ペプシ、バドワイザー、そしてエバートンがブランド構築のためにヒル・ディキンソン・スタジアムをどのように利用しているか

エヴァートンとそのチーフ・パートナーシップ・オフィサーのマーク・ローリングスにとって、すべてはこれに向けて積み重なったものだった。133年間クラブの本拠地だったグディソン・パークを離れるのは精神的に苦痛だったが、ローリングスはリバプールのウォーターフロントにある8億ポンド（現在の為替レートで10億ドル）のスタジアムへの移転が「ステップチェンジ」の可能性をもたらすことを知っていた。「私は8年前に入社しましたが、面接で『新しいスタジアムができるので、あなたも参加してパートナープログラムを構築する必要がある』と言われたのを覚えています」とローリングス氏は語る。 ザ・アスレティック エバートンの肝臓ビル本社からは、北にヒル ディキンソン スタジアムの景色を眺めることができます。「それが私を引き寄せたニンジンでした。私たちは4、5年先から綿密に計画を立てていました。」かつての雇用主には都市のライバルであるリバプールやウェールズのラグビー選手も含まれており、ローリングスの役割は 2 つある。彼はエバートンの既存のパートナーポートフォリオと連携し、クラブの経営幹部チームの一員としてそのポートフォリオの拡大にも努めている。新スタジアムに向けた計画はシンプルだが大胆で、ほとんどの商業契約は移転を見越して夏の間に期限が切れるという。「私たちはパートナーと複数年契約を結んでおり、最大規模のものを除いて、ほぼすべてのパートナーが満了して新スタジアムに向かうようほぼ計画的に進めていました」とローリングス氏は言う。 「4年後に確保された収益の欄を見るとゼロになっているので、ある段階では恐ろしいことでした。大変な作業です。「私はそれを決してプレッシャーだとは思わないようにしています。これは大きな変化でなければなりませんでした。だから私たちは長年のパートナーたちに『長い間一緒にいたのは知っていますが、実際にはこれほどの代償を払うことになるのです』と伝えていました。」「新しいスタジアムですべてがうまくいきました、そして私たちは実際に誰も失うことはありませんでした。」 5月にエバートンがグディソン・パークに別れを告げる前のシーン（カール・レシーン/ゲッティイメージズ）エヴァートンは、キットサプライヤーのカストーレ氏と時計メーカーのクリストファー・ウォード氏との既存の契約を拡大し、両氏は新スタジアムの設立パートナーとなった。この新しいカテゴリーにより、特に試合当日のウォーターフロントサイトでの知名度がさらに高まることになる。新たなヘッドラインスポンサーについてもペプシとバドワイザーと合意した。ペプシはエバートンのソフトドリンクパートナー、バドワイザーはビールパートナーとなっているほか、イーストスタンド前にあるファンプラザのスポンサーでもある。両者は創業パートナーです。「我々はおそらくその取引が行われる約18か月前にバドワイザーと話し合っていたが、ペプシとそれほど変わらなかった」とローリングス氏は言う。「我々はバドワイザーとペプシがプレミアリーグで得た唯一の契約だ。彼ら（契約）には多くの時間がかかる。「人々はそれが取引的なものであると考えています。しかし、今ではそのように販売することはできません。マーケティング ソリューションを販売しなければなりません。ストーリーを販売するのです。」エバートンは、17,000人を収容できるファンプラザと53,000人近くを収容できるスタジアム内の両方でコンサートを開催する予定だ。潜在的な行為に関する議論はすでに順調に進んでいます。ヒル・ディキンソンは、英国とアイルランド共和国で開催される2028年の欧州選手権で試合を主催する予定であり、提案された会場の1つである。 英国による2035年女子ワールドカップ招致。「彼ら（バドワイザー）にとって、スタジアムでの音楽やその他のイベントは非常に大きなものだった」とローリングス氏は指摘する。「私たちが作成した販売資料には、エヴァートンの名前は一切載っていませんでした。それはすべて、音楽やその他のイベント、スタジアムが街に何をもたらすのか、スタジアムが地元コミュニティとどのように結びついているのかということでした。それが彼らが伝えたかったストーリーだったからです。」「同社が市場に訴えているのは、『世界最大のビール会社がこれに多額の投資をするつもりで、それを信じているなら、そうすべきだ』ということだ。「これは本当に自信の証です。しかし最終的には、新しいスタジアムがなければそれはできなかったでしょう。それはジグソーパズル全体の絶対的に重要な部分でした。」ローリングス氏によると、エバートンはスタジアムの命名権パートナーを探す過程で「3,000以上のブランドと話し合った、または話し合おうとした」が、最終的には世界的な法律事務所ヒル・ディキンソンに落ち着いたという。彼は潜在的なパートナーを求めて世界中を旅したが、最終的にはリバプールの商業地区にあるオフィスで、リバプールで発足したグループと契約を結ぶことになった。同氏は、この動きは「おそらく誰のビンゴカードにも載っていなかっただろう」と認めた。正確な数字は明らかにされていないが、クラブは声明の中で、これを「ヨーロッパ最大のサッカースタジアム命名権契約の一つ」であると述べた。「それはいくつかのことを示しています」とローリングス氏は言います。 「誰がそれを行うか決して分からないので、全員と話し合って、彼らが何をしなければならないかを本当に理解する必要があります。「法的サービスというのは素晴らしいカテゴリーです。世界中でどれだけ多くの法的サービスのブランドがそのような一歩を踏み出したか、紙一枚に書けるほどです。「これは私たちにとって非常に重要です。なぜなら、私たちは将来的に特定のオプションのためにカテゴリーをオープンにしておきたいからです。私たちはシャツの前部のプロセスを経ており、それがどこから来るのかを考える必要があります。たとえば航空会社に目を向けると、そのカテゴリーはまだ私たちにとって無料です。」「つまり、法律サービスを行うという点では、私たちは実際に何も犠牲にしていません。それは本当に優れた、クリーンなブランドです。だからこそ、私たちにとってそれは素晴らしかったのです。」「建物について話すとき、明らかに地元の歴史と遺産の物語があり、それが本当に重要だと私は思います。彼らはそれを理解しています。ファンベースや埠頭の歴史を理解しています。したがって、それはシャツの前の資産とは異なります。それは明らかに可視性に固定されており、これはプレイスメイキングに固定されています。したがって、それはあなたがそれにかける異なる種類のフィルターだと思います。」「彼らにとって、これは大きな一歩ですが、世界的な悪名を一気に高めています。彼らは今、それを中心にビジネスネットワークを構築することができています。彼らは十分なチケットとプレミアムスペースを持っており、彼らのための順番待ちリストを持っています。」「香港やシンガポールなどさまざまな場所から人々を呼び寄せようとしている人たちがいます。彼らは今、使える素晴らしい資産を持っているからです。」 試合当日、スタジアムの外にいるファン (Simon Stacpoole/Offside/Offside via Getty Images)エヴァートンは2026年に記録的な商業収入を発表すると予想されており、アリシェル・ウスマノフ氏とつながりのあるUSMホールディングスがスタジアム命名権の最初の拒否に対して3000万ポンドを支払った2020年の6400万ポンドを上回る。後で ロシアのウクライナ侵攻を受けて英国政府が制裁ウスマノフは決してその選択肢を取る立場になかった。ここ数週間、エバートンはドイツのブランドであるストラウス（新しい作業服パートナー）と、初のグルーミング技術パートナーであるバーバーボス（BarberBoss）と新たなパートナーシップを締結した。下 新しい所有者 フリードキン グループ (TFG) とアンガス・キニア最高経営責任者（CEO）の目的は、スタジアム移転によってもたらされる機会を活用し、チームに投資すべき収益を促進することであった。「スタジアムは私たちがこれらのブランドを誘致するためのてこになるでしょうが、彼らは適切なお金も払っています」とローリングス氏は言う。 「非常に順調な前年比収益成長ですが、これは私たちが次にやりたいことの出発点でもあります。「私が着任したとき、我々はプレミアリーグの認知度を売りにしていた。これは明らかに信じられないほど価値があり、我々が行うことすべてにおいて常に価値の大部分を占めることになるだろう。しかし今は、プレミアリーグの観客とアクセスをマーケティング要素の一部として備えたマーケティングプラットフォームとしてエヴァートンを売っていると思う。」「F1チームやラグビーなど、あらゆる種類のチームと対戦することがよくある。プレミアリーグの他の19クラブも同じことを言っているのに、何が違うと言っているんだい？」「その考え方の変化が最大の違いであり、それはおそらくバドワイザーズやペプシスにも反映されるだろう。新スタジアムの構造を考えると、そのような（商業的）収益の伸びを再び達成するのは非常に難しいだろう。」さらなる挑戦が待っています。プレミアリーグのクラブは来季からユニフォームの前面に賭博スポンサーを入れることが禁止されており、エヴァートンは現在暗号通貨サイト「ステーク」と提携しているため、ローリングスと彼のチームは後任を探している。カテゴリを追加し、市場の新しい部分に参入することにも焦点が当てられます。 エヴァートンのシャツ前面スポンサーの出資額は変更する必要があるだろう（ジェームズ・ギル – デインハウス/ゲッティイメージズ）「重要なことは正しくやらなければなりません」とローリングス氏は言います。 「それで、我々はシャツとトレーニングキットを前面に出しており、それをどうやって戦略を立てるかだ。我々は現時点でそれに深く関わっており、それらが大きな収益源となっている。『我々はエヴァートンだ』という物語を構築し、プレミアムを付けることは我々にとって本当に大きな焦点だ」「そして、それは新しいカテゴリーを広げています。ペプシの前にはソフトドリンクのパートナーがいなかったのです。それはクレイジーですが、私たちは新しいスタジアムのような、『そこがあなたの製品が必要な場所です』と言う手段を持っていませんでした。」「航空会社や保険をどうやって従来の大きなカテゴリーに参入させるかを考え始める必要がある。もちろん常にそうしようとしているが、彼らは本当に競争力の高いカテゴリーだ。今、私たちは本当に説得力のあるストーリー、そしてこれらのカテゴリーに影響を与える戦うチャンスを手にしていると思う。」イタリアでは最近、TFGのマルチクラブ傘下のもう一つのチームであるローマがステークとの新たなスリーブ契約を発表しようとしているのではないかという憶測が流れている。 TFGがスポーツポートフォリオを管理するために設立したパースートスポーツも、エバートン、ローマ、そしてTFGが所有するもう一つのクラブであるフランス4部のASカンヌとの共同スポンサー契約の可能性を検討する可能性が高い。「これはこのオーナーシップグループにとって非常に重要なことだと思います」とローリングス氏は言う。 「私はローマのそれぞれの同僚と本当につながりがあります。私たちは機会について頻繁に話し合い、知識を共有しています。TFGがこれらすべてをどのようにまとめていくかという点ではまだ比較的初期段階にあるため、それはまだ初期段階です。しかし、それが彼らの目標であることは間違いありません。」「これが本当に見事に行われたのを見たことはありませんが、TFGが示しているこの取り組みへの取り組みのレベルは見たことがないと思います。私たちはどのように協力できるかについて興奮していますが、ローマとカンヌも同様だと思います。ローマ、カンヌ、リバプールが一緒になると、都市、文化、音楽、エンターテイメント、ハリウッドも少しだけエキサイティングに混ざり合うことになります。航空会社と話していると、それが興味深いかもしれないことがわかります。」「そこには確かに何かがあると思いますが、私たちはほんの表面をなぞっただけです。」 #ペプシバドワイザーそしてエバートンがブランド構築のためにヒルディキンソンスタジアムをどのように利用しているか