m&k マーティン、フィリップ – あなたは 2 つの分野を代表しています。マーケティングはどこで終わり、創造性はどこから始まるのでしょうか?
マーティン・ウォルサート もう切り離せないと思います。創造性はマーケティングの一部であり、非常に重要な部分です。それらがなければ、すべてが平凡なままになります。それは、他の人がただコミュニケーションするだけの場所で、関連性を生み出すのに役立ちます。フィリップ・スクラバル 私も同じように考えています。創造性は仕事ではなく、態度、つまり課題を解決する方法です。人生のあらゆる場面で。コミュニケーションを効果的にしたいなら、創造的な思考が必要です。これはあると便利なものではありません。
マーティン、あなたは戦略から生産まで、ほとんどすべてを自分たちで行うチームを率いています。フィリップ、ファーナーとともに、あなたはコンサルタント、スパーリングパートナー、アイデアの源として外部から来ています。完全に親密になるか、創造的な距離を置くか、どちらがより効果的ですか?
フィリップ・スクラバル 両方を創造するのが芸術です。以前は明確に分けられていました。顧客への説明があり、代理店が説明を行い、その後に大規模なマジック ショーが続きます。現在、私たちはさらに緊密に連携しています。近さと距離は矛盾するものではなく、むしろリズムなのです。ブランドと親密になる瞬間が必要です。そして、外側からもう一度見て、ブランドを新たな視点で見ることができます。
マーティン・ウォルサート ブランドのトーンや姿勢を真に理解するのに役立つため、近接性は重要です。しかし、快適になりすぎると危険になる可能性があります。私たちは常に対策を講じる必要があります。すべてを疑うよう自分に強制する必要があります。自己満足になってはなりません。創造性には、期待のプレッシャーや服従のストレスのない、スペースが必要です。
フィリップ・スクラバル それがバランスをとる行為です。時々、私たちはお客様のことをできるだけ深く調べたいと思うことがあります。しかし、マーティン、あなたと距離を置くのは確かに簡単ではありません。理解するための親密さ、更新するための距離、その両方を常に変化させる必要があると思います。
お二人とも AI ツールを使用されていますね。これにより効率が向上しますか? それとも創造性が向上しますか?
フィリップ・スクラバル 間違いなくより効率的です。しかし、より創造的でもあります。 AI は私たちに新しい道を教えてくれるツールです。私たちが見逃してしまうようなパターンを認識することができます。そして、それは新しいタイプのアイデア、つまり新しい仕組み、相互作用、関与を可能にします。秘訣は、AI とデータを賢く活用することです。これには創造的な人材が必要です。 5年後もそのように見えるかどうか見てみましょう。 (笑)
マーティン・ウォルサート AI はプロセスを加速できます。しかし、だからといってその優れたアイデアが時代遅れになるわけではありません。創造性は、生成されるすべての可能性から関連性のあるものをフィルタリングするのに役立つため、さらに重要になっていると思います。機械は生産することはできますが、感じることはできません。
そして、AI が突然私たちよりも優れた物語を書いたらどうなるでしょうか?
マーティン・ウォルサート 物語は私たちに触れたときにのみ機能します。 AIが感情的に書いたとしても、最終的にはそれがどれだけ信憑性があるかを判断するのは宛先である人間です。 AI コミュニケーションは恣意的で、交換可能で、無限に利用可能であるため、最終的には無価値になる傾向があります。そしてまさにそのとき、人間的で本物であるものが再び並外れたものになります。
フィリップ・スクラバル はい、それがポイントです。データは何でも構いませんが、データを理解し解釈できる人だけがそれを新しいものに変えることができます。優れたデータサイエンティストは、本質的にはストーリーテラーです。データはストーリーを伝えます。データを読み取ることができれば十分です。 Digitec Galaxus ではそれを本当にうまくやっています。
マーティン・ウォルサート ありがとう。たくさんのデータがありますが、問題は、それがどのようなストーリーを伝えているのかということです。どこに焦点を当てますか?これをどのように感情的に表現すればよいでしょうか?このクリエイティブな強化が本当の仕事です。
フィリップ、あなたはよくこう言います、「良い広告には姿勢が必要だ」。 Martin 氏、Digitec Galaxus はユーモアと自己皮肉で知られています。マーケティングが崩壊する前に、どれだけの姿勢をとれるでしょうか？
フィリップ・スクラバル 長期的に成功したいブランドは、何かを支持する必要があります。姿勢とは、次のトレンドに飛びつくことではなく、一貫性を保つことです。これは、ブランドに合わないものはやらないという意味でもあります。目的の誇大広告が終わっても残るのは態度です。
マーティン・ウォルサート そう、態度は結果なのです。風が吹いているからといって常に調整していると信頼を失います。私たちは、DNA の一部としてユーモアを生きることに決めました。それが私たちに合っているからです。もちろん、誰もがすべてを同じように面白いと思うわけではありませんが、それは問題ありません。誰かが苦情を言ったら、私も個人的に手紙に返信します。ユーモアは、あまり真剣に考えすぎずに感情を生み出す方法です。
広告においてユーモアは稀になりました。なぜ？
フィリップ・スクラバル すべてのブランドに適合するわけではなく、偽物と見なされる可能性があるためです。マーティン、あなたと一緒にいると、そのユーモアが本物であると感じることができます。彼はあなたを親しみやすくしてくれます。あなたは売り手ではなく、顧客として私の側にいるような気がします。これは芸術です。ブランドが退屈を隠すためにユーモアを使っても、それはうまくいきません。ユーモアも態度です。
マーティン・ウォルサート そして勇気。誰もがすべてを好むわけではないことを受け入れなければなりません。しかし、適切な場合、ユーモアは距離を縮める最良の方法です。
フィリップ、あなたはこう言いました。「新しいアイデアに一瞬息を呑むようなら、あなたは正しい場所に来たということです。」この勇気の余地をどうやって作り出すのでしょうか？
フィリップ・スクラバル セキュリティを作成することによって。たとえアイデアが実現不可能に思えたとしても、誰もがあえて何かを言える環境が必要です。合意に達するのが早すぎると、まだコンフォートゾーンにいます。最もエキサイティングなアイデアとは、「これは多すぎるのではないか」、「それはうまくいかないのではないか」と一瞬考えさせるものです。しかし、そこからが興味深いのです。
マーティン・ウォルサート 私も同じように見ています。私たちは、全員が提案できるブレインストーミング セッションを頻繁に行っています。評価なし。最初にすべてが起こるのを待ち、それから形を整えてください。判断が早すぎると創造性が失われます。間違いはプロセスの一部です。
そして、そのような部屋に十分な時間はありますか？日常生活はとてもタイトです。
フィリップ・スクラバル これは実際には難しいことです。すべては時間で測られますが、良いアイデアは時間では測れません。だからこそ、従業員がオーナーシップを確立し、「これは私の顧客であり、私のプロジェクトだ」と言えることが非常に重要です。そうすれば、自分の頭で考え、先のことを考え、会計の代わりに責任が生じます。マーティンさんはどうですか？
マーティン・ウォルサート もちろん、売らなければならないというプレッシャーもあります。しかし、私たちは自由を創造しようとします。効率は重要ですが、効率が犠牲になると、ブランドの強みを失うことになります。平凡なアイデアを時間通りに思いつくよりも、遅れて良いアイデアを思いつく方が良いのです。
お二人とも、マーティン氏が年間最優秀 CMO として、フィリップ氏が年間最優秀広告主として賞を受賞しました。それはあなたに何をもたらしますか？
マーティン・ウォルサート それは素晴らしいことですが、やはりチームワークです。それは、私たちのアイデアを実現してくださったすべての人への感謝の気持ちだと思います。もちろん、私個人としても満足しています。そして、はい、それ以来、私の LinkedIn は大幅に改善されました。 (笑)
フィリップ・スクラバル 素晴らしい認識ですね。それはあなたが変化を生み出していることを示しています。たくさんの素晴らしい人々に会い、刺激的な会話をすることができました。そしてそうです、それは私たちに代理店としての認知度をさらに高めてくれました。Farner は純粋な PR 代理店として認識されることがありましたが、それはもはや真実ではありません。現在、私たちはクリエイティブなネットワークです。そして、このような賞は、これを可視化するのに役立ちます。
マーティン、フィリップに何を尋ねますか?その逆も同様ですか?
Martin Walthert: フィリップ、真の卓越性を生み出すには何が必要ですか?
フィリップ・スクラバル テルアビブ出身のCDの同僚は、かつて自分の部下にこう言ったことを私に語った。「不可能だと思うものは私に持ってきてください」。それが私にとっての核心です。人々が限界を超えようとするとき、何かが起こります。自分のコンフォートゾーンにとどまっていれば、すべてが美しく保たれますが、決して目立つことはありません。
フィリップ・スクラバル: マーティン、あなたは実際にチームにどれくらいの自由を与えていますか?
マーティン・ウォルサート (笑) いい質問ですね。もちろん、生産性を高めるというプレッシャーもあります。しかし、私は信頼が最も強力なブリーフだと信じています。人々が安心すると、最高のアイデアが生まれます。効率を高めること自体が目的になってはなりません。そうしないと、魔法を失うことになります。
2025 年に目を向けたとき、何が残るでしょうか?
フィリップ・スクラバル マーケティングとクリエイティブは切り離せないものです。私たちはストーリーを語り、それが良いものであれば、人々とブランドを結びつけます。それは残っています。
マーティン・ウォルサート 私にとって、創造性は贅沢品ではないという認識は変わりません。それは私たちが持っている中で最も硬い通貨です。数字だけでは効果がないところに影響を与えるからです。良いアイデアはまれであり、したがって非常に貴重です。
#マーティンウォルサートとフィリップスクラバル創造性は最も硬い通貨である