なぜ偉大な科学が十分ではないのか

バイオテクノロジーのスタートアップがどのように画期的な治療法がブレークスルーマーケティング戦略を必要とするという難しい方法を学んでいるか

メルボルンに本拠を置くカーセリックス 任命 米国のバイオテクノロジーエグゼクティブのローレンス・ノアは、賢明な戦略的な動きでしたが、多くのバイオテクノロジーのスタートアップが直面する厳しい現実を強調しました。

NOREの任命は、米国の市場の専門知識、規制のノウハウ、および強力な投資家の関係をオーストラリアの会社と結びつける重要なものをもたらします。しかし、排他的なインタビューで、彼女はより深い問題について開きます。なぜ患者に到達する前に有望なバイオテクノロジー企業を沈めているコアマーケティングの失敗を修正するのは、見た目よりもはるかに困難です。

「さらに、スタートアップのバイオテクノロジー企業は、多くの場合、マーケティングの予算が限られているため、アウトリーチ、ブランディング、販売で確立された企業と競争することを困難にしています」とNore氏は説明します。実験室の成功と市場の現実の間の谷で素晴らしい革新が死ぬにつれて、それはますます一般的になっている闘争です。

バイオテクノロジーマーケティングに関する残忍な真実

Biotechの創設者にとって、マーケティングの課題は、注目を集めることだけではありません。それは、あなたの科学がどれほど画期的であるかを気にしない生態系での生存に関するものです。数字は落ち着いています。ほとんどのバイオテクノロジー企業は、科学に欠陥があるためではなく、適切な人に自分の解決策が重要であると確信できないために失敗します。

「課題は、特に会社が確立された関係を持っていない状況で、米国の市場採用と彼らとの関わりを促進することが望ましいすべてのプレーヤーを理解することです」とNore氏は言います。 「ブランドポジショニングにより、会社は、テクノロジーを開発し、アプリケーションを検索するのではなく、早期にイノベーションの市場に適していることを保証します」と彼女は説明します。

この逆方向のアプローチは、企業が始める前に殺害されることです。 1人の意思決定者に販売する消費者製品とは異なり、バイオテクノロジー企業は、それぞれが異なる動機、タイムライン、言語を持つ3頭の利害関係者に直面しています。

処方者パズル：医療専門家は、有効性に基づいて処方するだけではありません。それらは、腫瘍板、制度的政策、仲間の圧力、ワークフローの制約の影響を受けます。 「処方者：医療専門家（HCPS）は誰が薬物を処方しますか、どのように処方の決定を下しますか？たとえば、腫瘍学の腫瘍板には重要なものが重要です。病理学者、外科医が含まれますか？ノアは説明します。

支払人のtrap：保険会社と保健システムは、医師とはまったく異なる論理で動作します。彼らは、ほとんどのスタートアップが収集についてさえ考えていない健康経済データ、現実世界の証拠、および費用対効果の分析を望んでいます。 「支払者：私の製品の最も重要な支払者（メディケア、プライベートなど）は誰ですか？現在覆われており、現在カバーされ払い戻しされている薬物の領域/クラスの製品ですか？リスト価格と予想リベートは何ですか？ noreは尋ねます。

患者の旅の迷路：患者は処方箋に従うだけではありません。彼らは、複雑なアクセス障壁、保険の承認、および治療コンプライアンスの課題をナビゲートします。 「患者：現在の患者の旅は何ですか、そしてアクセスの障壁はどこにありますか？治療の選択に影響を与えるのは誰ですか？処方箋を埋めますか？彼らは治療に準拠していますか？公的計画、私的計画、無保険の割合は何ですか？」これらは単なる質問ではなく、理論的な市場規模と実際の収益の違いです。

信頼性の危機：誰もあなたの名前を知らないとき

ブランド認知のない信頼性の構築は、クレジット履歴なしでローンを取得しようとするようなものです。これは、有望な企業を破壊するCACT-22です。

「新興バイオテクノロジー企業は、より大きなプレーヤーのブランド認知やリソースなしでは、どのようにして信頼性と信頼を構築できますか？」これは、夜にバイオテクノロジーのCEOを目覚めさせる問題です。

スタートアップの信頼性プレイブック

NOREによると、大規模なマーケティング予算を必要としない信頼性を構築する方法がありますが、戦略的思考が必要です。

戦略としてターゲット製品プロファイル：「臨床的に意味のある製品の差別化を確保し、より小さく、競争力の低い混雑していない市場セグメントを識別するために、ターゲット製品プロファイルを開発するために官能的な努力を捧げます。」これは単なるポジショニングではありません。勝ちやすい戦いを見つけることです。

ビッグネームを超えたKOL戦略：「より手頃な価格で、時には創造的で熱心になる「新進気鋭の」医師と関わっています。」一流の主要なオピニオンリーダーは高価であり、多くの場合、すでに競合他社にコミットしています。新星は良いパートナーシップに飢えています。

基礎としての患者の擁護「患者の擁護団体と関わり、患者の声を早期に含め、製品属性に関するフィードバックを得る。」限られた予算の場合、擁護団体にとって重要な小さなプログラムのスポンサーは、大きな投資なしで信頼を築きます。

コミュニケーションの悪夢：複雑な科学スティックを作る

「より幅広い視聴者のための複雑な科学を単純化するのに効果的な戦略は、投資家、パートナー、またはメディアですか？」この質問は、バイオテクノロジーの最大のマーケティング失敗の1つを明らかにしています。

ほとんどのバイオテクノロジー企業は、自分が何をしているのかを説明するのがひどいです。彼らは専門用語の後ろに隠れ、結果の代わりにメカニズムに焦点を合わせ、聴衆が科学を理解していると仮定します。彼らはしません。

「会社が患者や医師の視点から解決しようとしており、将来の治療の利点を明確にしようとしている問題に焦点を当てています」とNoreはアドバイスします。これはシンプルに聞こえますが、通常、分子経路から始まり、後方に働く企業にとっては革新的です。

「患者のアドバイザリーグループを結成することは、製品の背後にある科学がより幅広い視聴者にとって理解可能であることを保証するために、メッセージをテストするのに非常に役立つ可能性があります。」患者があなたの価値提案を理解できない場合、投資家もそうしません。

「メディカルアニメーションスタジオを使用したアクションメカニズム（MOA）ビデオの開発は、複雑な科学的概念をメッセージやメモリビジュアルを簡単に把握できるように翻訳するのに役立ちます。」視覚的なストーリーテリングは、それがいいのではありません。騒音を切り抜けるために不可欠です。

ブランドポジショニング：ほとんどのスタートアップが無視する戦略的資産

「あなたの見解では、初期段階のバイオテクノロジー企業の成功においてブランドポジショニングはどのような役割を果たしていますか？」この質問は、なぜ非常に多くのバイオテクノロジー企業がマーケティングに苦労しているのかという中心にあります。

ブランドポジショニングはマーケティングの綿毛ではありません。戦略的なインフラストラクチャです。 「ブランドポジショニングにより、同社はテクノロジーを開発し、アプリケーションを検索するのではなく、早期にイノベーションの市場適合について考えることが保証されます」とNore氏は説明します。

3つの重要な領域に内部アライメントをもたらします。

• 実際に利害関係者にとって重要な問題点を理解する
• 真に差別化され、意味のある価値提案を明確にする
• 投資家やパートナーとの信頼と信頼性を構築する証拠を生成する

この基盤がなければ、すべてのマーケティング活動は高価な推測になります。

可視性の闘争：予算なしで注目される

「限られたマーケティング予算で国際的に視界と牽引力を獲得しようとするバイオテクノロジーのスタートアップにどのようなアドバイスをしますか？」これは、理論が残忍な現実に出会う場所です。 Noreのアプローチは、散在するマーケティング活動ではなく、体系的な可視性の構築に焦点を当てています。

メッセージ開発：テクノロジーの斬新さ、問題点、および差別化された製品属性に関する意欲的なメッセージから始めます。次に、時間の経過とともに必要なサポートデータを特定します。

チャネル戦略：主要な科学的会議、会社のウェブサイト、患者アドボカシープラットフォーム、ソーシャルメディアなど、データとメッセージが利用可能な場所を決定します。

フォーマット計画：要約、ポスター、口頭発表、ウェビナー、MOAビデオ、メディア記事の計画。

タイムラインの現実「変化する市場の優先順位とニュースサイクルに柔軟に適応できる詳細な複数年カレンダーを準備します。」

「この計画には当初、多くのギャップがありますが、早い段階でロードマップを提供し、将来の処方者、投資家、製薬パートナー、将来の患者など、重要な利害関係者の間で企業が可視性を獲得するのに役立ちます。」

Carthericsの話は、世界中のバイオテクノロジー企業にとってより広範な闘争を示しています。オーストラリアは、最先端の研究インフラストラクチャ、好意的なR＆Dインセンティブ、地政学的な中立など、信じられないほどのイノベーションの利点を提供します。しかし、国内市場の制限により、企業は初日からグローバルに考えるようになります。

「オーストラリアは、イノベーションとプラグマティズムのバランスをとるために独自に立てられています」とノアは述べています。しかし、プラグマティズムには、偉大な科学が生き残るために素晴らしいマーケティングが必要であることを認めることが含まれます。

マーケティングの失敗の人的コスト

Noreにとって、Carthericsに参加することだけではありません。攻撃的な腎臓がんの親友を失ったので、彼女はマーケティングの失敗が画期的な治療法が患者に到達するのを防ぐときに危険にさらされていることを理解しています。

「カーセリックは希望を表しています」と彼女は共有します。 「私はこの旅の一員になりたいです。」

これは、子宮内膜症の会社の仕事にまで及び、マーケティングの失敗が本当の結果をもたらします。 「女性は、子宮内膜症の診断を受ける前に、長年にわたって医療システムをナビゲートすることができます。これはしばしば侵襲的なものです。現在の治療は根本的な原因を標的にしません。それは変化する必要があります。」

利害関係は単なる財政的ではなく、人間です。バイオテクノロジー業界は、マーケティングの計算に直面しています。偉大な科学はもう十分ではありません。ヘルスケアマーケティングの複雑な芸術を習得する企業 – 利害関係者のエコシステムを理解し、戦略的に信頼性を構築し、価値を明確に伝える – は生き残り、繁栄します。

Biotechでのマーケティングは、プロモーションだけではありません。この現実を理解している企業は、最終的にそれらを必要とする患者に人生を変える治療法をもたらす企業です。

そうでない人は、市場に出さなかった素晴らしい革新の墓地に参加します。選択は残酷ですが、シンプルです。市場を学ぶか、科学が不明瞭で死ぬのを見てください。

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