TikTokの中国版Douyinがアメリカ人デザイナーに求愛中

TikTokが米国から追放される可能性があるにもかかわらず、親会社のByteDanceがTikTokの中国版Douyinで販売するよう米国のブランドを誘惑しようとする動きを止めていない。

Bad Binch TongTong というブランドもすでに袋詰めされています。 誇張されたフープ型やタコ型のヘムラインを備えたドレスで話題を呼んだ、ニューヨークを拠点とするこのコンセプトレーベルは、来週中にDouyinにデジタル旗艦店をオープンする予定だ。

テレンス・チョウ氏によると、Net-a-Porterなどのパートナーを通じて中国で販売しているこのレーベルが、京東やアリババなどの電子商取引大手ではなく、最初のオンラインストアフロントとしてDouyinを選んだのは、売り上げのほとんどが自社のソーシャルメディアコンテンツから得ているためだという。 , Bad Binch TongTongの創設者兼クリエイティブディレクター。

「Douyinのような、交流、共有、再投稿、コメントを残してライブストリーミングを視聴でき、潜在的な販売につながる可能性のあるプラットフォームはありません」と周氏は述べた。

周氏は、米国がTikTokの禁止を検討している中、Douyinを通じて販売することについては懸念していないと付け加えた。 ドウイン氏は禁止措置についてコメントしなかった。

Douyinは、米国の新興ブランドに興味を示すユーザーが増える中、2020年に立ち上げた電子商取引プラットフォームに、中国とのつながりの有無にかかわらず、米国の新鮮な人材を呼び込んでいる。 また、より多くの販売者がそのプラットフォームを通じて毎年300億点の商品を販売している同社には、中国の電子商取引市場で拡大するシェアを守るチャンスも与えられる。

同社が先月ニューヨークで売り手候補の小グループを対象に開催したセミナーで、Douyin氏は中国で販売する際の物流上の課題に対する解決策を概説し、ブランドに売り込みを行った。 まず、ブランドがその地域での販売を許可されていることを保証します。 また、販売者がラストワンマイルに近い配送を行うために商品を保管する倉庫や、簡単に通貨換算できる国境を越えた支払い機能も備えています。

これまでのところ、Bad Binch TongTong はこの餌を手に入れた最初のインディーズ ブランドですが、おそらくこれが最後ではないでしょう。

米国ブランドにとって、新型コロナウイルス感染症以降、中国での販売はさらに困難になっている。 中産階級の買い物客が引き締めてデフレの一因となっているため、この国は経済回復が遅れている。 米国との地政学的な緊張が米国ブランドに対する消費者の欲求を損なっているようには見えないが、地元消費者は自国産ブランドを求める傾向が高まっている。 この地域に参入する新興ブランドは、外国ブランドであるからといって自動的に影響力を得ることができず、消費者との感情的なつながりを築く必要がある。

しかし、Douyinは毎日6億人のアクティブユーザーに低価格の商品や特別オファーを売り込むことで知られているが、プレミアム価格の商品を販売しているインディーズデザイナーにとって、ブランド価値を損なうことなく視聴者を見つけるのは難しい場所になる可能性があるとパートナーのアイリス・チャン氏は語る。ブランド コンサルティング会社 Digital Luxury Group の国際顧客開発責任者でもあります。

「社会的な観点から見ると、それは完全に理にかなっています」とチャン氏は言う。 「商業的な観点から見ると、いったんそれが公開されると、問題は『それがあなたのブランドに何をもたらすのか？』ということになります。」

それでも、Douyin 氏は、ソーシャルメディア プラットフォームで買い物をするのが大好きな消費者というアメリカの若いブランドにとって、潜在的に魅力的な提案を持っています。

米国のブランドは、Instagram や TikTok などのチャネルを利用して視聴者とつながり、自社製品への欲求を生み出しています。 しかし、そこで得た「いいね！」を購入に変えると、 難しいことが判明した。 （インスタグラムはプラットフォームでコマースが受け入れられなかったため、2023年2月にホームページから「ショップ」タブを削除した。）商品を押している人々の動画が延々と表示されるアルゴリズムフィードをTikTokユーザーが嘆く中、Douyinのユーザーはまさにその理由からプラットフォームにアクセスする。

セミナーでは、Douyin氏は、カルバン・クライン、フェンティ・ビューティー、ダーマロジカなど、すでに同社のプラットフォームで販売している700以上の米国ブランドがエンターテイメントコンテンツを売上につなげるのを支援した実績も宣伝した。 Douyin ユーザーは特にブランドのライブ ストリームに熱心です。 eMarketerの推計によると、2023年の中国の全電子商取引売上高の20％近くをライブストリーミングが占めていたことから、これは当然のことだろう。 Douyin氏によると、サーフィンにインスパイアされた小売業者PacSunは、2023年に同社のプラットフォーム上で総商品高（マーケットプレイスを通じて販売された商品の尺度）で1700万ドルを生み出し、その80％がライブストリームによるものだという。

スキンケアメーカーのダーマロジカもライブストリームで成功を収めており、ライブセッションから毎月130万ドルの売上を上げているとドウイン氏は語った。 同ブランドは2022年7月からプラットフォーム上に店舗を構えており、現在では中国における同社の売上の半分を占めている。 同社は毎日少なくとも 16 時間ライブ ストリームを実行しており、その間、チームのメンバーが肌のメンテナンスについて話し、60 ～ 90 ドルの角質除去剤、クレンザー、保湿剤の機能を説明し、新商品を紹介します。 また、ファンからのライブフィードバックを利用して、どのような新しいコンセプトを製品として開発すべきかを判断します。 ダーマロジカの最高経営責任者であるオーレリアン・リス氏は、自国の競争に対する品質と意欲が高まり続ける中でも、ダーマロジアが中国の消費者とのつながりを築くのに役立っていると述べた。

「私たちのコミュニケーションは、消費者になぜ私たちが製品に優れているのか、なぜトリートメントに優れているのかを伝えるというレベルにあります。それが私たちが競争する方法なのです」とリス氏は語った。 「綿密な取り組みですね… [and] 私たちが他の市場でやっていることとはまったく異なります。」

Bad Binch TongTong も同様の道をたどっています。 Douyin にストアを正式に開設すると、ニューヨークのオフィスから週に複数回ライブ ストリーム セッションを開催する予定です。 周氏によると、ユーザーはすでにプラットフォーム上でアイテムを検索しているため、このブランドは、特徴的なフープ状の裾を備えた400ドルのタンクドレスが大量に売れると予想している。 しかし、ライブストリームを利用してスポーツウェアや家庭用品などの潜在的な新しいカテゴリーへの需要を測り、最終的には完全なライフスタイルブランドになる能力をテストする予定だ。

「ただ製品を売るだけではありません。 強力なコンセプトを示し、視聴者を魅了するコンテンツを一貫して作成する必要があります」と周氏は語った。 「私たちが本当に得意なのは、何百万、何十億もの人々の共感を呼ぶバイラルなコンテンツを作ることです。」

中国で販売するブランドのキャンペーンを制作するロンドン拠点のクリエイティブエージェンシー、クミンのアーノルド・マー最高経営責任者（CEO）は、中国で販売しようとしている新興ブランドが投資を価値のあるものにするためには、このような考え方を採用する必要があると語る。

「自分がアメリカ人であることを忘れてください」とマー氏は言った。 「素晴らしい製品、素晴らしいブランドであること、そして素晴らしいコミュニケーションを行うことに集中してください。」