業界がエージェント ショッピングの準備を整える中、OpenAI や Google などのプラットフォームは、それを可能にするための基礎を築き始めています。
ごく最近では、Google 打ち上げられた ユニバーサル コマース プロトコル (UCP) は、ハイテク巨人のエコシステムでエージェントによるショッピングを可能にする基礎層です。
では、Google の Universal Commerce Protocol (UCP) とは実際には何なのでしょうか?
Google の UCP は、オンライン ショッピングのオープンソース標準です。他の標準化されたプロトコルと同様に、これは広く受け入れられている一連のルールとして機能し、特にこの例では、異なるストア、アプリ、プラットフォームが同じ方法で相互に通信できるようにします。これには、製品、価格、カート、チェックアウト、支払い、注文ステータスが含まれます。これらはすべて、煩雑なカスタム統合を毎回行うことなく、システムが相互にやり取りできるように構造化されています。
実際にはどのように機能しますか?
通常、各小売業者、アプリ、プラットフォームは独自の技術セットアップを構築します。あるシステムでは製品に特定のラベルを付けたり、別のシステムでは価格を異なる方法で構成したり、別のシステムでは独自の形式で注文を追跡したりする場合があります。これらのシステムを接続しようとすると、多くの場合、エンジニアはそれらの間にカスタム ブリッジを構築する必要がありますが、その作業には時間がかかり、費用がかかり、保守が困難です。
UCP はその摩擦を軽減することを目的としています。これは、コマース データの世界共通言語のように機能します。店舗、決済プロバイダー、ショッピング アプリがすべて UCP を使用している場合、それらはすでに同じ形式を「話している」ことになります。つまり、製品、カート、注文に関する情報が予測可能な共有方法で編成されているため、カスタム作業をはるかに少なくして相互に接続できるということです。
それは問題ないようですが、なぜオンライン小売業者にこれが必要なのでしょうか?
オンライン ショッピングがエージェント コマースに向かって進んでいる中、AI エージェントが舞台裏の多くの作業を代行してくれるため、UCP は Web サイト経由で得られない販売を逃すことなく商品を販売できるようにします。たとえば、買い物客が赤色のナイキ トレーナーを購入したい場合、そのリクエストを Google の Gemini に入力するだけで済みます。Google の UCP を使用すると、AI エージェントがさまざまな小売業者の製品在庫を検索し、希望のサイズ、在庫がまだある場所を見つけることができます。これが可能になるのは、製品データと買い物データの編成方法に関する共通形式が定義されており、AI システムが数十の異なる技術設定を解読しようとする代わりに、一貫した方法で複数の小売業者の在庫をスキャンすることが容易になるためです。言い換えれば、エージェントは各ストアが何を意味するかを推測するのではなく、同じ構造に従う情報を読み取ります。
便利な比較としては、パーソナル アシスタントがあります。あなたが明確で標準化された詳細情報（欲しいもの、サイズ、予算）を顧客に提供し、整理された店舗情報にアクセスできる場合、顧客は作業を行って、明確な選択肢を提示して戻ってくることができます。つまり、製品はここにあり、価格はここにあり、在庫はここにあります。
「この発表で多くの人々を興奮させたのは、AI エージェントが仲介を介さず、よりプログラム的な方法で販売者に接続され、リアルタイムの価格設定と在庫を取得できる Google の能力でした」と、電子商取引ブランド向けの AI エージェントを開発する会社 New Generation の創設者ジョナサン アリーナ氏は述べています。
(Google を除いて) UCP の恩恵を受けるのは誰ですか?
小売業者にとって、これは、顧客が特定の Web サイトにアクセスし、すべてのページをクリックして、できればチェックアウトに至ることに単純に依存するよりも、はるかに迅速かつ簡単に在庫を販売できることを意味します。
ユーザーにとっても同様に、中間ステップの多くが省略されます。ユーザーは 1 つのプラットフォームにアクセスして、さまざまな小売店を検索したり、さまざまなページにリダイレクトされたりする手間をかけずに、どこからでも製品を購入できます。そのため、探しているサイズや色のオプションなど、在庫がある場所で欲しいものを見つけ、最終的に購入することができます。
「商取引シグナルが共通のプロトコルで表現されると、小売メディアはより柔軟になります」と顧客獲得プラットフォーム Surfside の共同創設者兼共同 CEO である Michael Blanche 氏は述べています。 「小売業者は参加するために完全に垂直なスタックを必要としません。測定は実際のビジネス成果に近づくことができます。オンサイト、オフサイト、および店内のメディアは最終的に同じ基礎となるデータに基づいて運用できるようになります。」
それに関する課題や懸念事項は何ですか?
それは素晴らしいことですが、小売業者にとってはリスクがあります。
UCP が広く採用されるようになれば、すべてが依然として Google のエコシステム内にあるため、Google が優位に立つことになります。これは、テクノロジー大手が取引の中心に位置し、誰が可視化されるかに影響を与えられるだけでなく、Googleが考える優先事項に応じてルール、料金、優先順位を形成する能力を与えることを意味する。
出版社が Google 検索に依存するのと同様に、店舗も Google に依存しすぎるリスクがあるため、Google の UCP を広く採用することも問題となる可能性があります。そして、その依存には代償が伴います。Google が変更を加えた場合、その影響を受けるのは受け取り側の小売業者になるかどうかはわかりません。
eMarketer のシニア ディレクター、マーケティングおよびコマースおよび技術ブリーフィングを担当するジェレミー ゴールドマン氏は、ユニバーサルなエージェント仲介コマースでは、購入の瞬間における所有店舗の重要性が低下すると指摘しました。
「Googleの環境内で取引が発生すると、ブランドはUX、マーチャンダイジング、購入後のエンゲージメントをコントロールできなくなる」と同氏は述べた。 「製品は、物語やアイデンティティではなく、入手可能性、価格、履行の信頼性によってランク付けされる、交換可能なインプットになるリスクがあります。」
もう 1 つの懸念は顧客との関係であり、これが UCP の設計が本当に重要な点です。 UCP は、製品情報やチェックアウト情報を外部のプラットフォームや AI ツールで使いやすくすることで、小売業者自身のサイトやアプリではなく、Google などの企業が運営する環境内でショッピングが行われる可能性を高めます。
このシナリオでは、小売業者が引き続き製品を供給しますが、プラットフォームは買い物客との対話の大部分 (インターフェイス、推奨事項、およびトランザクション データの多く) を所有します。時間が経つにつれて、小売業者と顧客の間の直接的なつながりが弱まる可能性があります。所有サイトへの訪問が減るということは、仲介プラットフォームの影響力が増大する一方で、ブランド体験を形成し、自社データを収集し、ロイヤルティを構築し、追加購入を促す機会が減るということを意味します。
パフォーマンスマーケティング代理店インプレッションの最高技術責任者アーロン・ディックス氏は、「ブランドは、確かに最初は、顧客が自分の所有する不動産から離れて取引できるようにするテクノロジーの導入に消極的かもしれない。そこでは体験がコントロールされている」と述べた。 「これは、小売業者が自宅のプラットフォームを使用して顧客が買い物をする際に自社の商品をより多く紹介したいと考えている高級品や、特に注目度の高い商品に当てはまる可能性があります。特定の製品カテゴリは、規制やその他の制限などの他の要件に違反する可能性もあります。」
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