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春節はブランドに中国の高額支出者を取り戻すチャンスを与える

ハリー・ウィンストンからロエベまでの高級ブランドは、中国の顧客を引き付けるために旧正月コレクションに全力を注いでいる。 火曜日から始まる午年に先立ち、ハリー・ウィンストンは、ダイヤモンドベゼルと赤い漆の馬を備えた限定版の8万1500ドルのローズゴールド時計を発表した。高級ファッションブランドのクロエは、250ドルのシルクスカーフから、ホースビットチェーンで馬の頭と尾を繋いだ5,300ドルのヘビ革とレザーのショルダーバッグまで、さまざまなカプセルコレクションを発表した。ロエベ、グッチ、ロロ・ピアーナなど、他の多くのブランドが馬をモチーフにした新しいバッグチャームを発表した。午年はデザイナーブランドにとって慎重ながらも楽観的な時期に到来しており、中国の高級品市場の復活の始まりを示す可能性がある。中国の消費者はかつて世界の高級品セクターの主な推進力だったが、同国の経済減速と住宅価格の低迷が重しとなり、近年は急激に消費を減らしている。 ベインの推計によれば、中国の高級品市場は2024年に約3,500億人民元（約500億ドル）に達する。コンサルタント会社は、2025年に市場が3%から5%縮小すると推定しているが、ベインのアナリストは、株式市場のパフォーマンスと消費者信頼感の堅調を背景に、このセクターは2025年下半期に回復の兆しを見せ始めていると指摘した。ロエベは中国・上海の店頭にインスタレーションを設置して午年を祝いました。イン・タン/ヌル写真、ゲッティイメージズよりバーンスタインのシニアアナリスト、ルカ・ソルカ氏は、中国の高級品支出は安定し、2026年には一桁台半ばの成長率になると予想していると述べた。しかし、市場は依然としてピーク時よりもはるかに競争が激しいと同氏は述べた。 ソルカによれば、新型コロナウイルスのパンデミックが起こる前、中国の消費者は世界の高級品市場の約3分の1を占めていた。その後、その割合は約23％まで低下したと同氏は語った。 高級品市場の命運は旧正月だけにかかっているわけではなく、西側ブランドにとって中国文化への敬意を示す機会でもあると同氏は語った。 この年次祝日は、中国文化において幸運と富を象徴する赤と金の色に関連付けられています。各旧正月は、12 の干支のいずれかで表されます。去年の動物はヘビでした。Inside Wealth を受信箱に直接入手してくださいしかしソルカ氏は、中国の高級品消費者を最大限に捉えるためには、ブランドは予想されるモチーフを超える必要があると述べた。 「中国人はもはや西側から来るものに対して畏怖の念を抱いていない」とソルカ氏は語った。 「人民元に対するおざなりな解釈はうまくいかないだろう。」BCGの中華圏における消費者実務を率いるヴェロニク・ヤン氏は、文字通りの解釈は中国の消費者にとって怠惰、あるいは無礼にさえ映る可能性があると述べた。若い買い物客もより新鮮なものを求めている、と彼女は言う。 「中国の若者たちは古い中国文化を尊重していますが、正直に言うと理解できない部分も多く、現代的な方法で再解釈されることを望んでいます」と彼女は言う。 「伝統と現代のビジョンを結びつける物語を紡ぐことが重要です。」ペパーダイン大学の高級品戦略教授ダニエル・ランガー氏によると、旧正月コレクションの起源は2010年代初頭に遡り、欧米ブランドが急成長する中国の高級品消費市場への参入に熱心だったという。当時、上海や北京などの大都市以外の中国には高級ブティックがほとんどなかったため、中国の新興富裕層の消費者は、特に海外旅行の際にブランド品にお金を費やすことに熱心だったと同氏は語った。 アクセスが広がり、選択肢が増えた現在、ブランドは新規顧客を獲得するためにさらに努力する必要があります。 そして、昨年の午年から12年間で、中国の高所得消費者はより目の肥えたものになったとランガー氏は語った。「彼らは世界で最高の場所を訪れ、世界で最高のレストランで食事をし、世界で最高の店で買い物をした。ブランドに対する彼らの期待は非常に高まっている」と同氏は語った。 「中国は、贅沢品の需要が蓄積されていた国から、最も洗練された国へと完全に変わった。」バーバリーの旧正月商品です。バーバリー提供ランガー氏によると、彼らはまた、パンデミックによる渡航制限と国内の高級ブランドの台頭の間に、欧米ブランドへの支出を減らすことに慣れてきているという。 パンデミック以前、中国人消費者は高級品の買い物のほとんどを海外で行っていた。パンデミックによる渡航制限により、この状況は恒久的に変化しました。ベインによると、2019年の中国の高級品支出の3分の2は海外で行われたが、昨年の海外支出はわずか3分の1を占めた。午年は、多くの欧米のブランドがこの祝日に参加する自然な機会となります。ランガー氏は、カウボーイの美学を表現するためにフリンジやタッセルでシグネチャーのパズルバッグを飾ったロエベのような、文字通りではないアプローチを取るブランドを好むと語った。 しかし、ヤン氏は、その年の干支はその年に生まれた人にとってのみ幸運のシンボルであり、馬のイメージに過度に影響を与えるのは危険であると指摘した。 その代わりに、ブランドは没入型体験を利用して、より本物の方法で中国の顧客、特に若い顧客とつながることができると彼女は述べた。 たとえばヴァレンティノは、上海の蘇州渓沿いの歴史ある寺院、天后宮で1月に3日間のランタンフェスティバルを開催した。バーバリーは12月中旬、中国のブランドアンバサダーを起用し、北京にポップアップブティックとアイスリンクを設置して大規模な旧正月キャンペーンを開始した。 「さまざまな文化的要素がたくさんあり、それらを統合して物語を構築できます」とヤン氏は語った。 「それは動物だけの話ではありません。」 #春節はブランドに中国の高額支出者を取り戻すチャンスを与える