ケリング・ホープ貿易は持ちこたえられるだろうか？

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あれから149日目 ルカ・デ・メオ 正式に彼の役割を引き受けた ドライ CEO、市場はまたやってくれました。フランスのグループにとって変化は長く、痛みを伴い漸進的なものになるという兆候にもかかわらず、市場は一縷の希望を掴み、それに向かって走りました。

火曜日に発表されたケリングの年次決算では、第 4 四半期の売上高の減少は予想よりも緩やかでした (グループ売上高は比較ベースで 3% 減、前年同期比で 10% 減) グッチ）。アナリストらはイタリアの巨大ブランドの株価が１０．４％下落すると予想していた。下期の営業利益、配当予定も計画を若干上回った。

株価は最大14％上昇し、中国景気回復への期待の薄れとデメオ氏の就任による当初の影響で投資家が利益確定したことを受けて最近の下落を一部反転させた。同社の評価額は6月のデメオ氏の指名以来67％上昇しており、10月のピークを下回ったとはいえ、投資家の信頼感は顕著に高まっている。

ルカに何かあるらしい。再建の第一人者としての彼の評判、スポーツの比喩の多用、危機感（私は彼自身の提案に従って到着してからの正確な日数について言及します：彼は自分の3年間の再建計画を1,000日間の「偵察」プログラムと呼んでいます）。ケリングの株価が とても 意気消沈: 投資家はすべての動きを上向きに見ています。

「ケリングは、期待が大幅に抑えられ、比較的小さな増分ではあるものの、正しい方向に進んでいるように見えます。」 バーンスタイン アナリスト ルカ・ソルカ 言った。 「問題は、市場が信じ続けるのに十分な実質があるかどうかだ。 [small] 正しい方向への動きは株価の急激な上昇に見舞われました。」

トップラインの改善がかなり控えめであれば、いくつかの希望に満ちた兆候が象徴的に重要でした。 既存事業売上高が 3% 減少 と一致していた LVMHのファッション部門で、同グループが最大のライバルに市場シェアを奪われなくなったことを示唆している（ただし、両複合企業は依然として市場シェアを失い続けている） エルメス）。 サンローランの売上高は、数四半期の減少の後、横ばいでした。その他の住宅部門は予想を上回りました。 バレンシアガ 成長期に戻り、 ブシュロン ２桁成長に加速した。

現在、グループは店舗面積を大幅に削減しながら売上と利益の成長を回復するという約束を果たさなければなりません。同グループはすでに今年、小売ネットワークを100店舗縮小する予定で、主にアジアのグッチの店舗を縮小しており、さらなる閉鎖も検討されている。これほど多くの店舗を廃止しながらブランドが売上の増加を望めるということは、a) これらの業績不振の店舗の一部で客足がどれだけ減っているか、b) 店舗の役割がどれだけ根本的に変わっているかを示唆している。大手高級ブランドグループは、ボリュームとイメージの両方を促進する記念碑的な目的地に焦点を当てています。単に一等地ではない地域のトラフィックを集めるだけの役割を果たしていた小規模な店舗はプレッシャーにさらされている。

デメオ氏はフィレンツェでの4月16日の資本市場当日までグループ戦略の詳細を明らかにする予定がないため、この決算報告はちょっとした仮置きとなった。それでも、同幹部は記者団との会談で、グループの再構成についてどのように考えているかについて、小売店舗の規模を小さくする（電子商取引への比重を高める）、ブランド間のグループレベルの相乗効果、長期にわたる非競争を回避しながら新鮮なアイデアをもたらすためにファッション業界外からより多くの人材を雇用することなどについて洞察を提供した。

デメオ氏は、ポートフォリオ管理にはより調整されたアプローチの必要性について語った。「それはフットボールチームのようなもので、全員が同じジャージを着るべきだが、同じポジションでプレーするべきではない。そうすれば、すべてのブランドが同じボールを追うことがなくなる」とデメオ氏は語った。

投資家はスポーツの比喩が大好きですが、ケリングは常にポートフォリオ管理へのアプローチに細心の注意を払っていると主張しており、各ブランドが重複しすぎずに明確なメッセージと美学を持っていることを確認しているため、この比喩を聞いて私は驚きました。 (顧客のお金をあるポケットから別のポケットに移すことは、その売上が別のグループに失われることと比べれば、良い問題であることは気にしないでください。)

同時に、ケリングのブランドは、 持っている ベンチマークに過度に依存し、競合他社が値上げしたからといって価格を上げられると考え、集団思考を行ったため、近年は立場を失いました。ブランドの美学が異なっていても、製品ラインナップ、価格設定、流通ネットワークは比較的標準化されています。このグループはハーゲンダッツと同じように差別化されています。しかし、この分野で最も強力なブランドを支える構造的および戦略的差別化の一部が欠けています。特にエルメスは、独自の非常に実りあるブランドを維持することで優れています。

2010 年代後半のピーク時には、ケリングのブランドはすべて真っ赤でした。しかし、それらはすべて、時代精神を捉え、若者を変換し、文化的関連性を規模に変換するファッションと伝統のクロスオーバーコンセプトの役割を果たしていました。グループ内で最も回復力のあるユニット、 ボッテガ・ヴェネタ サンローランとサンローランは、それぞれ独自の方法でそのモデルから緩やかに移行しました。グッチはそのレシピのバランスを根本的に再調整しようとし、その代償を払いました。ケリングのブランドの 1 つが、最も高額な支出をする超富裕層のバイヤーをターゲットにすることに本格的に傾き (ボッテガ ヴェネタでしょうか?)、もう 1 つのブランドが若者文化とのつながりを強化する (バレンシアガでしょうか?) という未来が目に見えています。すべてのブランドがこれらすべてのことを同時に行おうとするのではなく。

問題は、顧客の好みは年齢や収入レベルに応じて大きく異なり、それらの基準に基づいてターゲットにされていると感じることを好む人は誰もいないということです。より集中化された「フットボールチーム」アプローチは、各高級ブランドが取り組んでいる長期戦、つまり潜在的な顧客との非常に長いテニスの試合に似た試合から焦点をそらす可能性もあります。長期間一貫して良いプレーをすれば、適切なイメージ、適切な製品、適切なタイミングで、重要なポイントを獲得できます。

グッチの役割

グループが最大のブランドで状況を好転させることができなければ、ケリングの復活に向けたこのビジョンはどれも大した意味を持たない。グッチの営業利益は前年同期比４０％減少したが、それでもグループ全体の半分以上を占めている。

グッチの売上高は2022年のピーク時からおよそ半減しており、ここからしか上がらないと考えたくなる。でもCEOだったら フランチェスカ・ベレッティーニ そしてデザイナー 価値のある が新たな方向性を明らかにするのに時間を費やしているのは、ブランドが顧客とグループ内でどのような役割を果たすべきかについて深く熟考する必要があるからである。

グッチのようなメガブランド規模のブランドは、通常、社会において明確な立場を守る必要があります。 ルイ・ヴィトン 信号アクセス、モビリティ。 シャネル 女性の権威とオートクチュールの正当性を示します。エルメスのクラフトマンシップ、永続性、そして抑制。下 アレッサンドロ・ミケーレ そして マルコ・ビッザーリグッチは、大胆な個性と新鮮で流動的なアイデンティティを象徴していました。急速な成長の後に崩壊した魅力的なプラットフォームと、過度に一貫したスタイルにより、ブランドはあまり個性的でも新鮮でもないように見えました。その後、このブランドは後続のチームの下でセクシーで高価な伝統的なピューレを提供し、顧客にむち打ち症を引き起こしました。

一方、グループはグッチが最も注目され、最も急進的なブランドであると同時に、売上高と利益の一貫した原動力としてグッチに依存していると期待している。

グッチは現在、昨年デザイナーを変更したライバルと比べて追い上げを図っている。 ディオール それ以来、新しいデザイナーの下で4つのショーを開催しました。シャネルは3つ着ました。事態がすぐに解明されることを願っています。デムナによるグッチ初の本格的なランウェイショーは、2月27日に予定されている。デムナが大戦略発表の場にグッチ発祥の地であるフィレンツェを選んだのなら、それはおそらく理由があるだろう。