モール オブ アメリカの遊園地は、ショッピング センターが観光客や地元の人々を 1 日中楽しめるように誘う手段の 1 つです。
NPRのジェン・アッカーマン
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薄暗い夜明け前の時間帯では、モール オブ アメリカと他の高級ショッピング センターを区別するのは困難です。労働者はモップ、ハンマー、フォークリフトを振り回します。薄暗い照明の下で、シナボンのパン職人がバターたっぷりの生地を伸ばし、丸めます。 7時頃になると、ショッピングモールの歩行者たちが静かに建物に群がり、周囲の隅々まで注意深く追跡します。
しかし、その後、スケールを把握します。
モールの歩行者は数十人を数え、点灯していないそびえ立つクリスマスツリーや高さ 11 フィートのくるみ割り人形の像の前を足早に通り過ぎていきます。モールを一周すると 1 マイル強です。もちろん、地元のショッピング モールの規模はさまざまですが、モール オブ アメリカは少なくとも 3 つのショッピング モールがくっついています。たぶん7つ。飛行機でミネアポリスに到着すると、まず空からミネアポリスを眺めます。
午前 10 時 – 開校時間 – 黄色いバスのキャラバンが遠足に向かう中学生の大群を出発させます。衝撃波のように、彼らはモール オブ アメリカの中心部に押し寄せます。そこでは、メリーゴーランド、ジップライン、スポンジ ボブをテーマにしたジャンプ ジムの周りをジェット コースターが周回します。遊園地、ニコロデオン ユニバースは、地元の人々が訪れる最大の理由です。
「ほとんどの場合、私たちは乗り物に行くだけのような気がします」とサラ・マッティーンさんは言います。彼の6歳の娘メイブちゃんは、ちょうど大きな子供にとって初めての乗り物、つまり急上昇してから急降下するスプラットオーに乗りました。球。今、メイブは母親の足の後ろにしがみついています。 「彼女は蝶がたくさんいると言いました。」
そしてそれは終わった、彼らは何をするのでしょうか？
ミネソタ州ブルーミントンのミネアポリス郊外にあるモール・オブ・アメリカの外観。
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買い物客はモール オブ アメリカ内の店舗、飲食店、遊園地を結ぶキャットウォークのような橋を散歩します。
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「おそらく、いくつかの異なる店に行くでしょう」とマッティーンは言う。彼女は何か買うでしょうか？ “おそらく。”
1989年にモール・オブ・アメリカの開発者らが、サッカー場5個分相当のジェットコースターと遊び場を中央に設置し、店舗がそれらを取り囲むことを決定したとき、これはまさに目標だった。
当時は珍しかったです。今ではまだ珍しいです。しかし、その背後にある「リテールテインメント」と呼ばれるアイデアは、アメリカのショッピングモールを救うことができると多くの人が信じている戦略だ。
転換点を経て、モールは目的地になろうとする
人々は以前のようにショッピングモールを訪れなくなりました。 20 年間、ショッピング センターはインターネットに売り上げを奪われてきました。屋内モールの客足は 5%以下 追跡会社Placer.aiによると、新型コロナウイルス感染症のパンデミック以前はどうだったのか。
同時に、ショッピングモールは非常に無秩序に広がり、アメリカ人は依然としてヨーロッパ人の4倍の小売用不動産を一人当たりで所有していると小売専門家のモヒット・モハルは言う。
コンサルティング会社アルバレス・アンド・マルサルでショッピングモールや小売店にアドバイスを提供するモハル氏は、「ある時点で転換点に達するのはご存知のとおりだ」と語る。場所を追加することによる成長はもはや機能しないため、「モールは今、どうすれば魅力的な価値提案を作成できるのかを問い続けています」と彼は言います。
こうして、このモールにはジムやサロン、ゴルフ シミュレーター、ピックルボール コートが設置され、単なるお店ではなく、やるべきこと、人々が戻ってくる理由が集まるのです。ホテル、オフィス、集合住宅もあるので、買い物客はこの付近から離れる必要がありません。
モール オブ アメリカ内の遊園地、ニコロデオン ユニバースで、ティーンエイジ ミュータント ニンジャ タートルズにちなんで名付けられた乗り物で乗客が舞い上がり、旋回します。
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多くのモールはこの変化に耐えられません。試してみるには遠すぎる人もいます。窃盗やその他の犯罪に対処し、外出禁止などの制限に頼ることを決意する人もいます。
しかし、長期にわたってやり遂げるチャンスのある人々の多くは、モールがオンライン注文を返品する場所ではなく、その日の目的地だった時代に時間を戻そうとしている。
彼らは、「伝統的に、20年前なら、人々はショッピングモールに行かなかったであろう」アクティビティを追加している、とモハル氏は言う。 「そしてそれは モール内の交通量の回復に貢献しています。
「これが特効薬だとは思いませんし、ショッピングモールが滅びつつあるとも言いませんが、ショッピングモールは進化していると思います」と彼は付け加えた。
あなたがそれを建てれば、彼らは来て買い物をするでしょう
ランチタイムになると、モール オブ アメリカは、ビルド・ア・ベアを運ぶ幼児、ベビーカーで跳ねる赤ちゃん、店舗の地図を勉強する大人でいっぱいになります。 10歳くらいの女の子が人間クレーンマシンの上からぶら下がっている。
このモールは当初、小売部門が 80%、エンターテインメント部門が 20% という構成だったが、現在ではその割合は 60% と 40% に近づいている、とこの場所を運営する幹部の 1 人、ジル・レンスロー氏は言う。シー ライフ水族館、ミニ ゴルフ、アーケード、脱出室、そしてウィンク ワールドと呼ばれるサイケデリックな楽しい家があります。姉妹モールであるニュージャージー州のアメリカン・ドリームとカナダのウェスト・エドモントン・モールからの情報をもとに、モール・オブ・アメリカは現在ウォーターパークを建設中です。
しかし、これらのスポット周辺のショッピングモールの訪問者と話していると、何かが際立っている。チケット以外にその日に買ったもの、または買おうとしているものはフードコートの軽食だけだと多くの人が言う。それはモールの他の部分や店舗にとってどのような意味を持つのでしょうか?
毎年約 3,200 万人がモール オブ アメリカを訪れます。 「私たちは70歳ですが、毎日晴れています」と、モールを経営する幹部の一人、ジル・レンスローは冗談を言います。
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「時間が長ければ長いほど、 [people] 「そのスペースでお金を使うと、通常、彼らはより多くのお金を使うでしょう」と最高事業開発およびマーケティング責任者のレンスロー氏は答えます。「しかし、たとえ最初の訪問でそうしなかったとしても、彼らは戻ってくるでしょう。素晴らしい経験。 …私たちは長い道のりを歩んでいきます。」
モール・オブ・アメリカは非公開企業として財務内容を明らかにしていないが、レンスロー氏によると、今年これまでの小売売上高は5％増加しているという。訪問者数は 4% 増加した、と彼女は言います。これは、全米のショッピングモールの客足の減少とほぼ逆の数字だ。
ひと口食べると、1 つか 2 つの乗り物に変わります
観光地であることは確かに役に立ちます。毎年約3,200万人が訪れます。ミネソタの冬、「私たちは70歳ですが、毎日晴れています」とレンスローは冗談を言います。
ほぼ予定どおりに、ニコロデオン ユニバースの端でフルサイズのスーツケースを転がすカップル、ケンタッキー州ルイビルのジャネール メイフィールドとエヴァン マクマナス。
「文字通り、着陸したばかりです」とメイフィールドは言う。
彼らは空港でライトレールに飛び乗ったところ、ライトレールがショッピングモールに直接降ろすことに気づきました。 Airbnbのチェックインまでに数時間あるので、腹ごしらえをしようと思ったが、気がつくと丸太シュートとクライミングウォールの間にいた。ジェットコースターが頭上で轟音を立ててループに向かって進みます。
「Airbnbがオープンしたら、すぐに荷物を置いて戻ってきたいと思っています」とメイフィールドさんは笑いながら言う。
モールの引力が再び働いた。
人々が訪れる理由を考える
この戦略は、単純な前提に基づいているようだ。それは、人々をドアの中に入れるだけだということだ。
モール オブ アメリカでは年間 300 ほどのイベントが開催され、世界最大規模のイベントが開催されます。 ティーンエイジ・ミュータント・ニンジャ・タートルズに扮した人々、高さ67フィートの本物のジンジャーブレッドハウス、テイラー・スウィフトのコンサート、レスリングの試合、さらにはレイブの前には目がくらむほどです。
モールのツアーで来場者の案内を担当するダン・ジャスパーが、ニコロデオン・ユニバースの舞台裏から姿を現す。
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ダン ジャスパー氏は、1992 年にモール オブ アメリカがオープンした週に初めてモール オブ アメリカを訪れたと語ります。彼は現在、同社に 19 年以上勤務する上級副社長です。
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「私たちはブレインストーミングをします。『何ができるだろうか？ 何が楽しいだろうか？ 何が注目を集めるだろうか？』と考えます」と上級副社長のダン・ジャスパーは言います。 「私たちはシーライフの中で、サメの水槽の中で、スキューバギアを着て新郎新婦の結婚式を挙げました。…サメがベールを脱ぎ捨て、全国テレビで生中継しました。」
ある時、彼らは歌手を獲得した エド・シーランがレゴストアにスタッフを派遣。レンスロー氏によると、スタッフは今後のコンサート、音楽、映画のリリースを常に追跡しているという。
これは、子供向けのスパ、日本のスナックやおもちゃの店、TikTok ブランドの物理的なスペースなど、珍しい店舗やポップアップを終わりなく探すことも意味します。
「私がここに来てから16年間、いつもここで工事が行われていました」と家政婦のアンドリュー・ストッケさんは、ジェットコースタータワーのふもとで掃除用カートに寄りかかりながら言う。彼はあらゆる方向を指さして、「これは真新しい。あれも真新しい。それは変わらない。」と言いました。
米国最大のショッピング モール、モール オブ アメリカを歩く買い物客。
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もちろん、これには多大な費用と人員が必要です。レンスロー氏は、このことと、モール オブ アメリカの規模、歴史、評判、個人所有権が、他のほとんどのモールが享受できない力をモール オブ アメリカに与えているという事実を認めています。彼女はまた、変化が重要な要素であり、陳腐化が生存の敵であると呼んでいます。
「これまでやってきたことを続けるだけで道に外れてはいけません」とレンスロー氏は言う。
モール自体を再発明して人々を呼び込むのがモールの仕事であり、その後、その訪問者を買い物客に変えるのは店舗の責任です。
#モールオブアメリカはテーマパークです地元のショッピングモールも追随できるだろうか #-