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2026-03-09 00:48:00
無駄を省いた家庭用品やロゴのない衣料品で知られる日本の小売業者、無印良品は、急成長するコストパフォーマンスの高いスキンケア製品に国内外での成長を牽引することに賭けている。
無印良品のオーナーである良品計画の家庭用マーチャンダイジング担当ディレクターの大橋真理子氏はインタビューで、同社はシンプルな配合、透明なラベル、天然由来成分を手頃な価格で提供するスキンケア製品で世界規模に拡大できる「大きな可能性」を感じていると語った。
日本では通常 3,000 円 (19 ドル) 未満の価格で販売される無印良品の美容製品は、アパレルや主要な家庭用品と並んで注目を集めています。家庭用美容・健康関連商品の売上高は昨年度２年間で約２倍の約１０００億円となり、売上高の約１３％を占め、２０２８年までに営業利益を４６％増の１０８０億円とする目標を掲げている。
無印良品の売上高全体に占める美容品の割合は依然として比較的小さいものの、その急速な拡大はより広範な何かを示唆している。このミニマリストの小売店は、動きの速い韓国や中国の企業が急速に規模を拡大している競争の激しい美容市場で新たな成長を見出している数少ない日本のブランドの1つとして浮上している。
国内の勢いに後押しされ、無印良品は最大の海外市場である中国本土に加え、より広範な国際展開を視野に入れて香港、台湾、韓国でも徐々に商品を展開している。
「海外の人たちは、このラインナップが日本で好評であることをソーシャルメディアを通じてすでに知っています」と大橋氏は語った。 「製品の発売前から期待を感じています。」
この動きは、食材に精通した買い物客がブランドの威信よりも透明性や安全性をますます重視する消費者行動の変化と一致している。無印良品にとって、それは大手化粧品会社と真っ向から競争することではなく、その哲学を隣接するカテゴリーに拡張することにある。
プレステージカウンターや専門小売店に大きく依存している純粋な美容会社のロレアルやエスティーローダー、資生堂とは異なり、無印良品はアウトレットでパジャマ、収納ボックス、食品と並んで化粧水や保湿剤を販売することで、トライアルの障壁を下げ、ライフスタイルでのポジショニングを強化している。
しかし、資生堂の最近の苦戦は警告的な教訓を与えている。かつてはロレアルやエスティ ローダーに対する恐るべき挑戦者だったが、この日本の大手ブランドは現在、北米での挫折とアジアのライバルとの競争激化で揺れており、世界的な勢いがいかに急速に衰えるかを浮き彫りにしている。
無印良品は化粧品売上高で依然として資生堂や花王に後れを取っているが、美容分野の急速な拡大により国内での差は縮まっている。
東アジアでは、無印良品の日本国外店舗のほとんどが拠点を置くこの地域で、同社のスキンケアラインがどのように浸透するかがすでに示されており、その美容製品の魅力が証明されている。 11月に終了した第1四半期では、この地域の部門収益は前年同期比で30％以上増加し、全体の売上高を上回った。
無印良品にとって、得られる教訓は明らかです。自信は、海外で慎重に仕立て、行き過ぎを避けることで和らげられなければなりません。大橋氏は、規制上の制約や地域の好みにより、海外の品揃えは依然として日本より狭いと述べた。アジアの消費者の好みはヨーロッパや米国とは異なり、どの商品が各市場で共感を呼ぶ可能性が高いかを特定するための研究が進行中であると同氏は付け加えた。
昨年8月時点で1,474店舗を運営する同社は、成長を支えるために、中国での大きな店舗展開に加え、フランス、タイ、ベトナムにも旗艦店をオープンし、積極的に拡大を進めている。
日本では、従来の女性層を超えて成長が進んでいます。大橋氏によると、若者や男性の買い物客は、すでにカレーパックや保存箱、Tシャツが入ったカゴに化粧水や保湿剤を追加する人が増えているという。
「私たちは自分たちを化粧品会社とは思っていませんが、それが有利に働きました」と大橋氏は語った。 「多くの人にとって、化粧品カウンターはまだ敷居が高いです。私たちの場合は、ちょっと覗いているような感じです。」
By Kanoko Matsuyama
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