観光セクターは、量の領域から価値の領域へ移行するためのロードマップを模索しています

しかし、この記録的な数字の下ではモデルチェンジの必要性を警告する声も増えている。スペインの観光業は量だけで成長し続けることはできません。価値も成長しなければなりません。 持続可能性と革新性。 「ある経済部門がGDPの14％近くを占めているということは、この業界におけるいかなるショックも国の経済全体に直接的な影響を与えることを意味する」とエスダーデ大学経済・財務・会計学部のペドロ・アズナール教授は警告する。 「スペインは観光業のおかげでヨーロッパよりも成長したが、同じ理由でパンデミック中にはさらに落ち込んだ」と彼は付け加えた。

変換

アスナールにとっての課題は、観光業を否定することではなく、観光業を変革することだ。 「その取り組みは、観光客の数ではなく、訪問者一人当たりの支出に焦点を当てなければなりません。より多くの付加価値のある製品を消費し、より多くの支出をし、より高い給与とより競争力のある企業の創出に貢献する旅行者を惹きつけます。

マッキンゼー・アンド・カンパニーのパートナーであるハビエル・カバレロ氏もこの診断を共有しており、彼はスペインは世界的に見て強い立場にあるものの、ビジネスの細分化という構造的な問題を抱えていると考えている。 « スペインの観光会社の 92% は零細企業です。 「そのため、調整された方法でイノベーションと持続可能性を拡大することが困難になります」と彼は説明します。優先事項は、この多様性を障壁ではなく構造的な利点に変えることだと彼は付け加えた。

世界の観光も変わりつつあります。によると、 世界観光機関、 2024年は13億人の海外到着者数で幕を閉じましたが、これはパンデミック前の水準をわずか4%下回っています。この新しいシナリオでは、旅行者は太陽やビーチ以上のものを求めています。彼らは本物、幸福、控えめな贅沢、そして目的を求めています。 「成功はもはや訪問者の数では測られず、旅行の質と価値で測られるのです」とカバレロ氏は要約します。

マッキンゼーは、この新しいモデルに向けて 5 つの行動方針を提案しています。

1. 高価値セグメントに賭ける – 体験、ウェルネス、持続可能な贅沢、またはレジャーと組み合わせたビジネスツーリズム（「ブレジャー」）。

2. データと人工知能の活用 フローを再配分し、平均支出を増加させます。

3. 文化を収益化する そして美食分野では、経済乗数が従来の観光に比べて 3 ～ 5 倍になる可能性があります。

4. 接続性の強化 平均滞在時間を増やすためのプレミアム商品。

5. 目的地の準備に投資する 人材、テクノロジー、インフラストラクチャに基づいています。

「量から価値への移行は、リーダーシップを放棄することを意味するものではありません – カバレロ氏は強調します –。それを再定義するということです。

新しいフロンティア

この文脈において、持続可能性は競争力の新たなフロンティアとなっています。それはもはや単なる評判の問題ではなく、資金調達、マージン、旅行者の購入決定を決定する要素となっています。 「持続可能性はマージンを守り、資金調達を呼び込み、顧客ロイヤルティを構築します」とデロイトのホスピタリティ部門担当パートナー、デビッド・ロドリゲス氏は説明します。 「しかし、その本当の影響は、持続可能性、デジタル化、ガバナンス、人材をどのように結びつけるかによって決まります。これら 4 つのレバーが揃った場合にのみ、この分野は持続可能性を真のビジネスのレバーに変えることができます」とこの専門家は言います。

スペインには先駆的な経験があります。バレアレス諸島、2022年に初承認 循環型観光法、 そのため、ホテルや企業は廃棄物、エネルギー消費量、排出量を削減する必要があります。バレンシアは、観光による二酸化炭素と水の排出量を認証した世界初の都市であり、メリア、イベロスター、バルセロなどのチェーン店は、2030年までに気候中立性を目指して取り組んでいます。「持続可能性における地中海のリーダーシップには、3つの鍵が含まれます」とハビエル・カバレロ氏は要約します。「規制と拘束力のある認証、中小企業の研修と支援、そして環境に優しく文化的に本物の目的地の一貫した物語」。

しかし、ガバナンスという課題は依然として決定的なものである。 「観光地は訪問者の管理から影響の管理へと移行しつつあります」とロドリゲス氏は言います。 「彼らは環境、社会、経済のデータを利用して緊張を予測し、資源を最適化し、流れのバランスをとります。」 Segittur が推進する Smart Tourist Destination などのモデルは、持続可能性、イノベーション、テクノロジー、アクセシビリティを管理に統合しています。しかし、ロドリゲス氏は次のように警告します。「違いはテクノロジーだけではなく、組織の成熟度にもあります。 「強力なガバナンスと官民協力を備えた目的地は、成功裏に前進するものです。」

即興演奏なしで

アズナールは計画の重要性も信じています。 「観光需要の持続可能性は、目的地の飽和とエネルギーコストによって損なわれる可能性がある」と彼は指摘する。それは、非季節化と領土の多様化に対する決定的な賭けを提案しています。彼のビジョンでは、気候変動によって半島の北部が魅力を増す可能性があります。「北部の目的地は季節性を改善します。より厳しい暑さのピークを迎える南部では、ある程度の需要の減少に見舞われる可能性がある。 「今から計画を立てる必要がある。」

観光の影響は生産性でも測定されます。国立統計研究所によると、サービス部門の従業員１人当たりの生産性は２０２３年にわずか０．５％の伸びにとどまり、欧州平均を大きく下回った。 「観光業の生産性が他の部門に比べて低い限り、雇用は創出され続けるが、その価値は低い」とアズナール氏は振り返る。 「エネルギーや教育とともに国家イノベーション戦略に組み込むことが将来の鍵となる。」

根本的な変化

テクノロジーもまた、根本的な変化の要因となっています。人工知能は、私たちが旅行をインスピレーション、計画し、消費する方法を変革しています。 「旅行者に代わって旅程を設計し、価格を比較し、予約を行うことができる自律的なエージェントが登場しています」とカバレロ氏は説明します。

「将来的には、デジタル観光の真の仲介者となり、適応しない企業に取って代わられる可能性がある」とマッキンゼーの専門家は言う。デロイトは、技術的影響の 3 つのベクトル、つまり個人の効率性 (デジタル副操縦士とタスクの自動化)、プロセスの変革 (データ統合、クラウド プラットフォーム)、およびビジネス モデルの再発明を特定しています。

「自分のデータは戦略的資産になりつつある – デビッド・ロドリゲス氏は言う –」 「これらにより、人工知能モデルをトレーニングし、組織内で前例のない機能を生成できるようになります。」

しかし、保留中の大きな変革は引き続き雇用です。 INEによると、 接客業の平均給与 観光業の年間総収入は約 20,200 ユーロですが、全国平均は 27,000 ユーロ以上です。 「観光業は今後も人的資本を集中的に投入していくだろう」とロドリゲス氏は振り返る。 「人材を最もうまく管理できる企業は、変化の影響に直面する準備ができている企業です。」

カバレロ氏もこれに同意します。「デジタルスキル、言語、価値の高いホスピタリティのトレーニングに重点を置き、季節性を抑えた文化、自然、ウェルネス体験などの提供を多様化することに重点を置かなければなりません。 「高級観光客は毎年 5% から 8% 成長しており、地元経済に強い相乗効果をもたらしています。」

才能には社会的な側面もあります。 「スペインの観光業はその専門家と和解する必要がある」とアズナール氏は振り返り、「私たちはその職業を再評価し、安定性を高め、このセクターを新世代にとって魅力的な発展の場にする必要がある」と付け加えた。

グリーンファイナンスと欧州のファンドも重要な手段となっています。スペインは、目的地の脱炭素化、中小企業のデジタル化、飽和地域への圧力の軽減を目指す持続可能な観光プロジェクトに、復興計画から34億ユーロ以上を動員した。しかし、ロドリゲス氏が警告するように、「資源を調達するだけではもはや十分ではありません。測定可能で検証可能な影響を実証する必要があります。」排出削減、エネルギー効率、循環性などの成果を証明したプロジェクトは、より良い財務状況を得ることができます。デロイトのホスピタリティ部門を担当するパートナーは、「将来の資金調達は意図ではなく、証拠に報いる」と結論づけています。

ロードマップ

2030年に向けて、3人の専門家はロードマップについて合意している。カバレロにとって、スペインの観光は価値、目に見える持続可能性、そしてインテリジェンスに基づいていなければなりません。ロドリゲス氏は、それを 3 つの戦略的課題に要約します。「付加価値モデルに向けて進化し、気候変動の影響を予測し、人材を業界に再接続する」です。アスナール氏は領土全体に目を向け、「スペインには、イノベーション、持続可能性、領土のバランスの取れたモデルに取り組む、自治コミュニティと合意された国家戦略が必要だ」と述べた。

短期的には、競争が激化する中で世界的なリーダーシップを強化することが課題となるでしょう。イタリア、フランス、ギリシャなどの国々は、非常に積極的な財政政策と技術政策を用いて観光戦略を再構築しています。スペインは恵まれた立場からスタートしますが、国際的な評判を守り、訪問者の体験が品質と持続可能性の物語と一致していることを保証する必要があります。

持続可能なモデル

同時に、環境圧力により、行政、企業、国民の間で、より回復力のある目的地、脱炭素化されたモビリティ、エネルギー効率、領土のより責任ある利用といった新たな協定が求められるだろう。 「持続可能な観光を誘致するだけでなく、開発モデル自体を持続可能なものにすることが重要です」とロドリゲス氏は警告する。

したがって、スペインの観光業は決定的な10年に直面している。問題となっているのは、入国者数や消費額でリーダーシップを維持するだけではなく、その力をイノベーション、生産性、社会的結束の原動力に変えることだ。より多くの観光客の誘致から、より良い旅行の誘致へ。価格競争から価値競争へ。そして最終的には、観光は目的ではなく、よりバランスのとれたグリーンで豊かな経済を促進する手段であることを理解することです。

カバレロ氏は結論として、「課題は、より多くの観光客を誘致することではなく、より良い旅行、つまり繁栄を生み出し、環境を尊重し、世界有数の旅行先としてのスペインの評判を高める旅行を誘致することだ」と述べた。