Lee Kum Kee は、名前はわからなくても、一目でわかる 10 億ドルのブランドです。

パントリーや冷蔵庫を覗いてみると、長方形の金色のラベルと赤い蓋が付いたガラス瓶のアジア系調味料を少なくともいくつか所有していることでしょう。しかし、何の資料も文脈もなく、李錦記を知っているかと尋ねられた場合、誰もがすぐにオイスターソースを発明した中華ソースの巨人を思い浮かべるわけではありません。

これは数十億ドル規模の調味料会社が取り組んでいる問題だ。

Lee Kum Kee社のアジア太平洋シニア事業開発マネージャーで同社のオーストラリア責任者であるウィルソン・ラム氏は、「ギャップがあることは認識している」と述べた。

「多くの人が私たちのブランドについて知っていますが、『リー・クム・キーについて知っていますか？』と尋ねられると、彼らにとっては疑問符のようなものです。キャビネットを開けるまでは、『ああ、実はリー・クム・キー製品がたくさんあるんだ』と気づくのです。」

創業 136 年のこのソースメーカーのオーストラリアなど一部の世界市場への浸透は、間違いなく地元住民の間でのブランド認知度を超えています。李錦記はこうだったと言われています。 偶然に作成された。 1888 年に Lee Kum Sheung によって設立された伝説によると、彼は自宅の茶店で調理済みのカキを販売していましたが、ある日、鍋で煮ているカキを忘れてしまい、濃い茶色のおいしいペーストに戻り、オイスター ソースとして売り始めました。

偶然の始まりにもかかわらず、今日のリー・クム・キーの成功は偶然ではありません。この幸せな偶然により、6 世代にわたる家族帝国が誕生し、世界で最も成功した企業の 1 つとなり、300 を超えるソース、オイル、マリネ、パウダーが 100 以上の市場で販売されました。健康とウェルネス、不動産、ベンチャーキャピタルへの投資にも事業を拡大し、リー家は推定純資産のトップに位置するようになりました。 270億ドル香港で最も有名で最も裕福な家族の1つ。

彼らの成功の注目に値する部分は、わがままな家族が事業をひっくり返すことを防ぐために導入された統治構造によるもので、1990年代に当時家長だったリー・マン・タット氏は、経営権をめぐって叔父や弟と争ったが、そのようなことが3度起こりそうになった。彼の末息子であるサミー（現在は同社の執行会長）と兄弟は、家族の問題とビジネスの問題を分離するための二重統治構造を考案しました。 2002 年に設立された家族評議会は、7 人の家族メンバーで構成され、後継者計画や投資を含む家族のあらゆる事柄を監督しています。

世代を重ねるごとに、このソース会社は新しい消費者にアピールする方法を進化させてきました。 Lee Kum Kee の中核市場である世界の他の地域に定住した団塊の世代と X 世代の移民は、このブランドに対する精通度や忠誠度が高いと考えられます。しかし、彼らの子供たち、つまり最新世代の場合は当てはまらない。経営陣らによると、彼らは料理をすることが減り、より気まぐれになっているという。

「常に収益と収益が重要になりますが、それだけではありません。どうやって顧客を引き留めるつもりですか？」 Lee Kum Kee 社務担当エグゼクティブバイスプレジデントの Dodie Hung 氏が独占インタビューでこのマストヘッドに語った。

多額の予算をかけて広告キャンペーンにお金をかけ、それで終わりだという時代は終わりました。 「もうそんなことはないよ。ソーシャルメディアや評判は、人々の口コミや人々があなたについてどう思っているかと同じくらい良いのです」とフン氏は語った。

「私たちは若い世代にどのようにアプローチするかについても検討しています。そして、私たちが行っていることの中には、彼らが消費者になる前から行っていたものもあります。」

同社の戦略は製品をむち打ちすることではなく、アジア料理を親しみやすく調理しやすいものとして販売することにある。便利さへの要求に応えるために製品は進化してきました。実質的に海鮮醤であるものを、消費者がその使いやすさを理解できるように、袋に入った三菜包の「レディソース」として提供しています。伝えられるところによると、料理の一貫性を保つために、最初からソースを作るのではなく、既製のソースをベースとして使用するシェフが増えています。

家庭のパントリーやシェフのキッチンにストックされる製品の数を増やすことは、「人がいるところに、リー・クム・キーがある」という会社の格言で明確に表現されている目標です。 (このミッションは地球を超えて広がっています。リー・クム・キーは中国の宇宙産業の公式パートナーであり、同社の調味料は中国人宇宙飛行士の食事の一部として4回宇宙に行っています。)

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しかし、その目標を達成するには、消費者を教育するための投資も必要です。 Lee Kum Kee の百科事典的な製品リストには、50 以上のバリエーションの醤油が含まれており、その中には品質に幅があり定義が曖昧な「プレミアム」、「スーパー」、「ゴールド ラベル」が含まれていますが、特にアキレス腱のようなものです。西洋市場では、初心者の消費者がライトソイとダークソイの違いに困惑する可能性があります。

カントリーマネージャーのラム氏がオーストラリアを訪れると、滞在時間の約3分の1をそこで過ごすことになるが、コールズやウールワースのスーパーマーケットのアジア食品売り場の前に立って、消費者がどのように購入決定を下すのかをこっそり観察している姿が見られることがある。同社が委託した調査によると、オーストラリア人の大多数（80％）はリー・クム・キーのブランドを認識しているようだが、同じ割合で棚の前でブランドを切り替えるという。

また、オーストラリア人は週に4、5日ほど自宅で料理をし、そのうちの約半分をアジア料理が占めていることも判明した。

その後、状況が少し曇ってきます。 「さらに尋ね始めると、『これは中国人ですか？』これは韓国人ですか？』という疑問符がいくつかある」と林鄭氏は語った。 「『炒め物だよ、アジア料理だよ』」しかし、炒め物にはいろいろなものがあります。」

同社は、西側市場とのギャップを埋めるために、戦略的パートナーシップ、コラボレーション、スポンサーシップを好むことを示しています。林鄭氏が2年前にオーストラリア市場の指揮を執った直後、2023年 マスターシェフ 出場者のデクラン・クリアリーは、リー・クム・キーの初のグローバル・ブランド・アンバサダーに就任した。ソース大手は今年の番組の主要スポンサーで、参加者はミステリーボックスチャレンジでリー錦記調味料を使用し、サプライズ旅行で香港に連れて行かれた。

オーストラリア人はアジアの味を好みますが、キッチンで同じ結果を達成する方法を常に知っているわけではないとクリアリー氏は言います。 「さまざまな調味料がどのように機能するかについては、間違いなく教育的な内容があります」と彼は言いました。 「オーストラリア人は多様な味を受け入れますが、多くの場合、少しの指導が必要です… [they] そこには到達しつつあるが、まだ道はある。」

「家族にとって、お金を稼ぐことが必ずしも第一の目標ではありません。それは実際に成長することです [Lee] 名前、それを正しく行うためです。

Lee Kum Kee のコーポレート担当副社長、Dodie Hung 氏

海外では、香港に本拠を置く同社は、米国のラーメンチェーン「キュラーメン」、日本発のホスピタリティグループ「チャビーグループ」、日本の寿司列車チェーン「スシロー」と提携して、限定料理を開発している。イ・クムギさんはまた、 オーストラリアのジェラートチェーン「メッシーナ」と提携は、香港にあまり知られていない前哨基地を持ち、限定版のオイスターソース、豆腐、醤油のアイスクリーム (思ったよりおいしい) を作成しています。

唐辛子のような正しいトレンドに飛びつくことは、ブランドの認知度や Z世代を参加させるただし、重要な市場で主要な棚スペースを確保する必要があります。 「私たちは北米のウォルマートとコストコに参入するために長い間努力してきました。私たちは成功できませんでした。何が私たちをそこに連れて行ったのでしょうか？シーラチャー [sauce]」とフンさんは言いました。

「とても売れたので、当社の製品を扱うようになり、その後オイスターソースなども扱うようになりました。」

何でもオンデマンドの新しい世界は、料理の予期せぬ敵、つまり食品配達も生み出しました。 「みんなただゲームをしているだけなんです」とフンさんは大学生の息子たちについて語った。 「彼らは外に出たくないのです。」

営業秘密

Lee Kum Kee 氏は、会社の長い伝統を宣伝することに熱心ですが、家族経営であるため、多くのことを秘密にしています。同社の幹部らは、自社がオイスターソースの世界トップブランドであること、自社の醤油がそのカテゴリーで堂々トップ３に入るということ、そして事業の約５０％が小売り、残りの半分が外食サービスであることを喜んで認めている。しかし、同社は利益や売上高を公表したことはない。記者による市場シェアや収益の数字の要求は、背景を教えて提供されるか、丁重に拒否されました。幹部、特にリー家がメディアに姿を現すことはめったにない。

同社はまた、これらの厳重に守られた企業秘密が当社の成功と世界的な浸透の一部であると信じています。リー・クム・キー氏が主催し、中国・新会にある同社の生産施設を視察したメディアグループは、工場自体への立ち入りを許可されなかった。同社は、オイスターソースのボトルに何個の牡蠣が入るかなど、一見無害に見える詳細については明らかにしない。

「私たちが明らかにできる唯一のことは、最も厳しい時期にもかかわらず、ソース事業は毎年成長しているということです」とフン氏は語った。 「私たちはそうではありません [share figures] なぜなら、私たちは公開会社ではなく、私企業だからです。」

家業に参入し始めた 6 代目は、ソーシャル メディアとマーケティングに強みをもたらします。縁故主義を防ぐためにルールが定められています。リー家の若いメンバーは、家族向けの特別な能力開発プログラムを備えたビジネスに入社する前に、関連のない会社で少なくとも 3 年の経験を積まなければなりません。新規参入者はベンチャーキャピタル事業「ハピネス・キャピタル」の取締役会に出席することも認められている。

世界的な企業として、同社は調味料を超えて食品ラインの構築に手を広げており、すでに米、麺、アワビの缶詰などが含まれています。今月、香港市場は、意図的に冷凍食品の高級品に位置づけられるインスタントミールとして、米入りボストンロブスタービスクを発売する。

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「私たちが『リー・クム・キー・ハー・ガウ』が好きなら、トム、ディック、ハリーは皆そうしているでしょう」とフン氏は語った。 「リー・クム・キーのブランドを付ければ、少し高級になるはずです。」しかし、あまりにもそうでないと、人々はそのブランドを親しみやすいものとは見なさないでしょう。

もう 1 つの会社の格言は、「100 引く 1 はゼロに等しい」です。 「家族にとって、お金を稼ぐことは必ずしも主要な目標ではありません」とフン氏は言う。 「実際には、 [Lee] 名前、それを正しく行うためです。」

記者は李錦記のゲストとして香港を訪れ、同社の本社や生産施設を視察した。

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