在さえ知らなかった製品を宣伝するのは無謀に思えたかもしれません。しかし 50 年後、Apple は最も人気のある象徴的な消費者ブランドの 1 つであり、評価額は 3 兆 8000 億ドルで、世界で最も成功した企業の 1 つとなっています。
これらの編集された考察では、ハーバード大学のアナリストが、Apple がパーソナル コンピューティング、音楽、通信業界をどのように変革したかについて説明しています。また、マーケティングと広告、工業デザインと製品デザイン、小売業にも革命をもたらし、テクノロジーと私たちの関係、そしておそらくはお互いの関係を変えることにも貢献しました。
当社の専門家には以下が含まれます デビッド・B・ヨフィー、ベイカー財団教授、マックスおよびドリス・スター国際経営学名誉教授。 マーク・アイディノフ、科学史の助教授。そして ジル・エイブリー 経営管理の上級講師であり、C. ローランド・クリステンセン特別経営教育者。
3つの産業を発明した
ヨフィー: 私は Apple を IBM、フォード、ゼネラル・エレクトリックと並べると思います。Apple はアメリカの生活とアメリカのビジネスの運営方法に多大な影響を与えたため、爆発的な成長期に登場した最も重要なアメリカ企業の 1 つです。
Apple の貢献について考えるとき、まず彼らは 3 つの新しい産業を根本的に発明し、それらはすべて人類に大きな影響を与えてきたと考えます。一つ目はパーソナルコンピュータです。 Apple II は、実際には最初の本物のパーソナルコンピュータでした。
2 つ目は、彼らが iPod で行ったことです。これは本質的に音楽業界全体の再設計でした。
そして 3 つ目は iPhone です。これは、ほぼどんな定義から見ても、世界史上最も成功した家庭用電化製品です。それは個人的なコミュニケーションに革命をもたらしました。
つまり、Apple は世界の歴史の中で最も成功した企業の 1 つになっただけでなく、非常に根本的なレベルで私たちの生活様式に革命をもたらしたのです。
ユーザーストーリー
アイディノフ: テクノロジーの歴史家として、私はそれを裏返して、彼らがそれらのもののユーザーを作り出したと言いたいと思います。
彼らは人々に、こういうふうに物を使いたいし、それができること、高度な数学を行うためのツールであるコンピューターを持ち運べること、携帯電話をポケットに入れて持ち運べたり、音楽のおすすめをしたりできることを教えてくれました。
したがって、私はこれを、ユーザーがカテゴリーを作成したストーリーであると同時に、ユーザーのストーリーとしても考えています。
秘伝のソース
ヨフィー：これはスティーブ・ジョブズの天才性の一部であり、人々がそれを必要としているとは知らなかったとしても、人々が欲しがっている製品を見つけ出す彼の能力でした。
コンピュータの歴史のどの時点でも、グラフィカル ユーザー インターフェイスとマウスが搭載されることは明らかではありませんでした。すべての音楽を 1 つの小さなデバイスに保存したいということは、人々にとって明らかではありませんでした。
iPhone の場合も同様に、スティーブがその威力を実証するまでは、このマルチタッチのインターネット アクセス デバイスがこれほど広範囲に機能するようになるとは誰も信じていませんでした。それが彼らの秘密のソースでした。
1984 年 4 月 24 日、サンフランシスコで新しい Apple IIc コンピュータを発表するスティーブ・ジョブズ (左)、ジョン・スカリー、スティーブ・ウォズニアック。2007 年 1 月 9 日、サンフランシスコの MacWorld Conference & Expo での基調講演で新しい iPhone を掲げるスティーブ・ジョブズ。
AP写真/サル・ヴェダー； AP写真/ポール佐久間
コンピューターというものが変わった
アイディノフ: Apple がやっているのは、コンピュータというものを根本的に変えることです。コンピューターとは、アポロ計画の何十万倍ものコンピューターをポケットに入れて持ち歩くものであるという考えです。これは、Apple がその過程で数々の技術革新を行ってきただけでなく、コンピューターに対する文化的な期待の変化や、さまざまな方法でコンピューターの使い方をユーザーに教えることによって実現したものでもあります。
人々が Apple の功績を称える明確な技術的要素、チップの設計やグラフィカル ユーザー インターフェイスの操作性の点で本当にエキサイティングなものはありますが、重要なのはそれらをすべてパッケージ化する方法です。
ヒーローとしての製品
エイブリー: Apple は、ブランディング、ブランドのストーリーテリング、マーケティングを信じられないほどうまくやっている企業の傑出した例の 1 つです。
彼らは弱者のブランド伝記から始めました。彼らは、長らく支配してきた巨大企業に対抗するために市場に参入してきた小者として、あるいは他とは異なる者として、他の誰に対しても自分たちを位置づけました。
彼らは自分たちの製品をヒーローとして語ります。彼らは製品の機能性や使いやすさについて語りますが、機能的な価値だけを販売しているわけではありません。彼らは、消費者が自社の製品と対話するという感情的な価値を販売しています。彼らは、私たちが「エゴ表現」または「アイデンティティの価値」と呼ぶもの、つまりApple製品は、自分とは異なる、より創造的で、異なる考え方をする人々のためのものである、ということを売り込んでいます。
これが意味するのは、Apple 製品を使用すると、PC や他のブランドの製品を使用する場合とは異なる感触が得られるということです。そうすることで、彼らはより創造的で、他の人とは違うと感じ、異なる考え方ができるようになります。ユーザーは Apple の話を信じています。彼らはそれを支持します。
男にくっつける
アイディノフ: スタンフォードには、アップルがどのようにして左翼ヒッピーのカウンターカルチャーを取り入れて商業化し、それらの文化的衝動と「Stick it to the Man」個人主義に共鳴するコンピューターを作ったのかを追跡している歴史家がいる。
現在の私たちから見ると、コンピュータが軍事用の計算機としてどれほど認識されていたかは、いくら強調してもしすぎることはありません。文字通り、60年代にはザ・マンに対する抗議行動としてコンピューターセンターを爆破する人々がいました。それで、コンピューターでニルヴァーナを聴くのはクールで楽しいものになるだろうという考えは、その意味を大きく変えつつあります。
ジョージ・オーウェルの「1984年」とは違う
エイブリー：あのマッキントッシュ 広告を開始する 1984 年の『スーパーボウル』は、全体として最高の広告の 1 つではないにしても、これまでに放映された最高の広告の 1 つとして記憶されています。
それは市場に衝突し、Apple を大手企業、企業の主流、専門家に期待されるものに対抗させ、新しい選択肢、革新的な選択肢、異なる選択肢があることを人々に示しました。それがブランドの軌跡の大きな出発点の 1 つでした。
ガンジーやアインシュタイン、その他の歴史上の創造的な思想家の画像をフィーチャーした「Think Different」広告キャンペーンも、人々の心の中にブランドのイメージを確固たるものとした古典的な広告キャンペーンでした。
製品を信頼してください
アイディノフ：Appleは、Facebookの時代や他の企業があなたのデータを販売している時代に、プライバシーを非常に真剣に受け止めてきました。彼らは、ユーザーに製品を本当に信頼してもらうことが最善であると判断しました。 OpenAI とのパートナーシップによってそれがどのように変化するかは誰にもわかりません。私はそうなることを非常に心配しています。
しかし、約 5 年前に Apple が Facebook と争ったことを思い出してください。Apple の広告はすべて「Facebook と違って、私たちはあなたのデータをプライバシーに保ちます」というものでした。それは、おそらく激動の時期であったかもしれないときに彼らを本当に助けるもう一つのことです。
見た目も良く、気分も良い
エイブリー：スティーブ・ジョブズはデザインをギミックとは決して考えませんでした。彼は、美学が価値を生み出すために不可欠な部分であると考えていました。
彼が検討していた製品カテゴリでは、製品はすべて同じに見えました。それらは箱型で、黒かグレーで、あまり美的価値がありませんでした。
彼は、デスクトップ コンピューター、そして最終的には電話は一日中やり取りするものであるため、美的価値があり、美的なつながりを生み出すことが非常に重要であると感じていました。
彼はデザインに多額の投資をしました。機能だけでは十分ではなく、機能と美的なデザインが消費者との素晴らしいつながりと製品の素晴らしい価値観を生み出すことができることを認識したブランドです。
これは、当初からこの製品の重要かつ中心的な機能でした。
店舗やコミュニティではなく、
エイブリー: Genius Bars は天才でした。
Apple が初期の頃、誰に販売しようとしていたかを考えてみると、それは企業アカウントではありませんでした。企業アカウントはIBMやデルによってロックされ、その種の販売関係はオンラインに移行しつつあった。ゲートウェイ コンピューターも、オンライン注文を多く行っているブランドの 1 つです。 Apple は個人に販売しようとしていましたが、個人には自由に使える IT 部門がありません。
つまり、彼らが Genius Bar を設立し、信じられないほど充実したスタッフを配置したことで、人々がそこに飛び込み、PC から Mac に、または Apple 以外の製品から Apple 製品に切り替える際の煩わしさを取り除くための独自の IT 部門を持つことができたのです。
店舗はビジュアル的にも美しい空間でした。特に初期の頃は、販売というよりも展示や美観を目的としており、店舗自体にコミュニティの側面を生み出しました。
人々は新製品の発売前に 3 日間行列を作りました。それはすべて、ブランド価値を生み出す一環でした。店舗は、ブランドのイベント マーケティングやブランディング エクスペリエンスも作成しました。お店もまだそんな感じです。
彼ら自身の英雄的なカムバックストーリー
ヨフィー：彼らは旅の途中で破産しそうになった。
1997 年当時、彼らは破産まであと 3 ～ 6 か月ほどだったので、50 年の歴史全体を通じて継続的な成功を描いているわけではなく、1997 年から 2007 年の間に自らを再発明する必要がありました。それが彼らの成功の真の基礎でした。
さらに、製品だけではなく、中核製品を中心に構築された補完的な製品やサービスが同社を成功に導いたのです。
つまり、それは iPhone だけではありません。それはApp Storeです。携帯電話をポケットに入れるだけでなく、それをコンピュータ、AirPods、クラウドに接続し、すべてをシームレスに実行できる機能です。 Apple をこれほど強力なプレーヤーにしたのは、補完的なサービスと製品の拡張セットを構築する能力です。
壁に囲まれた庭園
エイブリー: Apple のエコシステムは、同社のビジネス モデルの鍵です。ハードウェア、App Store、その他すべてが連携して顧客に価値を生み出すだけでなく、会社に価値を引き出すこともできます。
これが、Apple がアプリの開発と Apple ストアに含まれるものについて非常に厳格である理由です。なぜなら、それはすべてそのエコシステムを構築し、このエコシステムの壁に囲まれた庭に人々を閉じ込めているからです。これは収益化戦略の非常に重要な部分です。
大きな課題が待ち受けています
ヨフィー：携帯電話は主に代替品です。新しい携帯電話を購入する人は世界中でそれほど多くありません。たとえば過去 10 年間にわたって私たちが見てきたように、同社の中核事業の成長は比較的わずかです。
それはAppleにとって今後の大きな課題だ。彼らはiPhoneビジネスを補完するサービスを生み出すことで成長を促進しようとしているが、基本的には依然としてiPhoneに依存している。
Apple にとって良いニュースは、携帯電話の世界市場シェアが 20 ～ 22% 程度にすぎないことです。そのため、米国、ヨーロッパ、日本よりも価格にもう少し敏感な世界中の市場に対処する方法を見つけることができれば、Android や他の製品からさらに多くのシェアを奪うチャンスがあるということです。
しかし、それを実現するにはAppleはいくつかの調整を行う必要がある。