ニューヨーク（AP通信） — ウォルマートは、成人向けアパレルの品揃えを、中流階級向けにスタイリッシュかつ実用的なものにするため、3年かけて徹底的に見直してきた。現在、国内最大手の小売業者は、新学期の買い物シーズンを利用して、ファッションの品格をもう一度高めようとしている。
同社は火曜日、30年の歴史を持つ同ブランドを、Z世代をターゲットにした130点の新しい秋コレクションとともに、10代と若者向けにリニューアルする予定だ。ノー・バウンダリーズ・レーベルのリニューアルは、ウォルマートを食料品とともにクールな服を買う場所として顧客に認識してもらうための戦略の一環だ。
新しいコレクションには、バギージーンズ、クロップドTシャツ、合成皮革のコルセット、ボンバージャケットなど、今流行のスタイルが揃っています。ほとんどのアイテムの価格は15ドル以下です。持続可能性を重視する世代にアピールするため、リサイクル生地で作られたアイテムもあります。サイズ範囲は、より包括的にするためXXSから5Xまで拡大されました。
アーカンソー州ベントンビルに本社を置く同社は、リニューアルした「No Boundaries」をTikTok、YouTube、Pinterest、オンラインゲームサイトRobloxで宣伝している。同社は主要な大学都市にある店舗で新しいプロトタイプをテストする予定だ。
対象視聴者は気づいています。
「ベーシックだけどかわいいわ」と、ニュージャージー州シコーカスのウォルマート店で迷彩柄パンツとデニムのロンパースを見ながら、ザクリラ・デイビスさん（16歳）は言った。同店では先週、新しいノー・バウンダリーズが発売された。
ルー21やフォーエバー21などのチェーン店で買い物をし、ソーシャルメディアで流行るトレンドにインスピレーションを受けるデイビスさんは、ここ数カ月、ウォルマートで服を買うことに前向きになったと語った。ウォルマートの方がモダンに見えるからだ。
ウォルマートはこれまで、Tシャツやデニムなど日常の必需品を主に扱うノー・バウンダリーズ・ラインの構築に、さまざまなサプライヤーと個別のデザインチームを頼りにしてきた。同社は再発売コレクションの作成に専任のデザインチームを雇い、同ブランドがウォルマートの幅広いファッション戦略にとって重要であることを示した。
それでも、ウォルマートの競争が激しいことを考えると、1997年から2012年生まれの顧客を獲得するのは困難だろう。デジタルネイティブ世代は価格に敏感で、買い物を回るのが好きで、中古品店や超ファストファッションのオンライン小売業者Sheinから、ターゲットのようなディスカウントストア、アメリカンイーグルアウトフィッターズのようなショッピングモール内の店舗まで、あらゆる店を頻繁に訪れることで知られている。
フロリダ州リバービューに住む22歳のオリビア・マイヤーさんは、インターネットのトレンドに刺激を受け、ファッションの買い物はたいていオンラインで、通常は配達が早いアマゾンで済ませる。ウォルマートのウェブサイトで秋のノー・バウンダリーズ・コレクションをチェックしていたとき、彼女はカーゴパンツとストラップのついたトップスに一目惚れした。
「私は特定の場所に忠誠を誓っているわけではない」とマイヤー氏は言う。しかし、「ウォルマートはZ世代をターゲットにし、我々のお金を獲得するチャンスがあると思う」と付け加えた。
調査会社グローバルデータのマネージングディレクター、ニール・サンダース氏は、Z世代はいわゆる「サイレント世代」を除くどの人口層よりもファッションに費やす金額が少ないが、小売業者は若い消費者が未来を象徴するため、彼らの獲得に熱心であると述べた。
「今、彼らを捕まえなければ、ライバルに取られてしまうリスクがある」と彼は語った。「伝統的に、ウォルマートはこうした若い世代にアピールしてこなかった。だからこそ、変化しようとしているのだ」
ウォルマートは、ノー・バウンダリーズの年間売上高は20億ドルだとしているが、サンダース氏は、この数字はここ数年停滞していると考えている。同氏は、ウォルマートは、花柄やプルオンパンツなど、高齢者が好んで着るスタイルでファッションへのこだわりが終わるという認識を払拭する必要があると語る。
ウォルマートは3年前、レディー・ガガなどの有名人の衣装を手掛けたアメリカ人デザイナー、ブランドン・マクスウェルを、同社の「高級」ファッションブランドであるフリー・アセンブリーとスクープのクリエイティブ・ディレクターとして採用し、ファッションの目的地として真剣に受け止められたいとどれほど望んでいるかを示した。
同社は2月に、高級デパートのサックス・フィフス・アベニューやニーマン・マーカスで販売されているマックスウェルのデザイナーコレクションを特集したファッションショーを開催し、トレンディでありながら手頃なスタイルにこだわるソーシャルメディアのインフルエンサーを招いた。
「私の仕事を定義するのはいつも私の人生における女性たちであり、それはウォルマートでも同じです」と、ショーの後の昼食会でウォルマートのゲストと交流したマクスウェルは語った。
ウォルマートは、ファッショニスタのためのワンストップショップとしての信頼性を高めるため、店舗にマネキンやカラフルな衣料品のディスプレイを追加した。アパレルおよびプライベートブランド担当執行副社長デニス・インカンデラの指揮の下、同社は1,000以上のブランドを取り扱い、ソフィア・ベルガラのような有名人と提携している。
インカンデラ氏は最近ニューヨークで開かれた業界会議で、米国で4,600店舗以上を運営するウォルマートの規模が、品質と低価格の推進に役立つと語った。しかし、衣料品の大きな成長機会は「スタイルを気にする」Z世代の顧客にあると同氏は語った。
「私たちは、より現代的で、より高品質で、Z世代の顧客にとってより関連性のあるシルエットを持つブランドを創り上げました」とインカンデラ氏は語った。「私たちはショッピング体験を向上させていますが、その認識を変える必要があります。」
セコーカスのウォルマートでは、エリザベス・フェルナンデスさん（58歳）と娘のデスティニー・フェルナンデスさん（38歳）が、女性服が以前よりも魅力的になったと語った。2人は、リニューアルされたノー・バウンダリーズ・ラインにも惹かれた。彼女たちのショッピングカートには、店内から集めたパンツ、ショートパンツ、トップス、スカートがぎっしり詰まっていた。
デスティニー・フェルナンデスは、ラックに並べられたクロップド丈のパファージャケットやさまざまなウォッシュ加工のデニムを引き合いに出し、ウォルマートが以前のトレンドをリサイクルしてリフレッシュしたやり方は正しいと判断した。
「すべて戻ってくるものばかりです」と彼女は言った。「だから、見てみるつもりです。」