女子スーパーリーグはいかにして日本にありそうでなかった市場を見つけたのか:「これを受け入れよう」

シーズンが始まって数週間後、エバートンの最高マーケティング兼デジタル責任者であるアーロン・ダックマントンは、同僚から「ジャパートン /ジャパートン」という YouTube と TikTok アカウントへのリンクが記載されたメールを受け取りました。ディフェンダーの石川莉音と北川光、ミッドフィールダーの籾木優花と林ほのかは、日本語でQ&A動画を投稿し、クラブでの日々をビデオブログに投稿し、数万回の再生回数を記録していた。

「私たちには4人の若い日本人サッカー選手がおり、リバプール市で一緒に暮らしており、ただ楽しい時間を過ごしています」とダックマントンは語る アスレチック。 「これを受け入れて、どうなるか見てみましょう。」

数週間前、エバートンの練習場のシェフが伝統的な日本料理を提供し、その後の試食テストが全土に掲載された。 エバートン独自のチャンネル。 「YouTube、TikTok、Instagram など、日本市場が注目していることがわかっているプラットフォームでは、これらのプレイヤーをかなり重点的に特集してきました」とダックマントン氏は言います。

「私たちは、エバートン女子の認知度を高めたいという完璧な嵐に見舞われています。リーグが国際的に拡大を続けていること、そしてそれに心から賛同し、ソーシャルメディアとともに成長してきたのでソーシャルメディアの中心にいる選手たちです。彼らが独自のコンテンツと独自のチャンネルを作成することで、クラブは大きな向上を経験しました。」

リバプールとグレーター・マンチェスターのファンが依然としてエヴァートン・ウィメンのチケット販売の大半を占めているが、国際的な成長により新たな収入源が開かれる。ダックマントン氏によると、エバートンのウェブサイトにある女子チームのページは日本からのトラフィックが33％増加したという。

「これらの選手たちが与えている影響と、女子スーパーリーグ（WSL）の成長が、エヴァートン・フットボール・クラブへの直接的な関心につながっている」とダックマントン氏は言う。 「日本のファンが私たちのコミュニティに積極的に参加し始めているのを実際に目にし始めています。」

彼は、ファンから購入者へ、購入者からエバートン TV の加入者へ、そしてさらに続くという軌跡を概説します。目標は、「1年後、2年後には、彼らは筋金入りのエヴァートニアンになっているだろう。しかし、彼らはリヴァプール出身ではない。それが国際的なファンダムの素晴らしさだ。」

この傾向はエバートンに限ったものではない。

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WSLが2024-25シーズンに先立って非放送試合をYouTubeに移行したところ、日本で多くの視聴者を獲得した。

同シーズンのエヴァートンの開幕戦ブライトン＆ホーヴ・アルビオン戦では、この国が観客の21パーセントを占めた。英国の聴衆は40パーセントでした。 YouTubeによると、2024年10月のマンチェスター・シティ対ウェストハムの視聴者数の27％を日本が占めたのに対し、英国の視聴率は28％だった。

世界的なスポーツマーケティング代理店IMGの支援により海外での権利配布を拡大し、13の国際放送局が2025-26シーズン中にWSLの試合を放映します。 YouTube で試合を視聴できるかどうかは、さまざまな国の既存の放送契約の条件によって異なりますが、 日本にはまだ心強いパターンがあった。

七十六 によると、昨シーズンのWSLの放送視聴者のパーセントはイギリス国外から来ていたという。 WSL から提供された数値しかし、日本は特に可能性の温床です。 WSL の国際的な魅力に関する最新の YouGov レポートによると、英国を除けば、日本は WSL ファンベースの規模において米国に次ぐ第 2 位です。

成功の方程式は、可用性と表現力の組み合わせです。

可視性は才能を引き付けるのに役立ちます。 WSL は他のどのリーグよりも多くの選手を 2023 年ワールドカップに送り出し、これまで開拓されていなかった商業市場を開拓します。

たとえば、2023-24シーズンには、日本代表ミッドフィールダーの長野風花が、リヴァプール女子のユニフォームに、自国のミッドフィールダー、ミッシー・ボー・カーンズに次いで最もリクエストされた名前となった。ブランドやスポンサーとの議論は世界的な傾きを帯びる可能性があります。

YouTube のデータは、スポーツ マーケティング代理店ピッチ インターナショナルとの提携を通じて、日本のストリーミング サービス U-Next への WSL 権利の販売に直接つながりました。 「彼らは会話を始めるためにYouTubeのデータを利用した」とWSLフットボールの最高収益責任者であるザラー・アル・クドシー氏は語った。 「私たちは観客に彼らが受け継いでいくものであることを示すことができました。

「（日本は）多くの権利を提示する点で非常にアスリート中心であるというフィードバックが来た。彼らはプレミアリーグも運営しており、我々のリーグに（日本人）選手が12人いることを気に入ってくれた。」

WSL には、その持続的な国際的成長の功績を称えるもう 1 つの仮想巨大企業があります。それは、以前は FIFA ビデオ ゲーム シリーズであった EA Sports FC です。

「EAのデータは、若い世代が（WSLを）見つけ、ゲームを通じて自らを教育していることを示しています」と、以前はスカイとF1でマーケティングとスポンサーシップの役割、そしてラグビーユニオンとクリケットのワールドカップの組織委員会で働いていたアル・クドシーは続ける。

最大の推進力となったのは、プレイヤーが世界中の男性と女性のプレイヤーで構成される夢のチームを構築できるゲームの Ultimate Team 機能です。アル・クドシーは、オーストラリアとニュージーランドで開催された2023年ワールドカップに参加し、当時のFIFA 23を宣伝するチェルシーのフォワード、サム・カーのポスターを見たことを思い出した。

「EA の国際的な展開能力は非常に大きいです」と彼女は付け加えました。 「それがファンダムを変えているのだと思います。彼らはゲームを通じて何かを学んできたので、より教育を受ける傾向があります。」

彼女によると、この調査は、これらのゲーマーは、ゲームをプレイしないサッカーファンよりもリーグに関与する可能性が大幅に高く、商品や定期購読を購入し、ソーシャルメディアでフォローする可能性が高いことを示しています。

アーセナルやマンチェスター・ユナイテッドのようなクラブの成長は、最も注目を集めるライオネスによって先導されてきたが、イングランド代表選手のいないチームは、その才能を売り込む別の方法に目を向ける必要がある。

日本は昨シーズン後半のWSLで8番目に多い代表国で、24-25シーズンの前半にはリーグに19人の選手がいた。エバートンのカルテットに加えて、 2023年ワールドカップでゴールデンブーツ優勝の宮澤日向選手最近マンチェスター・ユナイテッドと再契約した。マンチェスター・シティの年間最優秀選手に選ばれたのは日本代表MF長谷川唯だ。

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これについては男子試合でも前例があり、ティム・ケイヒル、ティム・ハワード、ランドン・ドノバンはオーストラリアと米国でエバートンファンが湧いてきた。 「ハメス・ロドリゲスと契約したとき、コロンビアのファンベースは一夜にして4,000パーセント増加しました」とダックマントンは続ける。

「私たちは選手が持つ力を知っています。課題は彼らを維持することです。その地域で本格的なエバートニアンへの道をさらに進める、つまり、選手たちがサッカークラブでプレーしなくなったとしても、私たちが抱えている個々の選手を超えて彼らに目を向けさせるような、本物の何かをどのように構築するのでしょうか？」

WSL には事実上プレミア リーグの姉妹であるという利点があり、プレミア リーグ自身の統計によると、世界中の 189 か国、9 億世帯に放送されています。

米国でのプレミアリーグのサマーシリーズは、プレミアリーグが国際市場にますます注力していることを示しており、WSLクラブは独自の海外遠征に積極的に取り組んでいます。昨年8月、クリスタル・パレス・ウィメンズはユタ・ロイヤルズと初の海外試合を行い、マンチェスター・シティ・ウィメンズは2024年にオーストラリア遠征を行い、昨夏にはアーセナル・ウィメンズとチェルシーが米国で試合を行った。

プレミアリーグの世界的な影響力は「プレミアリーグが他の多くの男子リーグと一線を画すもの」であるとアル・クドシー氏は述べ、その目標はWSLが「同様の成長を達成することだ。それは必ずしも数字のことではないが、彼らが世界的にブランドを構築する際に検討してきた原則を理解することである」と語った。プレミアリーグクラブの強みは「ターゲット市場を知っていること」だと彼女は続ける。

「（チーム内の）マチルダの数を考えれば、アーセナル女子にとってオーストラリアが巨大であることは驚くべきことではない」と彼女は付け加えた。 「それでは、オーストラリアでその勢いを高めるために、どのように彼らと協力すればよいのでしょうか?」 WSL の重要な市場と交差する主要なトーナメントや新規契約には特に有利です。

ほとんどのクラブは今や世界的なブランドです。チェルシーとリバプールは、日本で2番目と3番目に多くサポートされているWSLチームです。 リーグの世界的な魅力に関する最新の YouGov レポート (WSL の委託による)。

「日本のサッカーの歴史の中で、これまでマンチェスター・シティ、ユナイテッド、チェルシーなどのビッグクラブでプレーした人はほとんどいません」と籾木は言う。籾木は2024年1月にレスター・シティでWSLデビューを果たし、この夏エヴァートンに移籍した。 「ほとんどの日本のファンはこれに本当に興奮していると思います。WSLのレベルは現在、世界のトップリーグの1つです。」

マンチェスターシティ女子は日本で最も人気のあるWSLクラブである。女子日本代表チームのグリーンランド系デンマーク人監督で、23-24シーズンにはマンチェスターシティ女子サッカー部長も務めたニルス・ニールセン氏は、同じくシティ・フットボール・グループの横浜F・マリノスとのつながりが一因だとしている。シティの男子チームは2023年に日本ツアーを行い、横浜と対戦し、今年のトロフィーツアーには日本への立ち寄りも含まれていた。そうした取り組みは、各クラブのプレミアリーグの歴史よりも重要だと彼は言う。

「（WSLは）日本人選手がたくさんいるので、見ていて面白いと思います」 ニールセン と言う。 「必ずしも WSL が他の何よりも興味深いからというわけではありませんが、代表チームのほぼ全員がイングランドに拠点を置くと面白くなります。」

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イングランドでは、最も知名度の高い雌ライオンが主流の名声を獲得しています。 WSL の健全性はプロフィールの継続的な成長にかかっているように感じることがあります。ニールセン氏は、こうしたスターたちが日本での WSL に関する話題を独占しているわけではないと言う。

ファンは「誰もが知っている」選手のことは知っているだろうが、たとえばクロエ・ケリーのペナルティーテクニックについては知っているだろうが、それらの選手の歴史やポジションについてはほとんど知らない。 「日本人以外のファンは、あまりにも多いのではないかと思います」と彼は言う。 「彼らはそれに従っていますが、それは主に日本の女の子たちのおかげであり、彼らがチームなどと何らかのつながりがあるからではありません。」

日本の選手は自国で大きな商業力を持っており、東京の看板で長谷川の姿を見かけることができる。

「彼らにとって今は以前とは違う世界です」とニールセン氏は言う。 「彼らには非常に多くの選択肢が与えられ、彼らが日本に拠点を置くかどうかはあまり問題ではありません。経済的な部分に関して言えば、海外に拠点を置くことは、聴衆がより多く、より目立つようになるため、有利です。」

「一部の英語圏の国（オーストラリアやニュージーランドほど）ほどではありませんが、5年、10年前と比べれば、これは非常に大きなことです。選手たちは世界チャンピオンだった頃よりも、今でははるかによく知られています。今では、よりアクセスしやすくなり、日本人が国の外に目を向けるのがより普通になっています。」

その広い視野は日本人選手にも当てはまり、ニールセン氏によれば、彼らは今まで以上にイングランドでプレーする可能性に対してオープンになっているという。言葉の壁に対する不安が減り、雇用とお金の安定が向上します。 2023-24シーズン以前、WSLの12年間の歴史の中で日本人選手はわずか8名しか出場していなかった。

日本のWEリーグの欠点は人材の流出だ。日本人選手は国内でデビューしてから海外へ移籍する。

「スウェーデン（リンシェーピングでプレー）2年目に、次のステップは間違いなくイングランドだとすでに決めていた」とエバートンの籾木は言う。 「私は代理人にイギリスのチームだけとコンタクトするように頼んだ。頭の良さやスキルだけでなく、フィジカル面も改善する必要がある。だからイギリスに来ることは本当に自分自身への挑戦だ。他の日本人選手たちも同じように思っていると思う。」

「時々、スタジアムに日本のファンを見つけました。彼らは日本人選手のクラブに来ているのだと思います。アーセナル対クリスタル・パレスは日本人選手がいないので、日本人は見ないと思います。でも、レスター対ウェストハム戦やマンチェスター・シティ戦には、今では多くの日本人が観に来ていると思います。」

WSL は世界的な女子サッカー リーグです。今、そのステータスを強化する必要があります。

「私たちは試合日に来る単なる観客以上の存在にならなければなりません」とアル・クドシーは締めくくった。 「私たちは世界的なファングループについても考えなければなりません。」