2023年、ファストファッション企業のシャインは、従業員が商品を扱った疑いを受けて、クリエイターのグループを中国の広州にある製造施設の見学に招待した。 長時間労働、低賃金、その他の潜在的な労働虐待。
ライフスタイルインフルエンサーのデステネ・スドゥス氏は、「労働者にとって最高の環境が期待できるとは期待せずにそこに入った」とビデオで語った。 投稿されました ブランドチャンネルに。 「しかし、とてもきれいだったことには嬉しい驚きを感じました。従業員の中には私たちに手を振り、笑顔で来てくれた人もいました。」
聴衆は…納得していない。費用全額負担の旅行に参加したクリエイターたちの舞台裏での証言や映像は、オンライン上でさらなる反発と大量のパロディを引き起こし、旅行に参加した一部のクリエイターは最終的に旅行からコンテンツを削除したり、ブランドとの提携を終了したりした。当時、シェイン氏はNPRへの声明で、同社は「透明性を重視」しており、工場訪問によりクリエイターは「自分の洞察をフォロワーと共有できる」と述べた。
ペパーダイン大学グラジアディオ・ビジネススクールのマーケティング教授クリステル・ラッセル氏は、一般的に言えば、舞台裏（BTS）のコンテンツを危機対応として利用するのは「ひどい考え」だとし、シェインの件はやってはいけないことの「完璧な例」だと述べた。
「人々は冷笑的に来るでしょう。そして、あなたが本物を見せているかどうかを彼らは真剣に見ているので、あなたはさらに多くの批判にさらされるでしょう」と彼女は言いました。 「反発は [can be] さらに素晴らしい。」
しかし、カーテンを引くことがブランド構築にプラスの効果をもたらす場合もあります。最近、ブランドのバックストーリーと透明性に関する調査を行ったラッセルに、BTS コンテンツを実行する最良の方法について話を聞きました。
カーテンを引き戻す
すべてのマーケティング担当者は信頼性を追求しているようですが、優れた BTS コンテンツには期待以上の計画が必要であるとラッセル氏は語りました。
「傾向としては、『すべてを見せてやろう、そうすれば、 [create] 「それはそれほど単純ではありません。」と彼女は言いました。
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その代わりに、ある程度の「戦略的パフォーマンス」が必要だと彼女は言う。それは、シェインのように、ブランドをさらなる批判にさらす可能性のあるコンテンツの演出を避けると同時に、会話を軌道に乗せながら製品調達から会社の歴史に至るまで顧客の質問に答えることができる従業員の広報担当者を任命し、訓練することで物語をコントロールすることを意味する。オンラインであろうと対面であろうと、視聴者は一般的に実際の従業員から話を聞き、知りたいと望んでいる、と彼女は言いました。
「実際の人間との本物の対人交流であってほしいので、台本になりすぎてはいけません」と彼女は言う。 「人柄が良く、人々を笑わせてくれるような、会社での良い歴史を持つ従業員を選びましょう。」
ラッセル氏は、一般に人々は自分のお気に入りのブランドの隅々まで知りたいとむしろ興味を持っていると語った。彼女は、2008年から一般公開ツアーを提供しているハーレーダビッドソン工場と、高級ブランドがデザインの背後にある職人を紹介し、人々がその工房を見学できる定期的なイベントであるルイ・ヴィトンのレ・ジュルネ・パティキュリエールの成功を指摘し、2022年のイベントは テキサス州。
「それは多くのメディアやソーシャルメディアで取り上げられました」と彼女はルイ・ヴィトンの2022年のイベントについて語った。
BTS コンテンツの撮影にクリエイターを招待することは、マーケティングのスタントのように感じられる場合があるため、ラッセル氏は、ブランドがまず自然な顧客の興味を築くことを推奨しています。たとえば、顧客が工場やオフィスの一部で撮影できるようにすると、ソーシャルでの共有が促進される一方、立ち入り禁止のエリアを設けると、情報に特別にアクセスできるように感じられる可能性があります。
また、ブランド秘密の一部を秘密にしておくことでメリットが得られる場合もあります。ある程度のプライバシーは実際に、特に対面での顧客体験を向上させる可能性があるとラッセル氏は主張した。
「人々がミッキーマウスの衣装を着ているバックステージをディズニーが見せることは絶対にありません」と彼女は言った。 「それは殺すだろう [the magic]」
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