科学＆テクノロジー

ブランドがEコマースの減速に打ち勝つ方法

オンライン小売業者は今後困難な道に直面している。その後 パンデミックによる電子商取引ブームは終焉2020年、オンライン販売の成長は当然鈍化するとみられていた。しかし、減速は予想以上に顕著になっている。分析会社eMarketerの推計によると、2024年の世界のeコマース売上高は当初10％増と予想されていたが、今年は8.8％増にとどまる見通しだ。BCGの2023年レポートによると、これはコロナ前の数年間の成長率12～14％と比較できる数字だ。この傾向は今後も続く見込みだ。eMarketer は、2027 年までに成長率は 7.4% に低下すると予測している。多くの人が、eコマースが小売業全体の売り上げに占める割合を今後も増やしていくと予想しているが、そのペースが鈍化していることは、オンラインファッション企業の一部にとってさらなる問題が待ち受けている兆候かもしれない。昨年、高級品を扱う大手eコマース企業ファーフェッチとマッチズは、四半期連続で売り上げと利益が落ち込んだ後、土壇場でそれぞれ韓国のクーパンとフレイザーズグループに売却された。リシュモンは、6月までの四半期で前年比15パーセントの売り上げ減となった赤字のeコマース企業ユークス・ネッタ・ポーターの売却を進めている。「人々はもはやオンラインでお得に買い物をしていると感じていない」と投資銀行UBSのマネージングディレクター、ジェイ・ソール氏は述べた。UBSが今年初めに行った調査では、過去12か月間に衣類、履物、アクセサリーをオンラインで購入したと答えた米国消費者の割合が、2023年の86％から2024年には83％に減少したことがわかった。同銀行は、買い物客は依然として購入前に商品を試してみたいと考えており、電子商取引と店舗間の価格差にそれほど敏感ではなくなってきているため、オンラインでの閲覧が必ずしもオンラインでの購入の増加につながっているわけではないと指摘した。同社は、オンライン販売の成長は鈍化するだろうと予測し、それが一般的な見解ではないとしながらも、「これは、オンラインが実店舗から大きな市場シェアを奪い続けると予想していた当社のこれまでの見解からの変化である」と厳しい結論を導き出した。一部の企業はすでに、収益性の高い成長を生み出す実店舗に重点を移しているが、電子商取引に依存している企業は、実店舗への投資を増やし、ソーシャルコマースなどこれまで避けてきた販売モデルを模索する必要に迫られるかもしれない。「実際に、いまだに成長を遂げ、健全なペースで成長を続けている大手ブランドや小売業者はいくつかある」と、小売業者向けのオンラインおよびオフラインの注文管理を行うソフトウェア会社 Nextuple の最高経営責任者、ダーパン・セス氏は語る。「業界の他の企業も、これが何を変えるのか、自分たちにとって何を意味するのか、そして、どうやって同じ成長を目指すのかを理解する必要がある。追いつくには少し時間がかかるだろう」大きな変化消費者が電子商取引を完全に放棄しているわけではないが、小売業者自身が課した変化もあって、電子商取引チャネルに対する態度は変化しつつある。経営コンサルティング会社カーニーの消費者部門パートナー、ブライアン・エーリッグ氏は、ブランド各社は返品料を請求するだけでなく、物流費の上昇を相殺するため、送料無料の対象となる最低購入額を引き上げていると述べた。UBSの報告書によると、調査対象となった買い物客の41％が、送料無料をオンラインで購入する最大の理由として挙げ、時間の節約や商品の検索のしやすさなどの他の要素よりも高い評価を得ている。また、ブランドや小売業者が消費者の行動の変化や、投資家からの収益性の高い事業運営の要請に応えてきた方法も、電子商取引の助けにはならなかった。ブランドは、オンライン販売を促進する、ますます高額になるデジタル広告を手控え、小売店舗を拡大してきた。その根拠は、長期的にはこの世代のほうが支出が多いという確信のもと、オンラインと店舗の両方で買い物をする消費者に、より費用対効果の高い方法でアピールできるからだ。この戦略により、次のような赤字のデジタルネイティブブランドが収益性の高い成長を遂げることになった。 ロシーズ そして ワービーパーカーしかし、それはより広範な電子商取引の資金から奪われることになります。「どちらのチャネルも、消費者の欲求と企業の収益性ニーズのバランスをとるために常に進化するだろう」と、BMOキャピタル・マーケッツの小売および電子商取引担当マネージング・ディレクター兼シニアアナリストのシメオン・シーゲル氏は言う。「過去10年間、私たちは消費者の欲求に傾倒してきた。今、私たちは再び合理的なビジネス運営へと方向転換しつつある。」トレンドに逆らう店舗に投資するブランドは、景気減速を乗り切り、消費者の好みに応えられるよう、有利な立場に立つ必要がある。実店舗への投資に躊躇している、あるいは資金がないブランドは、オンラインサイトから得た顧客の位置データを活用して、運営費を補うだけの売り上げが見込める地域で店舗を開いたり、ポップアップストアを実験したりすべきだとエーリッグ氏は述べた。リボルブはまさにこの道を歩んできた。派手なオケージョンウェアで知られるこのオンライン小売業者は、昨年12月にリゾート都市アスペンでポップアップストアをオープンし、期待を上回る結果となった後、今年6月に同地に初の常設店舗をオープンした。「魚がいるところで釣りをしましょう。自社のブランドを使って、人々が普段泳がない池に連れて行こうとしないことです」と投資会社兼クリエイティブエージェンシーのブリッシュのマネージングパートナー、ブレント・バータン氏は言う。他のブランドは景気減速の中、小売業との提携に傾倒している。300ドルの編み上げブーツで知られるデジタルネイティブの靴メーカー、タフトは、メイシーズのようなマルチブランド小売業者と緊密に協力し、店舗での自社製品の品揃えが新規顧客を呼び込めるようにしている。「当社はeコマース企業です。それが当社のビジネスの中核です。 [the slowdown] 「これは私たちに直接影響するものです」とタフトのブランド社長、キャメロン・エガーツ氏は言う。「突然起こった大きなショックではありませんでした。しかし同時に、私たちはそれに備えておく必要があり、これまでもそうしてきました。」実店舗の存在は、リピーターがオンラインで商品を購入するようになるため、長期的には電子商取引の強化にもつながる。オンラインで購入して店舗で受け取るといった機能や、近くの買い物客のために店舗を利用してオンライン注文をより早く処理するといった機能は、消費者が失っていると感じている利便性を取り戻すのに役立つと、Nextupleのセス氏は語った。しかし、より多くのブランドが小売業に投資したとしても、他の多くのブランドは自社の電子商取引チャネルの成長を活性化させる努力をしなければならないだろう。コンサルティング会社アリックスパートナーズのファッションリーダー、ソニア・ラピンスキー氏は、より多くの消費者が商品を購入するためにTikTokショップに集まる中、企業はソーシャルメディアでの商取引の取り組みを強化することを検討すべきだと語る。ソーシャルコマースは価格面で優位性もあるSheinとTemuの成長を後押ししており、アジアなどの地域を電子商取引の全体的な成長低迷から守ってくれるだろうと同氏は付け加えた。「北米の私たちはアジアから学ぶことがたくさんあります。ソーシャルセリングが注目を集め始めているのを私たちはようやく実感し始めたところです」とラピンスキー氏は言う。「人々が携帯電話を使って交流し、アドレナリンが放出されるような衝撃を求めているのなら、それが中国ブランドから引き出せる大きなことの一つだと思います」結局のところ、特定のチャネルよりも、消費者の欲求を満たし、利益目標を達成する事業を運営することに重点を置くべきだ。カーニーのエーリッグ氏は、ブランドが毎年、無期限に成長を2倍、3倍にすることは決してないと述べた。ある程度の減速は常に避けられない。「ブランドの健全性よりも、eコマースの売上成長に重点を置くことは、あまり実りがありません」と彼は語った。「ブランドが本当に良い状態であれば、すべてのチャネルがうまくいくはずです。」 #ブランドがEコマースの減速に打ち勝つ方法