クリスマスは好きですか？ブランドも！この時期、彼らは強力なマーケティング手段、つまりノスタルジーとそれに伴う感情の行列を動員することができます。みんなを喜ばせる何か？必ずしもそうではありません。なぜなら、私たちは常に再び始まる過去に興奮しながら目を向ける一方で、非常に不確実な未来を忘れてしまうからです。
ハロウィーンの夜に向けてお菓子やコスチュームの購入を終えると、通路の隅でマライア キャリーの声が聞こえてきます。彼女の疲れ知らずのクリスマス ヒット曲です。このフェスティバルは 12 月 24 日の週に限定されなくなり、現在では 1 年の 2 か月以上にわたって開催されています。それが消費者にとってそれほど魅力的であるとすれば、それは私たちの中に特に心地よい感情を呼び起こすからであり、さらにブランドはそれを完璧に活用する方法を知っています：ノスタルジー！
プルーストのマドレーヌ
ノスタルジーは、心地よくもあり、痛みも伴う二律背反の感情であり、理想化されたほぼ完璧な過去を呼び起こしますが、それが時として現在を汚す傾向があります。歴史的には、この用語は 1688 年にアルザスの医師ヨハネス・ホーファーが概念を導入したことに遡ります。 ホームシック フランスとイタリアで奉仕するスイスの傭兵を指す。ホーファーによれば、ノスタルジーはトラウマ的な病理である。
心理学では、ノスタルジーの概念は個人の自伝的記憶を指します。匂い、歌、料理が子供時代の記憶を呼び戻すことがあります。これが「 プルーストのマドレーヌ効果ブランドは、たとえこれらの製品を販売していない場合でも、嗅覚と味覚の刺激（ホットチョコレート、クリスマスクッキー、ツリー）を増やすことで店舗内でそれを活用し、家族的でノスタルジックな雰囲気を作り出す方法を知っています。
この観点から見ると、クリスマスはまさにノスタルジーの爆弾です。音楽、装飾品、食べ物はすべて、思い出や感情を安心させる触媒として機能します。
レフェルヴェッセンス・コレクティブ
社会学の観点から見ると、ノスタルジーは集団的な経験です。それは、個人間の社会的絆を強化する共有の儀式を通して説明されます。が指摘したように、 社会学者エミール・デュルケーム、儀式は「集団的な熱狂」を生み出します。
その結果、ノスタルジーは過去の記憶を再活性化し、消費者を安心させる強力な感情の手段となります。ブランドはこれをよく理解しており、年末休暇中は製品ではなくリアルタイム カプセルを提供するようになりました。ブランドは、季節商品を消費者が期待する儀式に変えることに成功しました。
毎年、 キャラメルブリュレラテ または ペパーミントモカ の スターバックス 同じ熱狂的な反応を引き起こします。顧客は、味、匂い、パッケージなど、すべて強力な感覚の手がかりを見つけることを知っています。これらのブランドは、本物の時間マーカーを導入することに成功し、かつて家族の伝統に属していたもの、つまり香り、レシピ、家族の儀式を、消費者が毎年期待するブランドと共有する儀式に変えました。
過去へのジャンプ
ブランドが遊びたがるもう 1 つの指標は、製品デザインです。一年の残りの期間、彼らは独創的で目立つことに努めますが、クリスマスになるとその傾向は逆転します。スタイル ビンテージ – 古いタイポグラフィー、往年のイラスト、またはビンテージのギフト包装紙 – 時間を飛躍させて、購入を思い出に残る体験に変えましょう。
この一時的な充当は、西暦のカレンダーで説明されています。アベント そしてその後、これらはマーケティングの純粋な発明を構成します。私たちの記憶の中では、これらのカレンダーはどれも同じに見えました。クリスマスイブまでの焦りに寄り添う、毎日のちょっとしたチョコレートです。現在では、化粧品、置物、ビール、高級アクセサリーなど、さまざまな形で展開されており、主に大人をターゲットとしています。ブランドは、家族のお祝いを独自のものにし、新しい規範を課すことに成功しています。
現在、クリスマスは 10 月に始まり 1 月まで続きます。この時間的な延長により、クリスマスは、お祭り気分とノスタルジックな雰囲気によって正当化された過剰消費を促進する理想的なツールに変わります。したがって、ブランドはもはや合理的な消費者のためにキャンペーンを構築するのではなく、私たちのような子供のためにキャンペーンを構築します。で説明されているように、 研究者クリスティン・バッチョの作品はノスタルジーに焦点を当てており、私たちの子供時代の要素は感情的な安らぎを提供し、何が起こっても最終的にはすべてうまくいくと自分に言い聞かせる認知的欲求に応えます。
ジレンマと合理化戦略
このノスタルジーが安らぎと甘さをもたらすとしても、それは生態学的移行に対するブレーキとして機能します。装飾品、山ほどの贈り物、そして家族で食べる豪華な食事は、私たちの子供時代の思い出と満場一致で結びついています。こうした儀式を放棄することは、私たちが子供だった自分を裏切っているように感じるかもしれません。
フランス文化 2020。
このジレンマは、認知的不協和の状態を完璧に表しています。年末休暇中の過剰消費は、商品の過剰生産と過剰消費、装飾に必要なエネルギー、衝動買いなど、環境コストを意味することは誰もが知っていますが、「年に一度だけだから」という合理化戦略や、さらには「本当の責任はブランドであり、私ではない」という無力化戦略によって、この心理的不快感を軽減します。
未来を犠牲にすることなく、子供時代のクリスマスの懐かしい側面を調和させるにはどうすればよいでしょうか?いくつかのオプションがあります。アクティビティを家族の儀式に変えて独自の装飾を作成する、持続可能な地元の贈り物を好む、蓄積された物体よりも共有する瞬間を好むなどです。
中心的な課題は、懐かしさが甘くならず、苦くならないように、将来のことを考えながらクリスマスの精神を維持することです。
#クリスマスノスタルジーマーケティング