完璧なバナー、完璧な Instagram 広告投稿、完璧なポスターを探します。広告主にとってそれは日常生活だ。問題: クリエイティブが実際にターゲット グループのニーズにどれだけ適合しているかは、多くの場合ブラック ボックスのままです。デンマークの企業 Neurons は、自社のツールと AI サポートによってこの状況を変えたいと考えています。私たちはそれを見て、CEO と話をし、Osram の後継者である Ledvance とともに、同社が自社のクリエイティブを最適化するために Neurons をどのように使用しているかを確認しました。
Neurons は、企業がソーシャル メディアの投稿、Web サイトのバナー、コマーシャル、カタログの表紙などのクリエイティブをフィードできる SaaS ツールです。次に、ツールは表示を分析し、最適化のための推奨事項を提供します。ロゴが小さくなり、文字が少なくなり、色が異なります。基礎: 20 年間の研究から得た、120,000 人の実際の人々の視線追跡と脳スキャンのデータベース。これは本当に短期間でより優れたクリエイティブを構築するのに役立つでしょうか?
Neurons は、収集したデータに基づいて人々が広告にどのように反応するかを予測します (出典: Neurons)
神経科学者からマーケティング起業家へ
ただし、ツールの伝達された USP について少し余談から始めます。 Neurons によると、この学習は神経科学の発見に基づいており、それが社名の由来です。デジタル マーケティングにおけるクリエイティブの最適化というテーマへのアプローチは、ノルウェーの創設者である博士の個人的な物語に由来しています。トーマス・ゾーガ・ラムソイ。 「私はもともと心理学者であり神経科学者ですが、時間が経つにつれて、私たちがどのように意思決定を行うかということにますます興味を持つようになりました」とラムソイはOMRに語った。 「そして、その背後にある教えを理解したら、その理解を広めたいと思いました。」
2010年代には、人間の意思決定時に人間の脳内で何が起こるかを研究するための科学センターをコペンハーゲン・ビジネス・スクールに設立しようとしている。 「私は毎日の意思決定に焦点を当てました。なぜ私たちは何かを買うのか、何が私たちをストレスにさせるのか、何が良いリーダーを作るのか？」とラムソイは言います。 2012年に米国企業Lowe’sからアプローチがあった。彼は、神経科学的な発見に基づいて、会社用のツールボックスを開発することになっています。大学ではこれを実行できなかったため、2013 年に自分の会社 Neurons を設立しました。
重要なこと: 彼は、意思決定に関連するいくつかの研究で収集されたデータを使用し、企業の要求ごとにデータを再度収集するのではなく、使用したいと考えています。 「最初から私は自問しました。通常測定する必要があるものを予測することは可能でしょうか? これは当時すでにある程度機能していました。機械学習の出現により、何百ものデータのデータベースを使用できるようになりました。何千人もの人々が視覚的注意を予測できるようになりました。」
AI が最適化を支援
今日に至るまで、Neurons はデータを最新の状態に保つために新しい研究を続けています。 「人々は変化し、デザインのトレンドも変化するため、私たちは実際の人々を対象に継続的にテストを行っています。私たちは毎年世界中の 50,000 人から 100,000 人からデータを収集しています」と Neurons の創設者は言います。これは、企業が下した創造的な決定に対して、起こりそうな反応を数秒で提供できる唯一の方法です。 「私たちが提供する大きな利点は、消費者の反応に比類のないアクセスができることです。私の予測では、神経科学を使用しないと、何をすべきかわからないでしょう。」
このツールの基本的な機能は、4 つの領域に基づいてクリエイティブのパフォーマンスの可能性を評価することです。これらは、注意、感情、認知、記憶です。ニューロンの世界では、広告が注意と感情を生み出し、理解でき、特に長期間記憶される場合に、広告は特に効果を発揮します。このツールのオリジナル バージョンでは、このツールを使用している企業や代理店が、それぞれのクリエイティブが 4 つの分野でどれだけ優れたパフォーマンスを発揮しているかをスケールで表示されます。その後、そこから結論を導き出し、改善を行うことができます。
Neurons のかなり新しい AI 機能は、改善の可能性がある箇所を正確に示し、最適化のヒントを提供します (出典: Neurons)。
AI の助けを借りて製品は大幅に強力になるはずです。「私たちが学んだこと: データを提供するだけでは顧客の役に立ちませんでした。何が問題で、どのように改善できるかを説明する必要があります。したがって、私たちの AI は資料を分析し、次のことを行います。推奨事項です」とトーマス・ラムソイ氏は説明します。 AI 機能は現在展開中であり、クリエイティブが注目や感情に関して望ましいスコアを達成できない理由と、その値をどのように改善できるかを説明します。 「長期的な目標は、企業や代理店に常に寄り添い、コミュニケーションが正しく行われているかどうかを数秒以内に理解できるよう支援するアシスタントになることです」とニューロンズの創設者は語る。
ニューロンを通じてあらゆるクリエイティブを追跡する
企業情報によると、コカ・コーラ、グーグル、ティックトック、ロレアル、H&Mなどの企業がこのツールを利用しているという。しかし、ここではどのように使われるのでしょうか？ 「企業は主に創造的なアイデアを生み出す段階で私たちのツールを使用します。彼らはアイデアを持っており、それをできるだけ早く確認したいと考えています」と Ramsøy 氏は言います。 「そして私たちは、Slack とは異なり、むしろ Powerpoint に似ていることに気づきました。キャンペーンの重要な段階では、週に 1 回か 2 週間に 1 回使用されます。」
私たちは、企業が実際に Neurons をどのように使用しているかを詳しく調べました。 Ledvance のデジタル ハブのグローバル責任者である Martin Novotny 氏と、Ledvance のプロダクト オーナーである Nika Hamarova 氏に話を聞きました。 レッドヴァンス は、オスラムのランプ事業のスピンオフとして 2015 年に設立され、有名なオスラム LED およびハロゲン ライトの販売を続けています。 Martin Novotny 氏は約 1 年前に自分の部門にニューロンを導入しました。 「私は LinkedIn を通じて Neurons を知りました。彼らは単に Predict AI を通じて有名ブランドのクリエイティブを実行し、その改善点をコメントで共有しただけです。この大胆なアプローチが気に入りました。」と彼は言います。 「私たちはクリエイティブに関して直感を最小限に抑えること、または十分に根拠のあるデータベースを提供することに重点を置きました。このステップはデジタル分野だけでなく、印刷分野でも特に重要です。」
Ledvance の現在の目標は、すべてのクリエイティブをツールを通じて実行することです。現在、主にグローバル キャンペーンで使用されています。ヨーロッパの個々のマーケティング チームも徐々に Neurons と連携する予定です。 「私たちのチームは、結果と Neuron の指標を同僚が理解できるように努めています」と Martin Novotny 氏は言います。通常、チームは内部の専門家としてツールを操作する Nika Hamarova にアセットを送信します。これまで、Ledvance は AI を使用せずにこの亜種を使用していたため、結果を解釈して手がかりを提供できる人が必要でした。将来的には、この作業はさらに簡単になる可能性があります。 「AI の導入は自然な発展です。Neurons が導入されたとき、そのツールが私たちに何をすべきかを教えてくれるのかという疑問がよくありました。今では、私たちはこれに関する貴重な情報を受け取り、それに基づいて意思決定を行うことができます。」とノボトニー氏は言います。
直感ではなくデータによる最適化
「Neurons の利点は、高速で便利であり、結果を簡単に共有できることです」とニカ・ハマロワ氏は OMR のインタビューで述べています。 「このツールは理解しやすいので、毎日使用していれば、クリエイティブの何が問題なのかすぐに理解できるでしょう。」 Ledvance では、アセットを最適化する際に重要なことは、キャンペーンとそれぞれのクリエイティブがどのような目標を追求しているのかがあらゆる点で明確であることです。 「クリエイティブの意図と配置を知ることが常に重要です。結果が得られたら、それに応じて評価できます」と Martin Novotny 氏は言います。さらにニカ・ハマロヴァ氏は、「クリエイティブな意思決定がクリエイティブの意図やチームの目標と実際に一致するように、ニューロンを使用しています。」と付け加えました。
Neurons を使用することで、繰り返し最適に表示されないことに気づきました。 「クリエイティブと仕事をしていると、私たちは業界に対して少し盲目になってしまいました。Neurons は、私たちが長い間無視してきた間違いや改善の可能性がある場所を示してくれました」とハマロヴァ氏は言います。チームはツールを通じてのみ「死のコーナー」を知りました。クリエイティブの右下隅は、少なくともニューロンによれば、ユーザーがほとんど注意を払わないデッドエリアです。このコーナーに配置されているクリエイティブは、それに応じて調整されています。 「小さな変更が大きな違いを生みます。場合によっては、単一の要素を修正すると、突然クリエイティブがはるかに丸くなり、効果的になることがあります」とニカ・ハマロワ氏は言います。そして現在、Neurons の使用は非常に成功していることが証明されているため、Ledvance はこのツールをできるだけ多くのチームに導入するだけでなく、すべてのフォーマットをテストしたいと考えています。 「当社のグローバル キャンペーンでは、電子メール マーケティングからヒーロー バナー、ランディング ページに至るまで、すべてのアクティビティを Neurons でテストしています」と Martin Novotny 氏は言います。
Neurons などのツールは、データベースのアプローチが創造的なプロセスをどのようにサポートできるかを示します。これらは意思決定を客観化し、特に広告素材を最適化するのに役立ちます。それにもかかわらず、クリエイティブな人々の直感や経験もその価値を保持しているため、このようなテクノロジーの使用は依然として補完的な要素です。成功は両方のアプローチを賢く組み合わせることによって決まります。
#この神経科学者は世界最大手のブランドのマーケティングクリエイティブの最適化をどのように支援しているか