大手広告プラットフォームはAI主導の広告を宣伝するケースが増えているが、一部の業界専門家は、自動化された広告作成やメディア購入に過度に依存するリスクがあると指摘する。
Google の P-MAX や Meta Advantage Plus のような自動化プラットフォームのブラックボックス的な性質により、広告主が予算の透明性と管理を強化したいと考えるのは当然のことです。しかし、パームスプリングスで開催されたDIGIDAYのメディアバイイングサミットの2日目、エージェンシー幹部らは、パフォーマンス重視のツールに注力しすぎると長期的なブランド構築が犠牲になることが多いと説明した。
業界の変化はすべて、昔ながらのメディア購入に新たな関連性を与える可能性があると、エージェンシー、クイグリー・シンプソンのメディア・分析・データ担当社長のジェフ・ラトナー氏は指摘する。ラトナー氏は、パフォーマンス主導の広告は広告費用対効果やトラフィック獲得コストなどの指標に焦点を当てることが多いが、従来の計画では消費者の興味やメディア消費を考慮するという逆のアプローチが取られていると述べた。そのためには、MRI データなどのより伝統的なデータセットを使用し、広告主がどれだけの予算を出せるかを理解するためにリーチと頻度を考慮する必要もあります。
「だからといって、ボトムアップが重要ではないというわけではありません」とラトナー氏は言う。 「これらの KPI が重要ではないという意味ではありませんが、予算配分を理解して構築し、より広範な目標に対して計画がどのような成果をもたらすかを実際に確認するのに役立ちます。」
電通傘下のタグの最高成長責任者、ウィル・ファーガソン氏は、ブランドのファーストパーティやサードパーティのデータソースを使ってさまざまなプラットフォームをテストする際には、メディア購入ツールに適切なオーディエンスを組み込むことも重要だと述べた。ファーガソン氏はステージ上でラトナー氏と対談し、広告主にダウンファネルの指標についてあまり心配しないように説得することは難しい会話になる可能性があるとも述べた。もう 1 つのワイルドカードは、サードパーティ Cookie の将来の廃止です。ファーガソン氏は、Googleによる度重なる遅延が業界に不確実性をもたらしていると指摘した。
「パフォーマンス指標は非常に重要ですが、ブランド指標はビタミンです」とファーガソン氏は語った。 「そして、それらが入ってくるのを見ると、それは非常に中毒性があり、ほとんどの場合、ビタミンを摂取することを忘れてしまいます…目標到達プロセスのはるか下に進みすぎて、ROI自体が廃業することは避けましょう。それは本当のリスクだからです。」
小売メディア ネットワークも、多くの成長痛の中で新たな機会と課題に直面しており、その話題は直後にステージ上で議論されました。 GroupMのグローバル・コマース・クライアント・アクセラレーション担当エグゼクティブ・ディレクターのアイシャ・カーン氏は、RMNは多くの自社データ、代替広告チャネル、顧客と関わるための新しい方法を提供すると述べた。しかし、状況が細分化されているため、測定と予算配分に新たな課題も生じています。
「それは統合という考え方の変化です」とカーン氏は言う。 「ブランド構築だけ、あるいはコンバージョンだけ、というようなことはもう本当にありません。すべてがかなり灰色になってきています。」
カーン氏と同じステージに立った食料品大手アルバートソンズ・メディア・コレクティブの小売メディア担当シニアバイスプレジデント、クリスティ・アージラン氏は、アマゾンのような巨大企業も、より広範なRMN分野に対する認識を歪めていると語った。しかし、小売業者は特定の業種や顧客ベースに焦点を当てることで差別化できると彼女は付け加えた。同氏はまた、売上や広告費用対効果などの指標を重視しすぎる広告主は、ブランド構築や顧客とのつながりといった長期的な機会を逃す可能性があるとも述べた。
「私たちは週に2.5回、個人的なレベルで顧客に会います」と彼女は言いました。 「私たちは、彼らが誰なのか、どのような存在なのか、そして彼らにとって何が重要なのかをつなぎ合わせることができます。私たちがポジショニングにおいて特に重視しているもう 1 つのことは、人生は食べ物の周りで起こるということです。そのため、私たちは自社の垂直市場を所有することに非常にこだわっています。メディア バイヤーとして、各小売メディア ネットワークの業種がどのようなものであるかを理解する必要があります。」
急成長を遂げているクリエイターエコノミーにも、継続的な測定の課題があります。クリエイター経済における人材の成長とテクノロジーの側面に関するディスカッションの中で、インフルエンサーエージェンシーは、クリエイターへの影響力、クリエイターのための新たなチャネル、コマースの機会に関する指標に光を当てています。
インフルエンサー マーケティング キャンペーンの影響を測定することは並大抵のことではありません。視聴回数や「いいね！」などの従来の指標はある程度の洞察を提供しますが、ブランドは検討、購入意向、売上増加などのより意味のある指標を測定する方法をますます模索していると、クリエイター企業Whalarの測定および分析担当シニアディレクターのキミー・ファン氏は説明しました。
「私たちが直面している最大の問題の 1 つは、現在すべてのプラットフォームにわたって指標が一貫していないことです」とファン氏は言います。 「私たちは統合レポートを通じてすべてのデータを集約し、すべてを正確に比較できるようにしています。私たちは真の影響力とエンゲージメントにも注目しているので、これは視聴回数やいいねのような虚栄心の指標を超えています。」
エージェンシーでは、クリエイターが自身のブランドとなり、独自の製品ラインを立ち上げたり、実店舗をオープンしたりするケースも増えています。これが、インフルエンサーエージェンシー Mighty Joy の創設者である Eric Dahan が、クリエイターが自身のブランドを立ち上げる支援に注力するために Mighty Ventures を立ち上げたきっかけです。 Mighty Venture は、クリエイターがさまざまな製品を通じて収益化できるようガイドするために資金を調達しました。
「クリエイターたちは広告を通じて収益化することから始めました。前払いするのが最も簡単だったからです」とダーハン氏は語った。 「その後、時間が経つにつれて、多くの人が気づき始めました。 [they] 実際にはもっと大きな利益が得られる可能性があります [they] 事前にリスクをとって、自社ブランドの立ち上げに投資するのです。」
収益化が進むにつれて、コンテンツに対する需要は今後も急増するだろうとエージェンシーは同意した。インフルエンサーマーケティング会社Captiv8のブランドパートナーシップ担当バイスプレジデントであるオーウェン・シッド氏は、インフルエンサーがより多くの収益化の機会を見つける手段として、ソーシャルショッピングやCTVなどの新しいチャネルを挙げた。 Captiv8 のネットワーク内には 20,000 人を超えるアクティブなクリエイター アフィリエイトが所属しているとシッド氏は述べました。同社は最近、約12のブランドや小売店と提携して、ブランド店頭商品の試験運用を開始した。
「メディア全体を見てみると、劇的な量のコンテンツがまさに必要とされています」とシッド氏は語った。 「小売業者 [have] 自分自身の掲載場所など…カタログなどのコンテンツが必要です。 [We look] 本当に関連性の高いコンテンツを大規模に作成できるため、クリエイターに向けて [and] それをOTT、CTV、家庭外のデジタルにまで拡張すること、つまりその種のコンテンツスタジオに焦点を当てることです。」
#代理店幹部新しい広告フォーマットで自動化と戦略のバランスを取る