B今夏のパリ五輪に備えて、ベルギーにあるアンハイザー・ブッシュ・インベブ社のビール醸造所では、すでに五輪五輪マークがあしらわれた大量のビールが生産されている。
フランスの首都が最後に夏季オリンピックを開催したのは100年前で、東京大会が新型コロナウイルスの影響で事実上無観客のスタジアムで開催された後、同市は足跡を残したいと考えている。そして今回、人類のスポーツの最高峰を披露するイベントに、史上初めてビールのスポンサーが付くことになった。
しかし、この場合、飲み物（コロナセロ）にはアルコールは含まれていません。
世界最大のビールメーカーは、2年前にヨーロッパで発売されたばかりのノンアルコール製品を、数十億人のスポーツファンに宣伝することを選択した。ABインベブは、オリンピック史上最大のマーケティング効果の一つになると期待されるパリ大会を利用して、世界のビール業界で唯一本当に成長している分野での自社の地位を向上させたいと考えている。
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ハイネケンからギネス、そしてコロナセロに至るまで、130億ドル以上の価値があるブランドは、健康志向の消費者層（多くは若者、その他は年配者で飲酒文化からの脱却を望む人々）の財布の紐を緩めようとしている。
醸造の名手たちは、本物の味と食感を再現しようと、製法を研究してきた。ハイネケン、ギネス、バドワイザーはいずれも現在、ノンアルコールビールとして販売されており、その市場を狙うクラフトビールの醸造所や新しいブランドも何百社も登場している。
ABインベブの最高経営責任者ミシェル・ドゥケリス氏にとって、それは非常に単純なことだ。「消費者は変わったのです。」
グローバルデータ社によると、ノンアルコールビール、つまりアルコール度数0.5%未満のビールは市場のごく一部で、年間3140万ヘクトリットルの生産量はアルコール入りビールの19億3000万ヘクトリットルに比べると小さい。しかし、2018年以降、ノンアルコールビールの年間複合成長率は3.6%で、アルコール入りビールの0.3%を上回っている。米国では、飲酒すると答えた18～34歳の成人は、2000年代初頭の72%から62%に減少している。 によると ギャラップ。
これらは企業にとって無視できない数字であり、特にABインベブにとっては無視できない数字だ。同社はすでに遅れをとっており、 売上の20% 2025年までに低アルコールビールやノンアルコールビールを廃止します。
「オリンピックのようなスポーツイベントでは、主力ブランドがアルコール度数0％のビールであることが多い」と、市場調査会社IWSRのノンアルコールおよび低アルコール飲料調査責任者スージー・ゴールドスピンク氏は語る。「これは成長分野だからという理由もあるが、責任ある飲酒の節度ある取り組みにも役立つ」
ビール会社にとっても、より広範なメリットがある。ノンアルコール版は、多くの場合、オリジナルのビールと同じ名前とラベルを使用しているため、こうしたプロモーションはブランド認知度の向上に役立ち、企業はアルコール広告に関するますます厳しくなる規制を回避することができる。
オリンピックは、スポーツを通じてゼロアルコールビールを宣伝するトレンドの一環であり、ハイネケン0.0がF1で、ディアジオ社のギネス0.0がシックス・ネイションズ・ラグビートーナメントで宣伝されている。カールスバーグA/Sは昨年、 40万 ツール・ド・フランス自転車レースで、フランスのノンアルコールビール「トゥルテル・ツイスト」の缶が販売されました。
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そして、ブランド間の競争の表れとして、カールスバーグはトゥーテル・ツイストをパリ大会でのノンアルコールビールの選択肢として位置付けている。
「当社はパリとフランスの公式ビールです」とカールスバーグのCEO、ジェイコブ・アーラップ・アンダーセン氏は言う。「当社はオリンピック運動の公式ビールです。競技会ではトゥールテルが提供されます。」
米国拠点 アスレチックブリューイングカンパニーノンアルコール飲料のみを販売する同社は、オリンピックのスポンサー契約は業界全体に利益をもたらすと述べている。
「変化を起こすには、認知度を高めるのに役立つ大きなプレーヤーが必要になることもあります」と、 ジョン・ウォーカー同社の共同創設者。
飲料会社にとって、すでに多くの企業に終焉を告げているトレンドの変化に遅れずについていくことは急務である。英国では過去10年間に7,000軒以上のバーが閉店したと、英国飲料業界協会は発表している。 英国ビール・パブ協会アルコール税、家賃、費用、規制などすべてが影響しているが、飲酒習慣の変化も影響している。
消費者、特にソーシャルメディアを駆使するミレニアル世代とZ世代がアルコール摂取量を控えようとしている中、競合ブランドやソーダや水に目を向けさせるよりも、実現可能で魅力的な商品を提供する方が良い。
GlobalDataによると、ハイネケン0.0は世界のノンアルコールビール市場のリーダーだ。他の売れ筋は日本のサントリーのオールフリーや、ABインベブが所有するブラフマー0.0%だ。
ドイツにある世界最古の継続生産ビール醸造所では、1990年代初頭からノンアルコールビールを生産してきた。しかし2020年、需要の高まりを受け、バイエルン州所有のヴァイエンシュテファンは将来の成長に賭け、ノンアルコールビールの生産能力を2倍以上に増強した。現在、同社のノンアルコール白ビールは売上のほぼ10％を占め、3番目に売れている製品となっている。
しかし、世界中のあらゆるプロモーションを駆使しても、ゼロアルコールビールがうまく機能しなければ、その効果は限定的だ。
つい最近まで、ノンアルコールビールはオリジナルビールに比べて劣っており、愛飲家は満足していませんでした。醸造家にとって、アルコールなしで味わいの深みをどうやって実現するかという技術的な難問がありました。発酵プロセス中にビールのアルコール生成を止めるのか、それともフルアルコールバージョンを醸造した後にアルコールを除去するのか？
サミュエル・アダムスを製造するボストン・ビール・カンパニーのジム・コッホ会長によると、味覚の飛躍的進歩は醸造業者が低温蒸留工程を解明した近年になって初めて可能になったという。同醸造所は2021年に独自のノンアルコール製品「ジャスト・ザ・ヘイズ」を発売した。
2017年に発売されたハイネケン0.0は、ハイネケンと同じ水、大麦麦芽、ホップエキス、酵母で作られています。その後、 真空蒸留その後、天然の香料と香りを再びブレンドし、より本来の味に近いものに仕上げます。
「数年間、ハイネケン0.0の開発を始めることを拒否していました」とハイネケンのグローバルマスターブリュワー、ウィレム・ファン・ヴァースベルゲ氏は言う。「美味しいビールを味わったことがなかったからです。」
オリンピックは2ヶ月後に開幕し、 開会式 7月26日に開催される。ABインベブは、このキャンペーンの詳細をまもなく発表する予定で、このキャンペーンにより「ノンアルコールビールの成長が加速する」と期待している。
さらに、ノンアルコールビールを樽詰めにすることで、ドリンクをより美味しくすることでバーでの売上が上がり、販売量の面でさらなる飛躍が期待されます。 社会的に受け入れられるこれはまた別の技術的な課題だが、醸造業者たちはこれに取り組んでいる。
「南フランスのロゼワインは、いつも本国で飲むものより美味しいんです」とウェスベルゲ氏は言う。「ドラフトビールが好きなバーでは、本物という印象を受けます」