ソーシャルメディアのトレンドから経済大国へ

カタツムリが分泌する粘着性物質であるカタツムリのムチンを注入した美容液が、世界中でスキンケアの習慣の一部になるとは誰が想像したでしょうか。

まあ、それは起こりました – そして、美容液を宣伝するウイルス的なTikTokチャレンジによると、ネバネバした弾力性が鍵です。そのメーカーである韓国の小さなレーベル CosRX を世界に広めたのです。現在は同国最大の化粧品会社アモーレパシフィックが所有している。

その粘着性美容液の急速な普及を見れば、K-beauty がいかに大成功を収めたかがわかります。バイラルなコンテンツとトレンドに後押しされている韓国最大の産業の 1 つであり、競争の激しい社会では、ほぼ完璧に見えるようにするというプレッシャーが常に大きなものとなっています。

2024 年の国内市場だけでも約 130 億ドル (96 億ポンド) と評価され、一部の製品の売上高は 2 桁の伸びが見込まれています。そして、世界の他の国々も同様に K ビューティーに夢中になっています。これは、K ポップや K ドラマを世界的な現象にした韓流、または韓流の一部であることを考えると、おそらく驚くべきことではありません。

K-ビューティー ブランドは現在、セフォラからブーツ、ウォルマートに至るまで、世界的な小売店のすべてのセクションを占めています。 2025年上半期に韓国は現代化粧品発祥の地であるフランスを追い抜き、米国に次ぐ世界第2位の美容製品輸出国となった。

TikTok、Instagram、YouTube で「韓国のスキンケア」を検索すると、インフルエンサーからのコンテンツが大量に表示され、中には数億人のフォロワーを持つ人もいます。彼らは成分リストを分析し、開封の様子を撮影し、「ガラスの肌」、シートマスク、そしてもちろんカタツムリのムチンなどのアイデアを中心に構築された「Get Ready With Me」ビデオを録画します。

「非常に多くの製品やブランドがあり、消費者として何百万もの製品やブランドに触れることはよくありますが、それは非常に飽和していて競争が激しいのです」と美容インフルエンサーであり、米国を拠点とするKビューティーブランドKrave Beautyの創設者であるリア・ユー氏は言う。

K-beauty の台頭の中心には、絶え間ない革新のスピードがあります。新しい処方は数か月ごとに登場し、多くの場合、次のオンライン熱狂を引き起こすように設計されています。

10 ステップのスキンケア ルーチン、一晩中使える「水中スリーピング マスク」、サケの精子などの見出しを引く成分は、かつてはニッチで魅力がないものとみなされていました。現在、その多くはロンドンからロサンゼルスに至るまで、バスルームのキャビネットの定番となっています。

ソーシャルメディアはこの変化の中心となっています。ソウルで発売された製品は、即座に米国、英国、インド、オーストラリアの TikTok や Instagram フィードに掲載されます。

しかし、美の理想が社会に与える影響、特に若者に対する懸念が高まっています。専門家は、オンラインでスキンケア コンテンツに常にアクセスすると、不安や過剰な支出を助長する可能性があると警告しています。

アモーレパシフィックのキム・スンファン最高経営責任者（CEO）は「ソーシャルメディアの過剰な使用や誤用が反発を招く可能性があることは十分承知している」と述べ、ブランドはオンラインプラットフォームの使い方について慎重なバランスを取る必要があると付け加えた。

業界が西側の多国籍企業を含めて拡大するにつれて、課題はさらに大きくなるでしょう。

ロレアルは2024年末にブランドDr.Gを含む韓国の複合企業を買収し、この取引が効果的でありながら手頃な価格のKビューティー製品に対する需要の高まりに応えるのに役立つと述べた。

他の世界的企業も、ツボクサやライスウォーターなどの韓国ブランドに関連する人気の成分を自社製品に取り入れることが増えている。

韓国の大手美容ブランドの多くは、この国の強力な複合企業体、つまり財閥の一部です。

アモーレパシフィックは国内市場の約半分を占める。そのポートフォリオは、雪花秀などのプレミアム ブランドから、ラネージュなどの世界的な大衆市場ブランド、イニスフリーなどの環境重視のブランド、急成長している独立系ブランドまで多岐にわたります。しかし、たとえ財閥であっても、アモーレパシフィックは新鮮なアイデアを求める小規模な独立系ブランドに注目していると述べている。

アモーレパシフィックのキム氏は、「創設者とCosRXチームを通じて、フォーミュラの革新に対する彼らのアプローチと、消費者のニーズにより迅速に対応する方法を学ぶことができた」と語った。 「これらの教訓はその後、私たちのより広範な組織に統合されました。」

2024年、アモーレパシフィックは約62億ドルの製品を販売した。もう一つの大手複合企業であるLGハウスホールド＆ヘルスケアは41億ドルの売上高を記録した。産業の規模は韓国の輸出額にも表れ続けている。

2025 年上半期の輸出額は 15% 増加して過去最高の 55 億ドルとなり、主に米国と欧州での好調な販売に牽引され、年間美容品輸出額が 100 億ドルを超える軌道に乗りました。

キム氏にとって、すべての顧客は同じではありません。

「日本、韓国、中国などの国では、完璧な肌のようなものにもっと関心が集まっています。ヨーロッパではフレグランスが主要なカテゴリーであり、米国ではメイクアップがより人気があります」と彼は言いました。

「しかし、状況は変わりつつあります」と彼は付け加え、特に気候変動と紫外線への曝露に対する意識が高まるにつれ、若々しい肌と日焼け止めに対する西側の消費者の関心が高まっていることを指摘した。

増え続ける需要に応えるため、韓国の約 30,000 の美容ブランドは高度に洗練された産業エコシステムに依存しています。

これらは、何千ものラベルの研究、配合、生産を扱うオリジナル開発メーカー (ODM) によってサポートされています。

大手コングロマリットでも一部の製品ラインは外部委託していますが、中小企業は迅速に対応してコストを抑えるために ODM に大きく依存しています。

最大手のメーカーの 1 つである Cosmax は、韓国、中国、米国、東南アジアの工場から約 4,500 のブランドに製品を供給しています。

2024年には韓国の化粧品輸出額100億ドルの4分の1強を占めた。

これにより、製品の概念化から販売までを最短 6 か月で行うことができます。このプロセスは、多くの欧米ブランドでは 1 ～ 3 年かかります。

自動化はコストの削減に役立ちます。 BBCは韓国の首都ソウル郊外にある広大なアモーレパシフィック工場を訪問した。そこでは少数の労働者がラネージュのウォータースリーピングマスクとCosRXのビタミンC 23セラムを瓶詰めする完全に自動化された生産ラインを監督していた。

ただし、スピードには代償が伴います。熾烈な競争により、利益率は低く、事業の失敗率が高くなりました。政府のデータによると、近年8,800以上の化粧品ブランドが廃業した。

「韓国にはブランドを迅速に構築するのに役立つ優れたインフラストラクチャがありますが、成功するブランドを成長させるのは別の話です」とユ氏は語った。 「それは結局のところ、あなたのブランド精神、あなたのアイデンティティ、そしてあなたの製品が市場にある他の製品とどれだけ違うかによって決まります。」

競争が激化するにつれ、ブランドは透明性を高め、著名人の推薦ではなく成分や製品の有効性を重視するよう求めるプレッシャーの増大に直面している。

著名な美容インフルエンサーであるミア・チェン氏は、「私たちは今、ただ大手ブランドから購入しているだけではありません。私たちは実際に、成分、調達先、成分の働きについて話しています」と語った。 「韓国のスキンケアの多くは天然成分に由来しており、誰もがそれを副作用なく肌に適用したいと考えています。」

業界は市場の変化によっても形成されています。

中国は、かつて日本や韓国からの輸入品が享受していた優位性を自国のブランドが侵食しており、もはや最大の海外買い手ではない。

昨年、アモーレパシフィックの北米事業が80年ぶりに中国事業を上回ったとキム氏は述べ、同社は日本、欧州、インド、中東でも成長が期待できると付け加えた。

米国は依然として重要な市場であり、他のどこよりも多くの美容製品を韓国から輸入している。しかし、ドナルド・トランプ大統領が韓国からの輸入品に15％の関税を課したことで、不確実性が生じている。

今年米国に初の店舗をオープンする予定の韓国最大の化粧品小売業者オリーブヤングは、米国からの注文に15％の関税を課した。アモーレパシフィックは、セフォラやウォルマートなどの小売パートナーとの協議に基づき、ケースバイケースでのみ値上げを検討すると述べた。

しかし、これらの企業は、12月にKビューティーを戦略的国家資産に指定し、製造と輸出を支援すると約束した韓国政府の支援を受けている。

これは、バイラルなトレンドとして始まり、現在では経済的な影響力を持っている業界に対する信頼を示す投票です。

Jaltson による追加レポートは、Chummar と Juna Moon のようなものです