TikTokの人気日焼け止めブランドが米国へさらに進出

TikTok で「日焼け止め」を検索すると、必ず名前が 1 つ出てきます。それは、Beauty of Joseon です。

ソウルに本拠を置く創業7年のスキンケア ブランドであるこのレーベルは、プラットフォーム上の日焼け止めに関する動画トップ 20 のうち 16 で紹介されています。このブランド名のハッシュタグは 17 億回再生されています。 Beauty of Joseon は右肩上がりで、収益は 2020 年のわずか 8 万 3,000 ドルから 2023 年には 1 億 1,670 万ドルに増加し、今年は 2 億 5,000 万ドルに達すると予測しています。 上位のM&Aターゲットの予想を上回る サマーフライデー、メリット、コーサスなど。それは、同社の主力製品であるリリーフサン:ライス+プロバイオティクス日焼け止めに含まれるUVフィルターが米国食品医薬品局の承認を受けておらず、米国の大手美容品小売店でも入手できないという事実にもかかわらずである。

「『よし、これは当社史上、そして将来も最高の売り上げになるかもしれない』と思った」と、ビューティー・オブ・朝鮮の共同創設者スミン・リー氏はソウルからのZoom通話を通じて、ブランド最大のバイラルな瞬間を振り返った。 「しかし、それは昨年よりも毎年増加しています。」

ビューティー・オブ・朝鮮は今週、11月8日から16日までロサンゼルスで国内初のポップアップを開催し、米国での存在感を強めている。2025年には米国の大手小売店に参入する計画だ。これまではオンラインチャネル、小規模ブティック、ディスカウント小売店でしか入手できなかったため、AmazonやTikTok Shopに模倣品の波が押し寄せている。

Beauty of Joseon は、米国市場に正式に参入するために、最も人気のある製品に関して、引き続き煩雑な手続きに直面しています。火曜日の米国選挙でトランプ氏が勝利したことは、FDAの規制と輸入品の価格の両方に不確実な将来を意味する。しかし、このブランドは、K-ビューティー製品を新しい市場に持ち込む方法を理解しています。親会社はGoodai Globalで、Beauty of Joseonの共同創設者Juhyuck Cheun氏がCosrxなどのK-ビューティーブランドの輸出代理店として2017年に設立した同社です。現在は、TirTir、Laka、iUnik、House of Hur などの自社ブランドのみに焦点を当てています。

最初からグローバル

2017年に初めて設立されたBeauty of Joseonの現行品は、Goodaiが2019年にブランドを買収した後に登場した。LeeとCheunは名前とロゴを除くあらゆる面を刷新し、新しい製品セットを発売した。

ハイラム・ヤーブロ氏やジェームス・ウェルシュ氏など、米国のトップ美容インフルエンサーからのサポートのおかげで、ビューティー オブ 朝鮮の美容液は初期の段階でアメリカ国内で注目を集めました。しかし、ブランドにとって転機となったのは、2022 年の日焼け止め「Relief Sun」の発売でした。現在、Relief Sun 日焼け止めは売上の 35% を占めています。他の日焼け止めはさらに 20% を占めます。消費者動向調査会社スパートによると、同社は日焼け止めに関する米国での月間Google検索量が6番目に多いという。

「アメリカで日焼け止めを塗るのは、あまり気持ち良くありません。目が焼けて、白浮きし、メイクが顔から滑り落ちる可能性があります」と美容インフルエンサーのシャーロット・パレルミノ氏は述べ、ビューティ・オブ・朝鮮の価格帯でこれらの問題のない顔用日焼け止めを入手するのは難しいと付け加えた。未承認の UV フィルターも魅力的です。 「国際的な日焼け止めを使っているというのがスキンケアの通念です」と彼女は付け加えた。 「そう言うと、あなたが自分のスキンケアをよく知っているという相手にウインクしているようなものです。」

インフルエンサーらは、価格帯（リリーフサンの50mLボトルが18ドル）、しっとりしたテクスチャー、白浮きしない事実、そして臨床試験での透明性がすべて魅力だと語る。パレルミーノ、サラ パルムリヤ、エヴァ リーなど、スキンケアに重点を置いたクリエイターは、ソーシャル メディアでこの製品に絶賛のコメントを与えた無数のインフルエンサーの 1 人です。リー氏は、このブランドはその関心を倍増させることができたと語った。

「当社の製品について言及したすべての人に連絡を取ろうとしました」とリー氏は述べ、ブランドは一緒に製品を作成するなど、夢中になったインフルエンサーとの関係を深める方法を見つけたと付け加えた。たとえば、Ava Leeと協力して「Jelloskin」という名前で保湿剤とグアシャツールを開発し、英国を拠点とするインフルエンサー、Glow by Ramónとして知られるRamón Pagánと協力して、韓国語を含むマットサンスティック日焼け止めを開発しました。英国で承認された UV フィルター。

しかし、特にエチルヘキシルトリアゾンやジエチルアミノヒドロキシベンゾイルヘキシルベンゾエートを含むアクティブUVフィルターがまだ米国FDAによって承認されていないという事実を考えると、インフルエンサー自身でさえ、それがどれほど大きくなり、どれほど急速に成長したかに多少困惑しています。 FDA によって承認されていない韓国製フィルターにアクセスするには、通常、顧客は国際小売店から購入し、箱が税関で検査されないことを祈る必要があります。 TikTokは買い物客にリスクを取るよう促した。

「ワイルドだ」とパレルミーノは語った。 「そして、文字通り規制を回避しているだけです。クレイジーだ。しかし、それはアメリカンドリームです。ある意味、詩的ですね。」

米国の野心

しかし、ビューティー・オブ・朝鮮にとっては、日焼け止めが入手困難であることは、その魅力をさらに高めるのに役立っただけだ。残りのスキンケア製品を購入するために、米国の正規小売店のリストには、ブルックリンの Senti Senti などの小さな K ビューティー ブティックや、ディスカウント小売店の Costco、TJ Maxx、Marshalls が含まれています。

しかし、より大規模な米国進出を準備しているため、別の戦略が必要となっている。

英国など他の市場ではすでに韓国製フィルターが承認されているため、米国でも韓国製フィルターが承認されればブランドにとって利益となるだろう。リー氏は、日焼け止め規制に関して政策関連の取り組みを行ったり、議員と話したりしたことはないと述べた。しかし、少なくとも 1 人はこの問題に関心を持っています。インスタグラムのストーリーで朝鮮の美女を「乗るか死ぬか」日焼け止めと呼んだアレクサンドリア・オカシオ＝コルテス下院議員は、2023年にパレルミノとのビデオを作成し、新しいUVフィルターの承認を早めるために代表者に連絡するよう人々に呼び掛けた。

それが実現するまで、ビューティ・オブ・朝鮮は自社の日焼け止めの米国配合バージョンをAmazon限定で提供しており、2025年には米国の大手小売店に参入する計画だ。消費者が米国配合バージョンに同じように熱狂するかどうかはまだ分からない。アヴァ・リーさんは、米国が認可した日焼け止めは「本当に良い」としながらも、純正品より軽いと指摘しながらも、やはり純正品の方が気に入っていると語った。

オリジナルの UV フィルターの FDA 承認がなくても、このブランドは最大の市場でさらに拡大する機会があると考えています。ピンクの壁の LA ポップアップはその取り組みの大きな部分を占めています。 「ライス・ワンダーランド」と呼ばれるこのポップアップは、主要原材料の1つとして米を強調し、米国で処方された2番目の日焼け止め製品である酸化亜鉛で作られた新しいデイリー・ティンテッド・フルイド・サンスクリーンを宣伝している。

「私たちはデジタル ブランドになって 5 年になります。私たちは、誰もが近所の美容店で買える現実世界のブランドになりたいと思っています」と彼女は語った。

新しい配合ではあるものの、米国の小売店に参入することは、アマゾンやTikTokショップで大量の偽造品や無許可販売者と戦うのにも役立つ可能性があり、リー氏は「毎日、毎時間」報告していると述べた。製品がより簡単に入手できるようになると、カモの需要は減ります。 Beauty of Joseon は TikTok と Amazon の両方に公式ショップも開設しており、最近では Amazon 透明性プログラムに参加しました。それでも、厳しい戦いだ。

今後の目標は、このブランドを知識のあるスキンケア愛好家のお気に入りから主流の現象にまで引き上げ、Goodai のポートフォリオを成長させることです。 Beauty of Joseon は最初の買収であり、TikTok でバイラルなメイクアップ ブランド TirTir は 2024 年 6 月に買収されました。次の買収は Skin1004 になります。

「長期的には、CeraVeやThe Ordinaryのようなブランドになりたいです」とリー氏は語った。 「私たちはTikTokでバイラルなブランドではなく、長く続くブランドになりたいのです。」

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