創立20周年を迎えたグローバルホテルアライアンスが企業ニッチを模索

20年前に設立された独立系ホテルのネットワークであるグローバル・ホテル・アライアンスは近年成長を続けており、世界中に施設を追加し、2023年にはGHAディスカバリー・ロイヤルティ・プログラムによる予約数が新たなピークを迎えた。ケンピンスキー・ホテルズ、NHホテルズ、パンパシフィック・ホテルズ＆リゾーツなど数十のホテル会社を含むこのネットワークは、アメリカン・エキスプレス・グローバル・ビジネス・トラベルやBCDトラベルなどの旅行管理会社と提携し、国際的なビジネス旅行のシェアをめぐって大手グローバルチェーンと競争できるようにしている。GHAのCEO、クリス・ハートリーは先月ニューヨークで開催されたニューヨーク大学の年次国際ホスピタリティ業界投資会議で、BTN編集長のクリス・デイビスとネットワークの現状、ビジネス旅行のトレンド、直接予約の展望について語った。以下は編集された抜粋である。

ボタン: 同盟のメンバーシップの状況はどうなっていますか?

クリス・ハートリー: 当アライアンスは今年で 20 周年を迎えます。当アライアンスは長い歴史を持っていますが、石油タンカーの例えに少し似ています。当アライアンスはゆっくりと歩んできたし、必ずしも最も有名なブランドというわけではありません。しかし、それでも過去 20 年間で、多くの素晴らしい独立系ブランドを取り込み、維持することに成功しました。現在、当アライアンスには 40 の独立系ブランドが参加しており、約 800 軒のホテルを代表しています。当アライアンスはほとんどがオーナー経営で、これは今日の業界では非常に珍しいことです。800 軒のホテルのうち、おそらく 500 軒以上がオーナー経営です。

彼らには共通点がたくさんあります。それは、独立企業として自己保存したいという願望です。アライアンスは、彼らが協力するためのプラットフォームを提供することにかなり成功しています。私たちは基本的にシェアリングエコノミーです。データを共有し、テクノロジーを共有し、ロイヤルティプログラムの下で共通の通貨を共有します。アライアンスのメンバーは皆、私たちが提供するマーケティングテクノロジープラットフォームを採用する必要があります。

ロイヤルティ プログラムは当社の主力製品ですが、当社はアライアンス メンバーに代わって管理する TMC との関係を通じてビジネス旅行を促進するという点でも TMC を大いにサポートしています。

ボタン: 今後も積極的に同盟を拡大していくつもりですか?

ハートリー： そうです。現在、ホテルは 800 軒あります。私の現在の楽観的な予測では、来年末までにホテルが 1,000 軒に達するでしょう。現在の成長路線でその数を達成できるとかなり自信を持っています。私たちには実際に成長目標があるわけではありません。…ブランドが 1 つ増えるのはいいことだからという理由で、単にブランドと契約するつもりはありません。それは、アライアンスの精神と精神に合致していなければなりません。

この市場は、独立系ホテルがあまり残っていないため、難しい市場です。私たちにとっての課題は、米国が圧倒的に第 1 位のアウトバウンド市場であるということです。しかし残念ながら、米国市場では、すべてのブランドがヒルトンやマリオットなどの系列ホテルであるため、強力なホテルのプレゼンスを確立するのが難しい市場です。私たちは、この市場でパートナーシップを通じて関係を構築する機会を探しています。TMC は非常に良い方法です。… この市場では、膨大な顧客基盤が得られ、素晴らしいことです。北米全体での提携の認知度を高めるのに役立ちます。

しかし、米国からの海外出張に関しては、強力なブランドプレゼンスがないため、アメリカン・エキスプレスやBCDのような航空会社との関係に重点を置いています。

ボタン: TMC とのパートナーシップには何が含まれますか? 実際にはどのように機能しますか?

ハートリー： 私たちは、事実上、アライアンスに代わってレバレッジ購入を行っています。アメックスに、私たちのすべてのホテル、または参加を希望するすべてのホテル（ほとんどがそうです）とグローバルな紹介パートナーシップを結びたいと言っています。グローバルな優先ステータスを獲得し、より認知度を高められるような優先取引を獲得したいと考えています。

アメックスにとっての利点は、40 の独立した小規模ブランドのドアをノックして、彼らと賢明なパートナーシップを結ぶことは、効率の面ではあまり利益にならないということです。これは双方にとって有利です。私たちはアメックスに、参加を希望するホテルが 800 軒あると伝えます。その見返りとして、彼らは小規模ブランドにこのグローバル パートナーシップ契約へのアクセスを提供します。

次に、ロイヤルティ プログラムが重要です。企業旅行者、特に米国の企業旅行者は非常に忠実です。当社は規模がはるかに小さいですが、自社ブランドの認知度を高め、大手プログラムの一部と少なくとも半分は競合できるロイヤルティ プログラムを提供したいと考えています。

ボタン: ロイヤルティ プログラムでは、TMC を経由せずに企業旅行者に直接マーケティングを行うことができますか?

ハートリー： はい、そうです。TMC とのパートナーシップや、旅行代理店コミュニティとのその他のパートナーシップは、明らかに重要かつ神聖なものです。私たちは、それらの顧客を認識しています。しかし、あなたの質問にお答えすると、現在、私たちは 2,700 万人、米国では 220 万人のデータベースを持っており、その全員にマーケティングする権利を持っています。つまり、私たちは人々、特にレジャー旅行者と直接的な関係を築くことができるのです。

例えば、アナンタラ ホテルズ＆リゾーツ はリゾートブランドなので、ビジネスでホテルを利用する人はそれほど多くありません。ロイヤルティ プログラムを通じて、スキーやゴルフ、モルディブなどに行く予定の消費者にマーケティングを行うことができます。ロイヤルティ プログラムは、消費者からデータを取得するための手段です。そこから、すべてのブランドでマーケティングを行うことができます。私たちは、ブランド間の動きを KPI として測定しています。

ボタン: ビジネス旅行市場と需要についてどのようにお考えですか?

ハートリー： まず、世界的に見て、ビジネス旅行の回復は非常に遅かったと申し上げたいと思います。皆さんもどこでも耳にされていると思いますが、米国市場が最も早く回復し、オーストラリア、中国、米国、英国の国内市場は、国内市場のみで、2022年末までに2019年の水準の100％まで回復しました。

しかし、国際的に見ると、回復率は60～70％にとどまっています。中国などの市場では、国際ビジネス旅行が60％程度回復したのは今年になってからです。

ボタン: それは予約ですか、それとも収益ですか?

ハートリー： 両方ですね。でも私は一般的に収益の数字に注目しています。… 収益が良好かそれ以上であるため、金利が高かったことが回復の見通しを良くしました。

しかし、今年を見てみると、米国のビジネス旅行は減速していますが、海外では依然として力強い成長が見られます。今年の海外ビジネス旅行は昨年より約 11% 増加しており、これは私たちにとっては良いことです。これは中国とインドがまだ回復途上にあることが要因です。米国、オーストラリアなどの他の市場は、現時点では頭打ちになっているようです。

ボタン: アライアンスは提案依頼を受け付けていますか？そのレベルで企業市場に対応していますか？

ハートリー： すべての RFP プロセスはブランド自身によって行われます。基本的に、TMC との関係、価格設定モデル、契約、レポート、イベント マーケティング、TMC が行うダイレクト マーケティングなど、すべて私たちが作成します。その後、ブランドが独自の RFP を作成します。

例えば、シドニーのホテルが「アマゾンを導入したいのですが、適切な人材を確保できますか？」と尋ねたとします。 [at the TMC] 「シドニーでのアマゾンの取引に関するこのRFPに入札するにはどうしたらいいですか？」と聞かれたら、私たちは彼らを支援することには関与しているものの、実際にプロセスを実行しているわけではありません。