April Dunford の BoS AMA から得た重要な教訓 – ソフトウェアのビジネス

B2B ソフトウェアの世界では、ポジショニングをチェックボックスのように扱う危険な誘惑があります。ワークショップは一度開催し、キャッチフレーズは設定し、ホームページに 3 年間放置する「どろどろの」価値提案です。

しかし、ケンブリッジのBoS Europeでの講演に先立つ最近のBusiness of Software AMAの中で、ポジショニングの専門家はこう語った。 エイプリル・ダンフォード それについての本を書いた人たちにとってさえ、 ポジショニングは、継続的な改善を必要とする生きた戦略です。

彼女は次の講演の準備をしているとき、 ケンブリッジにおけるソフトウェアヨーロッパのビジネスエイプリルは、彼女の独創的な本の更新および増補版をリリースすることに決めた理由を共有しました。 明らかに素晴らしい。

「やり直し」: 専門家さえも思考を洗練させる理由

オリジナルのリリースから約6年が経過しました 明らかに素晴らしい、その間に市場（そしてエイプリル自身の視点）は進化しました。彼女は、核となるフレームワークは正しいものの、より複雑で複数の製品を扱う数十の企業と協力することで、原文のギャップが浮き彫りになったと指摘しました。

「いくつかの点で考え方が変わりました」 エイプリルはAMA中に入学。

「この本には他にも、もう一度やり直したかったところがありますが、十分に説明できていないと感じました。」。

彼女は、最初に説明しなかったいくつかの概念は、さらに深くする必要があると特に指摘しました。 「本に戻って、ああ、これには 2 ページ費やしたのに、10 ページになるはずだった」。

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複数製品の課題: 位置決めが複雑になる場合

セッションの中心テーマの 1 つ (および AMA で繰り返し浮上した質問) は次のとおりです。 単一製品のスタートアップではなくなったときに、ポジショニングがどのように変化するか。

自力で立ち上がった英国の電子商取引スタートアップ企業は、この課題を直接提起しました。彼らは、それぞれ異なる競争環境を持つ 3 つの異なる顧客グループ (英国の中堅市場、英国の企業、初期段階の米国市場) にサービスを提供していました。それぞれに異なる位置に配置する必要がありますか?

エイプリルの答えは、この状況でほとんどのチームが感じる不安を打ち砕くものだ。まずは、セグメントごとに、貴社が存在しなかったら顧客がどうするか（「最良の代替案」）をマッピングすることから始めます。次に、それらの代替品にはないものを自分が提供するものを尋ねてください。しばしば次のような啓示が続きます。 競合他社がそうでない場合でも、差別化された価値はすべてのセグメントで同じです。

「この値に到達する頻度が非常に高く、実際には同じであることに驚きました。」 彼女はIBMに在籍していた頃の話をしながらこう語った。チームが価値をマッピングするまで、小売業者や公益事業にサービスを提供する製品には、まったく異なる売り込みが必要であるように見えました。ティファニーの場合、売り込みはレジを稼働し続けることに関するものでした。エマーソン・エレクトリックにとっては、照明が点灯し続けていたのです。

基礎となる価値、つまり異種バックエンド環境全体での継続的な可用性は同一でした。 1 つのポジショニング、2 つの営業会話。

例外は、値が本当に は セグメントごとに異なります。このような場合、メッセージングに問題はありません。あなたは製品戦略の問題を抱えていますが、多くの場合、次のようなより難しい質問があります。 両方の市場にサービスを提供する必要がありますか?

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「手で波打つ」巨人との競争

会場の共感を呼んだもう 1 つの話題は、大手の既存企業があなたの言葉を採用し、あなたが行うすべてのことを彼らが行うと主張しているときに、どのように明確に位置づけるのですか?

ここでのエイプリルの指導は直観に反する。魔法のトリックは、新しいカテゴリー名や巧妙なキャッチフレーズではなく、 価値観のギャップ 間違いなく見える。何が違うのかを説明するだけではいけません。購入者がその違いの価値を理解できるようにします。

彼女は、独自の方法論についてマーケティングのすべてを費やしたセキュリティ会社について説明しました。競合他社は、自社のアプローチは「十分に良い」とだけ言って反応しました。本当の答えは、方法論を倍増させることではなく、結果を中心に会話を再構築することでした。カバー率 80% が欲しいのか、それとも 100% が欲しいのか。 80% で問題ない場合は、次のオプションがあります。そうでない場合、1 つのベンダーだけがそれを実現できる理由は次のとおりです。

現職企業がすでに企業協定にしっかりと取り組んでいる状況でも、彼女は同様に率直に次のように述べた。 「価値は巨大でなければなりません。それを測定し、それを上向きに販売し、チャンピオンにそのために首を突っ込ませることができなければなりません。」 そして、場合によっては、戦略的なセグメンテーションが正しい答えとなることもあります。決して勝ち取ることのできない取引 (Microsoft ショップなど) を追うのをやめ、既存企業の支配力が最も弱いところにエネルギーを集中させます。

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最も難しい部分: 差別化された価値

エイプリルが原作でもっとスペースを与えてほしかったコンセプトがあるとすれば、 明らかに素晴らしい、これです。

ほとんどの企業は、自社のソリューションが何をもたらすかを尋ねられると、「人々の時間を節約します」、「複雑さを軽減します」、「効率を向上させます」という漠然とした答えにたどり着きます。でも、時間はどのくらいでしょうか？何をするの？そして、実際に気にする人はいますか？

「差別化された価値は理解するのが難しい概念であり、正しく理解するのも困難です。」 彼女は言いました。更新された本では、これについてさらに詳しく説明されています。 ケンブリッジの話 さらに掘り下げていきます。なぜなら、彼女がはっきりと述べたように、 「それがすべての鍵だ。」

エイプリル・ダンフォード
アンビエント戦略創設者
差別化された価値: ポジショニングにおける最も困難かつ最も重要な問題

それを正しく行うには、それぞれ独自の方法で難しい 3 つのことが必要です。

• 特異性。 曖昧な価値観では取引は得られません。 「私たちは時間を節約します」というのは立場ではありません。それはプレースホルダーです。 目標は、厳密で具体的で防御可能な主張であり、理想的には 1 点か 2 点、多くても 3 点です。 「一つに絞ることができたら、全員がうんざりするまで何度も言い、そしてまた2年間言い続けてください。」
• 部門間の調整。 サイロ内での位置決めは実行に失敗します。チーム全体 (マーケティング、営業、製品、リーダーシップ) が一緒に演習に取り組むと、価値観が何なのかを理解するだけでなく、 なぜ それは本当です。この共通の理解により、一貫したコミュニケーションが可能になります。
• 時間をかけて規律を保つ。 優れたポジショニングの敵は、悪い競合他社や複雑な市場ではありません。退屈だよ。マーケティング チームは 6 週間も経つと落ち着きがなくなり、メッセージを変更したいと考えます。重要なのは、その衝動に抵抗し、製品の変更、市場の変化、新たな競争力学など、再検討すべき真の理由が見つかるまで一貫性を保つことです。

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着陸と拡張: スイートの配置は正しく行われます

単一製品のアイデンティティからより広範なスイートへと進化する企業のために、エイプリルは複数の AMA 参加者の共感を呼ぶフレームワークを提供しました。

医療機関向けのコンプライアンス トレーニング会社は、この課題について次のように説明しました。同社は 10 年をかけて特定の分野で強力なブランドを構築し、現在はポリシー管理、インシデント管理、患者エクスペリエンス ツールを追加しています。これまで築いてきた資産を放棄せずにストーリーを拡大するにはどうすればよいでしょうか?

彼女の答えは次のとおりです。 そこから逃げないでください。 アンカーとして使用します。 コンプライアンスブランドは、 強さコンプライアンスの実際の意味の定義を拡張できる限り、制約ではありません。言う代わりに 「私たちは以前はコンプライアンスに取り組んでいましたが、今では他のことも行っています。」 より強力な方法は次のように言うことです。 これがコンプライアンスの本当の意味であり、私たちはそれを誰よりも理解しています。

彼女は参考として Salesforce を挙げました。Salesforce は残りの顧客プラットフォームを構築するときに CRM アイデンティティを放棄しませんでした。彼らはスイート全体を「Customer 360」を中心に再構成し、CRM をアンカーとして維持しました。それがどの程度うまく着地したかについては陪審員もまだ判断していないが、戦略的ロジックは健全だ。

批判的に、彼女はチームに 1 つの疑問を解決するよう促しました。 前に ポジショニングへの取り組み: 市場開拓戦略は、ランドアンドエクスパンド型 (ウェッジ製品でリードし、後でクロスセルする) ですか? それともスイート主導型 (事前に全体像を紹介し、購入者に自ら選択させる) ですか?これについては、営業、マーケティング、製品のそれぞれが異なる前提を持っていることがよくあり、それらのずれは、取引の最中など、まさに間違ったタイミングで表面化します。

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AI と初期段階のポジショニングに関するメモ

ああ、AI については話さないと思ったでしょう?エイプリル氏はまた、OpenClaw の急速な台頭と、初期段階の AI 製品にとって良いポジショニングが重要であるかどうかについての質問にも言及しました。

彼女の見解は、現在の AI 市場では、たとえストーリーが過度に約束されていたとしても、斬新で説得力のあるストーリーによって、短期的に多額の収益を生み出すことができるというものです。技術的に興味があり、何か新しいものを「いじる」ために喜んでお金を払うという、虜になっている視聴者がいます。しかし彼女は、それが持続可能なビジネスではないことについて、明確な目を持っていました。

最終的には位置決め作業を行う必要があります。これが本当に誰のためのものなのか、実際に何を提供するのか、そしてなぜそれが他の選択肢に対して勝てるのか、答えなければなりません。

特に自分で立ち上げた創業者に対して、彼女はよりシンプルな出発点を提案しました。それは、何も学ぶ前にポジショニングを過度に設計しないことです。それを外に出し、市場がどこに引っ張るかを確認してから、引き締めます。リスクは最初から緩んでいるのではなく、永遠に緩んだままです。

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結論

ポジショニングに関する本を書いた人が 6 年後に自分の考えを更新する必要があると感じているなら、それはすべての創業者と GTM リーダーへの合図です。 あなたのポジショニングは静的なドキュメントではありません。

エイプリルがこれを正しく実現していると説明した企業には、共通の規律があります。つまり、ポジショニングを製品とともに成熟する戦略的な取り組みとして扱っており、マーケティング チームが落ち着きを失ったからといって、ポジショニングをいじりたいという誘惑に抵抗しているのです。彼らは部門を越えたチームを部屋に集め、真の差別化された価値を見つけるための作業を行い、それを明確に述べ、一貫性を保ちます。

メッセージの位置付けを間違えたり、価値ではなく機能を位置付けたり、目新しさに対する内なる欲求が自分たちが築き上げた明快さを侵食したりするのに苦労している人は。

エイプリル・ダンフォードは4月にケンブリッジでステージに立つ。 BoS Europe に参加している場合、彼女のセッションは、彼女の方法論がどこに変化したか、そして、ほとんどの B2B ソフトウェア企業が現在直面している複雑でマルチ製品のエンタープライズに直面する現実にとって、なぜそれらの変化が重要なのかを直接見ることになるでしょう。参加しませんか。