マテル社がバービー人形問題を抱えている理由

バービー人形メーカーのマテル社は今週、スーパースター人形の出荷が失敗したことで打撃を受けた。

世界で最も象徴的なおもちゃの多くを製造するエルセグンド社は、ホリデーシーズンの売上が低迷し、今年も低迷すると予想していると発表した後、株式市場で急落し、同社株は水曜日に25％下落した。

アナリストらによると、同社は消費者がどれだけのバービー人形やその他の製品を欲しがるかについて楽観的すぎたため、関税によるコスト高に対処しながらも価格を引き下げる必要があったという。

同社のイノン・クライツ最高経営責任者（CEO）は火曜日の決算発表後、「2025年は不確実性が特徴だった」と述べた。

マテル社のホットウィールは人気を博し、同社のパーティーカードゲーム「ウノ」は新たなファンを獲得したが、バービー人形は苦戦している。幼児、幼児、未就学児向けの知育玩具を製造するマテルのフィッシャープライス製品も出遅れた。

2023年のヒット映画「バービー」の後、彼女が注目を集めた最後の15分間以来、この人形とその多くの亜種は勢いを失っている。マテルは今年、映画シリーズに関連したデジタルゲームや玩具の制作にさらに重点を置くと述べた。

同社の未監査の報告書によると、昨年の純売上高は約53億ドルで、前年比1％減となった。 財務諸表。今年の見通しも投資家を失望させた。投資家が株を投げ売りしたため、同社は時価総額を10億ドル近く失った。

楽しみの半分だった映画 「バーベンハイマー」夏 は15億ドル近くの興行収入を上げ、60代のバービー人形の話題を再び活性化させ、人形やその他の関連商品から1億5000万ドル以上の売り上げを引き起こした。当時、それは、実写映画によって伝統的なブランドを現代のメディア資産に変えるという玩具メーカーの戦略を正当化したかのように見えました。同社はまだその成功を繰り返すことができず、その失敗が収益を圧迫している。

バービーブランドの話題を作り出そうとする努力にもかかわらず、 糖尿病バービー そして 自閉症バービー — バービー製品の総支払額は昨年 11% 減少し、2024 年も同様に減少しました。

マテルは火曜日、CEOが言うところの「IP主導型の遊びと家族向けエンターテインメント事業」を目指す戦略を倍増させる計画であると述べた。つまり、ビデオゲームや映画からより多くの収益を得たいと考えているということだ。

玩具はマテルにとって基盤だが、同社はより収益性の高いコンテンツライセンスとデジタルゲームに重点を置くことで、事業範囲を拡大しようとしていると述べた。

マテルは長年ディズニーと協力してプリンセス人形を製造しており、 Netflixと提携 2025 年の映画「KPop デーモンハンターズ」のキャラクターにインスピレーションを得たおもちゃを作るためです。 K-POPにインスピレーションを得たこの製品は春に出荷される予定で、マテル社はそれらが人形の売り上げを押し上げると期待している。

今週、同社は開発と販売に関する契約を発表した ティーンエイジ ミュータント ニンジャ タートルズ シリーズに関連したおもちゃ、来年新しい映画が公開される予定です。また、今年映画公開が予定されている「マスターズ・オブ・ザ・ユニバース」シリーズや「マッチボックス」ブランドに関連した玩具への関心の高まりも予想される。

「当社の玩具事業の成功はエンターテインメントの成功を促進し、エンターテインメントの成功は玩具のさらなる成功を促進します」とクライツ氏は述べた。 「私たちはこの好循環を最大限に活用したいと考えています。」

同社は、デジタル ゲームに対する最大の賭けの 1 つを文字通り倍増させました。

マテルは、マテルと中国のインターネットおよびビデオゲーム会社ネットイースの合弁会社であるモバイルゲームスタジオマテル163の残り半分を買収するために約1億6000万ドルを投じる計画を発表した。

同スタジオは2018年の設立以来、マテルの知的財産に基づいた4本のゲームをリリースしてきた。

マテル社は「ファンの継続的な関与を促すマテル社の IP に基づくゲーム」をさらに制作する予定だとクライツ氏は述べた。 声明。

この買収は一時的にマテルの収益に影響を与えるが、「2027年以降の収益と収益の成長を加速する」ことを目的としているとクライツ氏は電話会議で述べた。

一部の人にとって、おもちゃから離れて多角化するというマテルの大きな計画は、同社が今年それをやり遂げることができるという自信を呼び起こすほどには成功していない。

モーニングスターのアナリスト、ジェイミー・カッツ氏は、マテル社のデジタル戦略は、企業幹部が宣伝し始めてから10年間成功していないと述べた。

「私たちは毎年、来年が成長の年になることを期待しています」とカッツ氏は語った。 「今年も行き詰まった年になりそうだ。」