フィンフルエンサーは自分たちで品質基準を設定したいと考えている

Die Zahl der Aktiensparer hat sich in den Corona-Jahren 2019 bis 2022 um rund ein Drittel von gut neun auf gut zwölf Millionen erhöht. Vor allem unter jungen Sparern hat das Deutsche Aktieninstitut (DAI) ein sprunghaft stärkeres Engagement in Aktien und Aktien-ETF festgestellt. Damit einher geht ein deutlich gestiegenes Interesse an Finanzinformationen. Dies zeigt sich auch in regen Zugriffen auf die Angebote sogenannter Finfluencer.

Die HHL Leipzig Graduate School of Management hat in Zusammenarbeit mit der Wiener Agentur Paradots alle auf dem sozialen Netzwerk Instagram tätigen deutschsprachigen Finanz-Influencer angeschrieben und um Einblicke in Motivation, Finanzierung und Regulierungshaltung gebeten. Als Finfluencer definiert die HHL „einflussreiche Individuen oder Organisationen, die die finanzielle Entscheidungsfindung ihres (vorwiegend jungen) Publikums beeinflussen, indem sie Informationen zu persönlichen Finanzen und Anlagetipps online, über Blogs, Websites und insbesondere über verschiedene soziale Medienplattformen teilen.“ Als Finfluencer gelten demnach nicht nur Einzelpersonen, sondern auch Organisationen wie Finanzfluss oder Finanztip.

Von 373 angeschriebenen Finfluencern waren 106 bereit, an der Studie teilzunehmen, deren Ergebnisse der F.A.Z. vorab vorgestellt wurden. 7 Prozent erreichen mit ihren Angeboten monatlich mehr als eine Million Aufrufe, 5 Prozent liegen zwischen 500.000 und einer Million. Mit 36 Prozent erreicht aber auch ein großer Teil weniger als 10.000 monatliche Seitenaufrufe. Entsprechend kann auch nur ein kleiner Teil der Finfluencer davon leben.15 Prozent erzielen jährliche Umsätze von mehr als 100.000 Euro, 8 Prozent liegen zwischen 50.000 und 100.000 Euro im Jahr und 26 Prozent erzielen noch gar keine Einnahmen. Die üblichsten Einnahmequellen sind Links zu Angeboten von Banken, Brokern und anderen Finanzdienstleistern, die für ihre Nennung Geld an die Finfluencer zahlen.

„Die Anbieter sind im Schnitt 36 Jahre alt, überwiegend männlich und seit 2020 als Finfluencer aktiv. Etwa die Hälfte von ihnen hat einen wirtschaftlichen Studien- oder Ausbildungshintergrund und ein Drittel verfügt über ein Vermögen von mehr als 500.000 Euro“, sagt Eloy Barrantes, Chef der Beratungsagentur Paradots. In der Befragung nennen 98 Prozent das Ziel, „die Finanzbildung meiner Follower zu erhöhen“.

Studienautor Henning Zülch, Inhaber des Lehrstuhls für Rechnungswesen, Wirtschaftsprüfung und Controlling an der HHL in Leipzig, sieht die Finfluencer daher einen wichtigen gesamtwirtschaftlichen Beitrag leisten: „Finanzielle Inhalte werden authentisch, persönlich, unterhaltsam und snackable aufbereitet. Das ist Infotainment“, sagt Zülch. Das Gegenteil von „snackable Content“ seien die Hauptversammlungseinladungen der Unternehmen. „Die Zeit der Deutschland AG, in der sich CEOs hinter verschlossenen Türen verstecken konnten, ist vorbei. Führungskräfte müssen sich der Öffentlichkeit stellen, ihre Entscheidungen verständlich und integrativ erläutern. Gerade in Finanz- und Wirtschaftsthemen darf Sprache kein Hindernis mehr sein, sondern muss zur Brücke werden.“

Als Partner der Studie treten mit der Deutschen Telekom und Bechtle zwei der wenigen Unternehmen auf, die schon mit Finfluencern Veranstaltungen gemacht haben. Gerade einmal vier Dax-Unternehmen verfügen nach Zülchs Angaben über eigene Social-Media-Kanäle auf Linkedin für Investor Relations, also die Beziehungen zu ihren Geldgebern. Neben der Telekom seien dies SAP, die Deutsche Post und Fresenius.

Die Bandbreite der Finfluencer ist gewaltig. Von der sehr zahlenlastigen technischen Analyse von Chartverläufen bis hin zu humorig gemeinten Kurz-Videos von Rollenspielen mit Perücke und angeklebtem Bart ist alles dabei. Der Vorwurf des Unseriösen steht immer wieder im Raum.

Wichtigstes Ziel nach der Wissensvermittlung ist für die Finfluencer der Aufbau der eigenen Marke (82 Prozent). 74 Prozent nennen auf die Frage nach den „Top-Zielen“ ihrer Tätigkeit aber auch: „Meine eigene Finanzbildung erhöhen – Learning by sharing“. Das Thema Qualitätsstandards treibt die Branche daher um. Von vielen schwarzen Schafen ist die Rede. 72 Prozent der Befragten wollen daher Qualitätsstandards etablieren im Rahmen einer freiwilligen Selbstkontrolle, zum Beispiel über einen Finfluencer-Kodex.

Henning Zülch hat mit seinem Kollegen Marius Mölders den Vorschlag eines Finfluencer Quality Scores erarbeitet und zur Diskussion gestellt. Dort geht es um mögliche Interessenkonflikte der Finfluencer, die Offenlegung von Werbung, das Vorhandensein eines Impressums mit echtem Namen des verantwortlichen Akteurs, aber auch um Warnungen vor hohen Risiken der Empfehlungen, die Genauigkeit von Angaben, ihre Unabhängigkeit und ihr Fachwissen.

So haben die Finfluencer als größtes Hauptthema in einer Befragung im Frühjahr Aktienanalysen von Einzeltiteln angegeben. Die Vermittlung von Finanzwissen kam mit zehn Prozent nur auf Rang vier. Solche Empfehlungen von Einzeltiteln sind sehr beliebt bei Nutzern, ebenso das Versprechen schnellen Reichtums und finanzieller Unabhängigkeit.

Die Finanzaufsicht Bafin beobachtet das Geschehen und achtet darauf, ob Kompetenzen überschritten werden. Solange es sich um eher allgemeine Ratschläge an die „Follower“ richtet, handelt es sich indes nicht um ein erlaubnispflichtiges Geschäftsmodell, sondern steht als Meinungsäußerung jedem frei. Erst wenn es um individuelle Anlageberatung geht, in der persönlich auf konkrete Umstände eines Nutzers hin eine Beratung erfolgt, muss die Bafin einschreiten. Dies ist aber in aller Regel nicht der Fall. Auch Anbieter mit eigenen Fonds oder Kreditplattformen brauchen eine entsprechende Erlaubnis.

Eine strengere Regulierung will die Mehrheit der Befragten nicht und erst recht keine Erlaubnispflicht für das Bewerben riskanter Finanzprodukte. Zülch warnt auch vor zu viel Regulierung: „Im Bereich Wirtschaft und Finanzen fehlt es in Deutschland häufig an ausreichend sachkundigen Adressaten. Angesichts der Herausforderungen, die etwa bei der gesetzlichen Rente absehbar sind, sollten daher alle Versuche, diesen Informationsbedarf authentisch zu decken, nicht erschwert, sondern gefördert werden. Solche Initiativen leisten einen hilfreichen Beitrag zur Erfüllung einer Aufgabe, der der Staat leider nicht ausreichend nachkommt“, sagt Zülch. „Finfluencer sind ein junges Phänomen, das zunehmend an Professionalität gewinnt. Wir sollten ihnen die Chance geben, sich selbst zu regulieren, und ihre Angebote messbar zu machen. Hier braucht es eine Art selbst auferlegtes Tempolimit.“