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製薬マーケティング賞が実際の影響を反映していない理由 –

製薬マーケティング業界誌とその賞は時代遅れです。なぜなら、それらは業績よりも磨きを重視し、マーケティング担当者ではなく広告主にサービスを提供し、医師と患者がどのように意思決定を行うかに関する従来の見解に固執しているからです。内部関係者によって判断され、商業的利益に動かされて、目に見える効果をもたらす仕事ではなく、高価で馴染みのあるキャンペーンを賞賛します。 現実世界での成果、透明性、独立した考え方を優先するまでは、業界を将来に向けて準備するのではなく、過去を強化し続けることになるでしょう。製薬マーケティングに携わっている場合、イノベーションについてよく耳にします。新しいチャネル、新しいデータ、新しい患者の行動、新しい技術など、誰もが話題にするものばかりです。しかし、業界誌や授賞式、まさに「クラス最高」を定義する場所を見ると、私たちはタイムワープに陥っているように感じます。見た目は15年前とほぼ同じです。この断絶は大きな問題です。なぜなら、誰が予算を獲得し、誰が昇進し、どのような作品を作成して人々に報酬が支払われるのかが、これらの出版物や賞によって依然として決定されているからです。そして今、彼らは間違ったことすべてに報いを与えています。同じ審査員、同じ勝者、そして同じ古い考え方です。製薬マーケティング賞のほとんどを誰が審査しているか考えてみましょう。それは閉鎖的なグループだ。大規模で派手なキャンペーンで利益を得ているエージェンシーの幹部たちだ。何年も現場に出ていない元ブランドリーダー。そして、雑誌が毎年同じ大手広告主の受賞に依存している編集者たちもいる。それは客観的な評価ではなく、エコーチェンバーです。したがって、実際に処方習慣を変えたり、患者の生活を改善したり、目に見える利益をもたらしたりしたからといってキャンペーンが成功するわけではありません。彼らが勝つのは、見た目が高価で、よく知られた戦術を使用し、有名なブランドから提供されているためです。これらは、「優れた製薬マーケティング」がどうあるべきかという古い物語にぴったりと当てはまります。そのモデルを脅かす本当のイノベーションは報われません。無視されてしまいます。これらの賞は影響力ではなく戦術を称賛します。受賞キャンペーンは、クリエイティブコンセプト、ビジュアル実行、チャンネルミックス、「ストーリーテリング」などに基づいて審査されます。そのリストには何が欠けているのでしょうか?実際に重要な質問:医師の態度は変わりましたか?患者がより良い意思決定をするのに役立ちましたか?安価な代替品よりも優れたパフォーマンスを発揮しましたか?PowerPoint の資料だけでなく、現実の世界で機能しましたか?美しく制作され、数百万ドルをかけたテレビ広告が、認知度をわずか 2% 押し上げたとしても、トロフィーを持ち帰ることになるでしょう。しかし、患者が頻繁に薬を飲むかどうかを有意義に改善する、データ主導型の粗雑なプログラムは、最終候補リストにさえ入らないでしょう。他のほとんどの業界では、これを不正行為と呼ぶでしょう。そして、業界誌のビジネスモデルについて正直に話しましょう。彼らは、代理店の広告、スポンサー付きコンテンツ、会議テーブル、および賞の参加費から収入を得ています。そのビジネス モデルにより、代理店の価格設定、私たちの業界の大規模なメディア購入への依存、またはより多くのチャネルを使用することはより良いマーケティングを行うことを意味するという通説に重大な疑問を投げかけるコンテンツを公開することが非常に困難になります。そのため、難しい質問の代わりに、ソフトなトレンド記事、流行語の再利用、そしてセールストークのように聞こえるベンダーフレンドリーな「ソートリーダーシップ」が得られます。クリティカルシンキングでは広告は売れませんし、ディスラプションではスポンサー枠は埋まりません。彼らはまた、医師と患者が今日実際にどのように行動しているかを無視しています。現代の医療に関する意思決定は、きちんと直線的に行われるわけではありません。それらは、ブランドのウェブサイトのはるか外で、医師の診察の前に発生します。それらは、Google、Reddit スレッド、Facebook のプライベート グループ、その他無数の断片化されたデジタル スペースで発生します。しかし、称賛される作品は依然として、洗練されたブランドの物語と、完璧に管理された環境で発信されるトップダウンのメッセージを中心としています。一方、真夜中に症状をグーグル検索する患者、同僚の意見を求めてフォーラムをざっと読む医師、支援グループのメモを比較する介護者など、最も重要な瞬間は、これらの出版物ではほとんど目に見えない。測定するのが難しい、制御するのが難しい、または魅力的なケーススタディにパッケージ化するのが難しい場合は、重要ではありません。現時点では、賞は学習ツールではなく、キャリア通貨となっています。今日の賞の受賞は、マーケティング実践の進歩よりも、代理店の次の提案、マーケターの LinkedIn プロフィール、またはチームの内部政治的地位に大きく影響します。何が失敗したのか、何がスケールしなかったのか、コンプライアンスによって何が押し戻されたのか、あるいは私たちの中心となる前提のどれが完全に間違っていたのかなどは教えてくれません。それらは、確実性、洗練さ、後知恵で語られる成功物語に報酬を与えるだけです。本当の進歩は摩擦、不快感、失敗から生まれますが、賞の応募作品にはそのどれも現れません。では、製薬マーケティングには実際に何が必要なのでしょうか?これ以上のトロフィーやトレードの綿毛は必要ありません。正直なパフォーマンスベンチマークと結果の独立した評価が必要です。必要なのは、虚栄心の指標を減らし、何がうまくいかなかったかについての透明性を高めることです。私たちに販売しようとしているベンダー向けではなく、実際のマーケティング担当者向けに書かれたコンテンツが必要です。雑誌や賞ショーが出演を祝うことから影響力を問うものに変わるまでは、従来の考え方を検証するために設計された従来の機関であり続けるでしょう。そして、最も有意義で効果的な仕事をしているマーケターは、「賞に値しない」と言われ続けることになるでしょう。これはおそらく、最も強力な支持かもしれません。 私はリチャード・メイヤーです。ヘルスケア マーケティング ストラテジスト兼ライターで、消費者直販マーケティング、医療経済学、人間行動の交差点に焦点を当てています。私が DTC マーケティングの仕事を始めたのは、製薬とヘルスケアのマーケティングに関する会話のあまりに、過度に宣伝されたり、過度に技術的であったり、実際のシステムの仕組みから完全に切り離されていたためです。ここでは、DTC の実際の活動、インセンティブが医療組織内の行動をどのように促進するか、患者が人間ではなく収益源のように扱われることが多い理由、およびその理由について書きます。 「ベスト プラクティス」は、多くの場合、単なる仮定の再利用にすぎません。私の経歴はデジタル マーケティング、広報、ヘルスケア戦略に及び、私のアプローチは現実的で誇大宣伝に懐疑的で、データと実際の経験に基づいています。私は、デッキ内で何が良さそうに聞こえるかということにはあまり興味がなく、企業、医師、そして特に患者にとって実際に結果を変えるものにはもっと興味があります。 #製薬マーケティング賞が実際の影響を反映していない理由