[르포]ニューヨークの韓服板書に出会ったラネーズ・スキン天使、カッコいいニューヨーカー財布を開く[K뷰티, 지구촌 매혹하다] : ZUMニュース

[K뷰티, 지구촌 매혹하다]
アマゾンを越えてオルタまで染み込む – アメリカ
Kポップ・Kフード活躍するKビューティー
中国の底物でアメリカが興行主導
Amazon・Ticktok、進出障壁を下げる
オルタ・セポラなどオフラインに向けて
「ブランドで大きくなければKビューティーも成長」

米国で成功した第1世代化粧品インディーブランドCOSALEXが2024年12月、全世界市場の頂点に通じる米国ニューヨークタイムズスクエア広場で広告をしている。右側には星条旗、左側にはコカ・コーラ広告がある。コースアルエックス提供

米国で育った会社員デビー（２６）がＫビューティーに目を覚ましたのは数年前、肌の悩みが多かった大学生時代だ。彼は幼い頃から簡単に触れたアメリカブランドのスキンケア化粧品を使ってしまった。飾るのに盛り上がりを付けていた渦中に概して厚くて厚かった感じのアメリカ製品は負担だった。

2020、2021年ビューティーインフルエンサーがチックトーク、インスタグラムなど社会関係網サービス(SNS)にあげた化粧品製品の後期を慎重に調べた中、韓国のインディーブランドに会った。 米国製品と異なり、ほとんど顔に塗らないように軽いという評価に差し込まれた。 韓国インディーブランドスキン1004（スキン天使）が出した紫外線遮断製品「マダガスカル・センテラ・ヒアル・シカ・ウォーターフィットサンセラム」を使ってみたところ、ビューティーインフルエンサーのコンテンツは誇張ではなかった。

2024年4月に行った韓国旅行は、観光と「Kビューティーツアー」の2つの目的があった。あらかじめジャンプしておいたCJオリーブヤングソウル明洞タウン店と江南店に行く時は浮かんだりもした。 最初は小さな旅行用バッグを手に入れた2つの支店でのみ20個以上の製品を100万ウォン近く入れて買った。 アメリカに戻って比較してみて、自分に合った製品を最近CJオリーブヤンググローバルモールで再購入して ある。

米国女性デビーが2024年4月韓国旅行中にCJオリーブヤング店で購入した韓国化粧品。

10年前にアメリカに落ち着いた 韓国系ミッシェル・クァク（３１）はＫビューティー製品を推薦してもらうという知人が盛んに増えた。 にきび緩和、肌の老化防止（アンチエイジング）をすべて解決できる化粧品相談をしてきた同年代のアメリカ人男性の友人がその一つだ。老化防止効果があるという成分レチノールを強く使うアメリカブランド製品がじんましんを誘発するというのが悩みだった。
ラネスのウォーターバンククリームなどレチノールを他の成分と混ぜたり、一切使わずにアンチエイジング効果が出る製品を教えてくれたら、1年以上着実に利用しているという。ミシェルは「Kビューティー製品は価格競争力があり、製品の品質も良く、使用後期まで多く、すぐに馴染んだ」と話した。

2024年12月9日（現地時間） アメリカニューヨークのマンハッタン34番街でゲストを迎えている「アメリカ版CJオリーブヤング」 あった。バスケットボールコートの2つの大きさの店舗に入ると、オルタならではのサービスであるヘアサロンが先に目立った。スキンケア、色合い、ヘア、ネイルなど多様な化粧品ブランド製品が、毎回大人の女性の身長の四つの四つの台に置かれて売れるのを待った。

毎台2つを占めた「グローバルビューティー」コーナーでは、見慣れたブランドが見えた。 魔女工場、メディヒル、クレムショップなどほとんど韓国ブランドのスキンケア製品だった。 ある職員はグローバルビューティーの代わりに「コリアンスキンケア」というテーマの下、Kビューティー製品だけを集めて販売するオルタ店も少なくないと聞いた。 米国で一番先に成功した第1世代インディーブランドであるCOSALEXはまったく専用の売り場を割り当てられていた。

世界市場の頂点、米国ニューヨークでのKビューティー

2024年12月9日（現地時間）に訪れた米国ニューヨークの化粧品編集ショップオルタビューティー、セルラ店舗。

オルタ店から徒歩1分の高級化粧品編集ショップセルラ店もKビューティーがロレアル、エスティローダーなどグローバルブランドと肩を並べて していた。 アモーレパシフィック傘下のブランドであるラネス、ソルファス、イニスフリーがそれぞれ売り場を別々に揃え、製品を誇った。

全世界で訪れる都市らしく化粧品を買う人も地球村の消費者だった。英語はもちろん、インド、バングラデシュ言語であるヒンディー語、バングラまで消化可能な職員のパジャルナは「雪花水製品の主原料である高麗人参をヒンディー語でアシュガムダというが、この説明を聞いて買った後、とても良いと再購入した人が多く」と伝えた。

世界舞台で活躍しているKポップ、Kフードを続く後続のランナーとして断然挙げられるKコンテンツはKビューティーだ。 Kビューティーは中国、東南アジアなどKコンテンツが馴染みのある地域を超え、グローバル市場の浄水で通じる米国で突風を起こしており、さらに注目されている。 ある。米国市場を攻略しながら世界に伸びることができたKポップ、Kフードの成功方程式をKビューティーもつなげているわけだ。

グラフィック=カン・ジュング記者

数値から見ると 2024年の化粧品年間輸出額は102億ドル(約14兆9,500億ウォン)で初めて100億ドルを超えた。駅対最大だった2021年の92億ドルを飛び越える水準で、10年前の2014年の18億ドルと比べると6倍近く吹いた。。 2010年代には中国市場が韓国化粧品の輸出を育てたならば2020年代に入った米国が1等公信である。

2024年1～11月の累積対米化粧品輸出額は17億5,100万ドルで前年より57.3％上がった。同期間の輸出額は中国が２３億１８００万ドルで２位の米国に先んじたが、前年比１０．３％減り下落傾向だ。米国内の国別化粧品輸入額を見ても、韓国は伝統の強者フランスを上回っている。

米国内のKビューティー成長勢が急になったのは、2次ブーム(Second Wave)が分2022年頃だ。 朝鮮美女の「澄んだ米サンクリーム」がアマゾンでブラックフライデー期間サンクリーム部門販売1位に上がり、 夢を見始めた Kビューティー流行は半導体、自動車など核心産業が世界を曲げた経路とは違った。。

グラフィック=カン・ジュング記者

サムスン電子、現代自動車など大企業が国内での成功に基づいて海外に拡大した伝統的輸出方式とは正反対だった。 中小企業・スタートアップの化粧品インディーブランドを主軸に韓国をスキップし、アメリカなど海外から踏んだ会社が多い。

ビューティーブランド運営会社クレイバーコーポレーションが所有しているスキン天使が一例だ。 自然主義スキンケアを掲げているスキン天使は最初から海外市場を正照準した。特に2021年に入った米国市場にボールを入れた。米国を韓国より可能性の高いブルーオーシャンで見たためだ。 インディーブランドがアイデアだけ持って来れば、どの市場に出しても通る質の良い化粧品を生産してくれる韓国コルマ、コスマックスなど韓国化粧品製造業者開発生産（ＯＤＭ）会社の存在も米国直行を助けた。

世界中のブランドを走るアメリカ、むしろブルーオーシャン

米国カリフォルニア州のオルタビューティー店舗に「韓国スキンケア」というテーマの下、インディブランドの魔女工場（右）とスキン1004製品が置かれている。各社提供

クォン・ドンジュンスキン天使グローバルマーケティング本部長は「市場規模が小さい国内は、むしろ競争が激しく製品を売れるところも限られており、ますます利益を上げにくい」とし「」朝鮮美女など韓国インディーブランドが巨大市場である米国で興行し、これ以上国内の成功が海外進出のための前提条件ではないことが証明された。「と言った。

アマゾン（販売チャネル）、チックトーク（マーケティング）は米国市場に挑戦しようとするインディーブランドの進入しきい値をしっかり下げた。 資本力が足りないインディーブランドとしてはテレビなど伝統的メディア広告などに期待せず、オフライン店舗から始めなくても製品を知らせて販売できる道が開かれた。 現地化粧品消費者が好んで利用するチックトークで口コミが出るバイラルマーケティングに成功するだけに、Amazonで収めた売上が正比例して増えるKビューティー公式が定着した。

これは アメリカで2015年前後に起きたKビューティー初の熱風の失敗から見て学んだ髭も大きい。当時、米国マスコミが韓流を照明しながらマスクパックなどKビューティーに対する関心度が高まった。一部のブランドは、現地の化粧品市場が安着するかどうかを分かち合う基準である、二大オフライン企業のオルタ、セルラに巣を入れた。

しかし、 2015年に米国市場に入って成功モデルとして位置づけられたコースアルエックスを抜いて、ほとんどオルタ、セルラから押され、一次熱風は消えた。。これらの企業が最下から消費者に製品やブランドを刻印させなかったためだ。

2024年12月9日（現地時間） アメリカ・ニューヨーク・マンハッタンの高級化粧品編集ショップセルラ店舗で販売中のラネーズ製品。ニューヨーク＝パク・ギョンダム記者

米国市場で「ピュアクレンジングオイル」として人気を博したインディーブランド魔女工場のチェ・ジンホ経営総括専務は「Ｋビューティーが２０１０年代中国で成功した時、現地流通網だけをよく握ればいいのに、同じ考えで米国に挑戦状を出した企業が苦味を見た」 「米国で席をつかむためには現地マーケティングが支えられなければならないという点を知り、よく実現している企業が二次熱風の主人公」と 言った。

インディーブランドはアマゾンを越えて米国化粧品市場本陣であるオフライン店舗に向かっている。 米国の消費者が化粧品を主に買う場所はオルタ・セポラのような化粧品編集ショップであり、コストコ・ターゲットなど大型マートがその次だ。全体の化粧品購入量の10％程度だけアマゾンで行われる。化粧品が他の商品と比較して書いて購入を決める場合が多いうえ、米国ではまだオフライン店舗をより好む傾向があるからだ。

2021、2022年ぶりにもKビューティーインディーブランドはオルタ、コストコ、ターゲットなどにおめでとうだった。 最初の熱風が頻繁になった後、オフラインメーカーの間で手節の雰囲気があったためである。しかし、 Kビューティーがアマゾンでキラキラ突風ではなく興行を続けていくと、鼻の高かったオフライン企業が先に訪れ始めた。

オルタだけ見ればスキン天使、魔女工場ともに2024年7月、全店舗の半分ほどの650店舗に入った。スキン天使は2025年からオルタのほぼほとんどの1,392店舗に製品を納品し、魔女工場も入店店舗数を増やすか協議中だ。 Kビューティー製品を売る店舗を米国全域に増やすほど探す消費者が多いという話だ。

もうリングの上に上がっただけ、玉石選び始め

グラフィック=カン・ジュング記者

ただしKビューティーは両刃の剣でもある。 Kビューティーで結ばれたのが、今や目立つブランドの立場ではアメリカ市場を突き抜けるのに役立つことができるが、軌道に上がったブランドには束縛として作用できるからだ。 韓国化粧品がKビューティーでまとめられた時は、力がかなりセナ個別ブランドパワーはまだ弱いのが現実だ。 Kビューティーがもうリングの上に上がっただけで、本当の競争はこれからという評価も出ている。

このような側面でアモーレパシフィックがラネス、イニスフリー、雪花水などをKビューティーではなく一つのブランドに育てたのは後発業者が見たものの一つにするに値する。 2002年に米国法人を設立したアモーレパシフィックは、ラネスを2017年にセルラに入店させながら現地攻略に乗り出した。ラネスはオルタなど他の流通チャンネルに入らず、セルラを通じてのみ製品を売るという独占契約を結んだ。

これは、高級化粧品中心のセルラとラネスの顧客層が重なるという分析から出た。多様な価格帯を包括するオルタ、中低が中心のコストコ・ターゲットまで入店するので、セルラが独自契約業者に提供する恩恵を享受する方が良いと判断した。 「セポラキッズ」と呼ばれる米国内の裕福な10代後半～20代前半の女性が化粧品業界の核心消費層として浮上した点も、ラネスがセルラにこだわった理由だ。

セルラは現在、米国全体の580店舗以上にラネス売り場を別に置き、クリスマスなどの主要販促行事のたびに押し寄せている。 ラネスがグローバル化粧品会社と競争するブランドに成長することができた原動力である。

インディーブランドの中ではオルタ店に入店したコスアルエックスが他のブランドと一緒にKビューティー売り場に置かれているのではなく、独立した空間で製品を販売している。 ラネスのようにオルタと消費者から一つのブランドとして認められているという意味だ。アモーレパシフィックはコスアルエックスの可能性を高く買い、2023年10月に同社の持分を93.2％まで確保した。

カン・ジウンアモーレパシフィック米国法人戦略チーム長は「ラネスはスキンケアブランド認知調査をすれば5位圏内に入るほど米国消費者に馴染んだブランドになった」とし 「最近のKビューティーブームは市場参入、初期認知確保効果を得ることができるアマゾン、チックトークに基づいているが、結局オフラインで個々のブランドに成長するところが多くなり、Kビューティー存在感も大きくなるだろう」と言った。

ニューヨーク＝パク・ギョンダム記者 [email protected]

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