時計ブランドは高額なスポーツセールを次々と仕掛けている。それだけの価値があるのでしょうか?

ロンドン — 壊滅的な逆風の中、高級時計ブランドは手っ取り早い勝利を求め、スポーツのスポンサーシップに何百万ドルもつぎ込んでいる。高級時計の輸出が長期にわたって低迷している中、ブランドが注目と売り上げを求めて懸命に戦っているため、注目を集める高関税の商業スポーツ取引は「万歳」のように見える可能性がある。「今日の世界では、バス停で待っている女性に連絡する方法を見つけなければなりません」とオメガのレイナルド・エシュリマン最高経営責任者（CEO）は語った。スポーツのスポンサーシップは、エリートレベルの競技会やアスリートとのパートナーシップから、ブランドロゴの視認性を高める公式タイムキーパーの役割、またはスポーツスターの手首に時計を装着することまで多岐にわたります。 視聴者にリーチするには効率的ですが、継続的な販売成功を保証するのは困難です。 取引はますます大規模かつ複雑になり、長期的なアプローチと莫大なコストが必要になります。ジュネーブに本拠を置くザ・コンサルタンシー・グループの創設者兼最高経営責任者（CEO）のアンソニー・シャウブ氏は、「ブランドが適切に実行する余裕がなく、安上がりまたは中途半端な実行を試みると、投資収益率がほとんど、またはまったくゼロで多大な費用がかかることになる」と警告する。同時にシャウブ氏は、経済的に困難な時期に高級ブランドが手を緩めすぎるリスクがあると強調する。「彼らは最優先の意識を完全に失う危険がある」とシャウブ氏は言う。優位性をめぐる競争ロレックス、オメガ、ブライトリング、ノルケインなどの一部の時計ブランドが先を進んでいます。ブライトリングは、世界で最も裕福なスポーツリーグである米国ナショナル・フットボール・リーグ（NFL）との関係を深めた。オメガは今年、タイガー・ウッズとローリー・マキロイが支援するTGLゴルフリーグとの3か月間のイベントを開始した一方、2018年に設立された野心的な独立系時計会社ノルケインは、北米のナショナルホッケーリーグ（NHL）と契約を結んだ。ブライトリングのジョージ・カーン最高経営責任者（CEO）は「誰もがNFLを知っており、人々は今ではNFLを連想している」と語った。アナリストらはブランドに年間約3,000万ドルの費用がかかると推定しているこの契約には、リーグの32チームに2つずつ、計64本の時計のカプセルコレクションが含まれている。オメガにとって、ミラノ冬季オリンピックはオフィシャルタイムキーパーとしての32試合目となる。 2 年前、このブランドは、水泳で 4 つの金メダルを獲得し 2024 年パリオリンピックの看板選手となったフランスのレオン マルシャンとのパートナーシップを通じてその影響力を拡大し、即座に知名度を上げました。「当社のサイトへの毎日の訪問者数は 2 倍になりました」と Aeschlimann 氏は言います。この競争環境では、優位性が鍵となります。一方、ロレックスは引き続きテニスとゴルフに注力しており、テニスのグランドスラム4大会すべてとゴルフのメジャー9大会すべてを金額非公開で後援しているほか、LIVゴルフとの新たな契約により、ゴルフの主要ツアーを全面的にカバーしている。2025 年 8 月、ブライトリングは NFL との新たな 3 年間のスポンサー契約を発表しました。 （礼儀） ブランドは、特定のスポーツのスポンサーの仲間入りをして放送時間を競い合うことも、単独のスポンサーとしてスポーツを完全に所有することもできます。「領土を所有することは大きな違いを生みます」とタグ・ホイヤーの最高マーケティング責任者のジョージ・シズ氏は語った。アストンマーティン アラムコ F1 チームとのパートナーシップを発表したばかりのブライトリングを含め、他の時計ブランドもこのスポーツに関わっているが、タグ・ホイヤーはこのイベントの唯一のタイムキーパーであり、そのブランドがレースの放送報道を支配している。「これにより、このスポーツにおける独自の信頼性と権威が私たちに与えられ、消費者、メディア、B2B パートナーに明確ですぐに認識できるストーリーを伝えることができるようになります。」この提携により、タグ・ホイヤーはその歴史上初めて、2025年にインスタグラムでのエンゲージメントをリードする時計ブランドとなることになったが、厳しい経済環境を考えると「本当に驚きだ」とシズ氏は語った。シズ氏は、F1を中心に企画されたイベントのおかげで店舗の客足が15％増加したと付け加え、投資の詳細には触れなかった。 知名度の向上により、中古市場の価値も上昇しています。リシュモンの小売業者ウォッチファインダー・アンド・カンパニーによると、昨年はレースにインスピレーションを得た時計の売り上げが５２％増加し、その傾向を牽引したのがタグ・ホイヤーのフォーミュラ１・スパークリングで、ダイヤモンドをセットしたデザインの２０１０年代バージョンで、英国で最も売り上げが伸びている時計モデルで前年比１１２％増加した。小売業者はスポーツ マーケティングへの投資の利点を認識していますが、コストが高くなっていると指摘しています。米国と英国で店舗を運営するザ・ウォッチズ・オブ・スイス・グループの最高経営責任者（CEO）ブライアン・ダフィー氏は、「消費者がスポーツ団体に非常に敏感であることは明らかだ」と述べた。同氏は、ブライトリングのラグビーウォッチのシックス・ネイションズ・コレクションに対する需要が供給を上回った一方で、個々のグランプリイベントに関連したタグ・ホイヤーのF1ウォッチが「不釣り合いに」売上に貢献したと述べた。「多くのスポーツのスポンサーシップは非常に高価です」とダフィー氏は付け加え、スポーツブランドが「限界を少し押し広げている」と指摘した。スイスのレーベル、ノルケインにとって、史上最大規模のスポンサー契約によるアイスホッケーへの進出は、このスポーツの6億人のファンのほとんどが本拠地を置く米国とカナダでの知名度を高めることを目的としている。若い会社の最高経営責任者ベン・キュッファー氏は、この機会がノルケインにNHLの1シーズンで1,400試合の出場機会を与えるだろうと語った。同幹部は「金融投資という点でわれわれが行った中で最大の取引であることは明らかだ」と述べ、財務の詳細については明らかにしなかった。関税の脅威によってもたらされる不確実性にもかかわらず、中国での需要が不動産価格の低迷により打撃を受けているため、米国は時計業界の最大の市場となっている。さらなる投資が必要ただし、初期費用に加えて、初期契約を超えて投資する必要があります。 Küffer氏は、パートナーシップを管理するために従業員80名を擁する同社に3人の新入社員を迎え入れた。同幹部は、ブランドはパートナーシップを確保するために少なくとも同額の金額を費やす必要があるとするアナリストの意見に同意した。コンサルタントのシャウブ氏によれば、売上高トップ10のスイス時計ブランドのうち7社は高レベルのスポーツスポンサーシップを結んでいるが、競争環境が激化していることを考えると、ブランドはスポーツへの関与を不可欠と考える罠に陥るべきではないという。「5年前と今の主な違いは、日和見主義的で短期的なアプローチはもはや機能しないということだ」とシャウブ氏は語った。 「方向性は明確です。信頼性と持続的なエンゲージメントによって、真に突き抜けたブランドと、単に騒音を加えるだけのブランドが区別されます。」ブランドは自社の手段について現実的である必要があります。 「高レベルのスポンサーシップを公正に遂行できないのであれば、スポンサーシップをまったく行うべきではない」とシャウブ氏は語った。一部のブランドは、コストの上昇によりスポンサーシップが手が届かなくなっていることに気づいた。LVMH傘下のウブロは、20年にわたりサッカー界で強い役割を果たしてきた後、サッカーへの投資を削減している。この夏、FIFAワールドカップの公式タイムキーパーとして復帰することはなく、2010年に始まった契約は終了する。最高経営責任者（CEO）のジュリアン・トルナーレ氏は「サッカーは感情を揺さぶる素晴らしい要素だが、ここ数年、スポーツとの取引では大幅なインフレが起きており、ある程度の制限を設ける必要がある」と述べた。「すべての卵を同じかごに入れることはできません」とトルナーレ氏は付け加え、サッカー、スポーツ、音楽、芸術のバランスを目指すと述べた。開示情報: LVMHは、ファッション・ビジネスにおける少数株主持分を共同で保有する投資家グループの一員です。すべての投資家は、BoF の編集上の完全な独立性を保証する株主文書に署名しています。 1770624528 #時計ブランドは高額なスポーツセールを次々と仕掛けているそれだけの価値があるのでしょうか…