元テスコ社長のドラスティック・デイブ氏は、飲料大手ディアジオの運命を一新できるだろうか？ |ディアジオ

新しい仕事に就く際、自分の就任のニュースによって雇用主の株式市場価値が 20 億ポンド以上も高騰したことを知ることほど、一歩を踏み出すのにバネとなるものはありません。

デイブ・ルイスが復活という課題に立ち向かう中で、その自信を高める姿を念頭に置いたことは許されるだろう ディアジオ。

ロンドンを拠点とするアルコール飲料ビジネスは、太陽が沈むことはなく、その栄光に満ちた広大な世界帝国を運営しています。 衰退しつつある。

ディアジオが4か月にわたる不快なほど長い採用活動を終了しただけでなく、テスコを救ったと広く評価されている人物を派遣したというニュースは、月曜、不発に終わった酒類グループの株価を7％も押し上げた。

ルイス氏が正式に本格的に仕事を始める1月1日には、多くの顧客がジョニーウォーカーやギネスといったディアジオブランドの過剰摂取から回復しつつあるだろう。

取締役会の重役として高く評価されている彼にとって、新年の抱負のリストは気の遠くなるようなものだ。

今月初め、投資ウェブサイトのモトリーフール社は、FTSE 100の伝統的な「ディフェンシブ」株の1つであるディアジオへの投資は「ゲームオーバー」なのかと質問し、シティ用語で医薬品や公益事業など景気後退に強い安全な投資先を意味した。

憂鬱な取引の更新により、株価は10年ぶりの安値に落ちたが、これはパンデミック後のディアジオの厳しい苦難の中で、また望ましくないマイルストーンとなった。

期待された「狂騒の20年代」の回復は、パブやバーだけでなく経済全般においても実現せず、裁量的支出が生活費危機の犠牲となった。

戦略上の失敗もあり、その結果、 ルイスの前任者デブラ・クルーを夏に追放、ディアジオのレジェンド、イワン・メネゼスの早すぎる死の後に任命されました。

彼女の在職期間は次のような特徴がありました。 衝撃的な利益の警告 ラテンアメリカでの供給問題が原因で、ディアジオの経営陣は居眠りをしていた。

昨年のクリスマスを前に、ディアジオは英国のパブで再びサプライチェーンを見誤ったようだ。 ギネスの摂取量が配給されたと不満を漏らす。

米軍諜報機関の元大尉であるクルーが大きな銃を手に入れるかもしれないという噂が渦巻いた。戦略的バズーカ砲の可能性には80億ポンドが含まれていた ギネスブランドの販売 あるいはディアジオがシャンパンとコニャック事業を手掛けるモエ・ヘネシーの株式の34％を保有する。

ディアジオの内部関係者らは、修正が必要な点をクルーが把握していることを賞賛したが、同社を低迷から脱却させるための大胆な戦略的ビジョンが彼女に欠けており、ましてやシティを説得する能力がないと感じていたとされている。

戦略的懸念の根底には、特に若者の間での飲酒率の低下などの長期的な傾向があった。

昨年8月、シティのベテラン、テリー・スミス氏が経営する投資管理会社ファンドスミスは、2010年から保有していたディアジオ株を売却した。

スミス氏は、ウィゴビーなどの減量薬の台頭を強調した。これらは人々の飲酒量を減らすのに効果がある兆候を示している、と彼は言った。 世界の酒類販売を脅かす 永久に。

ドラスティックな時代は「ドラスティック・デイブ」を呼んだ。

ルイス氏は消費者大手ユニリーバで 30 年近くそのあだ名を獲得し、テスコでそのあだ名を確固たるものにした。

ディアジオは倦怠感に苦しんでいるかもしれないが、スーパーマーケットでは財務状況が悪化している会社を相続し、その事業が抱えていた衝撃的な暴露のせいで危機モードに突入しようとしていた。 利益を2億5000万ポンド過大評価した。

ユニリーバ時代と同様に、ルイス氏はコスト削減の熱意を示し、電気機器などの不採算部門を閉鎖することで何千人もの雇用を削減し、国際部門をスリム化し、ドビーズ・ガーデン・センター事業を売却によって切り捨てた。

証券会社AJベルの市場責任者、ダン・コーツワース氏は「市場に関する限り、デイブ・ルイス氏は『ミスター・フィクシット』だ」と語った。

ベレンベルグ社の欧州飲料研究責任者ハビエル・ゴンザレス・ラストラ氏は「驚異的な一歩」を称賛し、ルイス氏がディアジオ社の文化を急速に改革するだろうと予測した。

しかし、思い切ったデイブがテスコのショッピングバッグから取り出すことができる抜本的な対策とは何でしょうか?

AJ・ベルはルイスがギネス売却交渉を復活させる可能性があると考えているが、ディアジオはこの夏初めに真剣に検討していたことを強く否定していた。

それほど大胆ではない選択肢としては、約200ブランドからなるディアジオの安定したブランドの一部を投げ売りすることで利益率を高め、年間約27億ポンドという同社の巨大なマーケティング予算を最も業績の良いレーベルに重点的に集中させることが考えられる。

ディアジオは苦境にもかかわらず、これまでのところ減配を回避できている。キルター・チェビオットの消費生活必需品アナリスト、クリス・ベケット氏は、ルイス氏は長期的な利益を得るために、株価に短期的な痛みをさらに負わせて石膏をはがす許可を得るだろうと考えている。

ベケット氏は、株主配当の抑制は、ルイス氏が2014年にテスコ社に就任した際に最初にとった行動の1つであったと指摘し、「それを『台所の沈没』と呼ぶのか、単に過剰レバレッジのバランスシートの現実を受け入れるのかは別として」と指摘した。

しかし、マクロ経済的な課題は残るだろう。

ドナルド・トランプ大統領の関税が引き続き消費財に影を落とす中、世界的に消費者信頼感は依然脆弱だ。長期的には、 減量薬の影響 – そして Z 世代の飲酒 – は循環的な傾向、または新しい常態です。

Drastic Daveでも修正できないこともあります。