斬新な見た目とレシピで新世代を魅了するマニシュヴィッツ

チキンスープについて何かがうまくいきませんでした。

マニシュヴィッツのチームは昨年、ニュージャージー州ベイヨンにある同社本社のテストキッチンに集まり、新製品の最新バージョンを試食した。 しかし、彼らが目指していた音程には達していませんでした。

「私たちは祖父母を相手にそれを試していて、『いや、そんなことはない、違うよ。』と言いました。」 それは私たちの金曜日の夜のチキンスープとは違います」とマニシュヴィッツを所有するケイコの最高マーケティング責任者シャニ・シードマンは語った。

もっと野菜を。 さらにチキン。 塩少々。

「多くの場合、改善や革新は特別なもの、あるいは現代的なものだと考えられます」とシードマン氏は今月のインタビューで語った。 「しかし、私たちは前進するために戻ります。」

そして、チキンスープは始まりにすぎません。 あなたの友人は次のものを好きですか？ グッズ あのゲフィルテの魚で？

マニシュヴィッツ、何世代にもわたってアメリカのユダヤ人家庭の必需品であった136年のブランドは、ブランドを全面的に刷新し、製品範囲を拡大することで、月曜の夜に始まる過越祭を超えていこうとしています。

缶が出てきました。 再封可能な袋が登場しました。新製品にはグレープシードオイルが含まれます。 冷凍のグルテンフリーのナイフと冷凍のマッツォボール（母親には言わないで！）。

新しいブランド アイデンティティがあり、同社の代表的なオレンジ色に重点を置いたカラー パレットは、マッツォ ボール スープの外観を想起させることを目的としています。 ヘブライ語にインスピレーションを得た詳細を備えたカスタム書体、イディッシュ語 (「これに似たブプキスもある!」)、そしてヘブライ語を彷彿とさせる風変わりな落書き文字が含まれています。 ユダヤ人の料理本 そして1950年代の祈りの本は、すべての人をテントに招待することを目的としていました。

サイドマン氏によれば、このアイデアは「文化的に好奇心旺盛な」美食家だけをターゲットにするものではないという。 これは、新世代のホスト、ミレニアル世代を受け入れようとする試みでもあります。

「誰かをもてなすときは、健康的な食べ物、つまり自分が作るようなものを食べさせたいと思うものです」と彼女は言う。 「私たちは次世代の消費者に誇りを持って提供できる食品を提供したいと考えています。」

その際、マニシュヴィッツは、信頼できるブランドとして、またユダヤ料理で最もよく知られる名前としての伝統を維持しつつ、経営陣も認めるほど埃っぽくなった評判を払拭するという難しいバランスに直面している。

ユダヤ食品協会の開発およびコミュニケーション担当副会長のアマンダ・デル氏は、多くのユダヤ人は家族と共有する食事を通じて文化的アイデンティティと結びついていると述べた。 「私の願いは、このブランド変更によってユダヤ料理に新たな誇りを植え付けることができることです。」と彼女は付け加えた。

ささやかな始まりから誰もが知る名声へ

マニシェヴィッツは、シンシナティの小さなマッツォベーカリーを、ガスオーブンと機械化されたベルトコンベアシステムを備えた大規模な標準化された運営に拡張したプロイセン移民のラビ・ドブ・ベーア・マニシェヴィッツによって 1888 年に設立されました。 マニシュヴィッツはアメリカのユダヤ人の間ではよく知られた名前となり、1990 年までに会社はプライベート・エクイティ会社に売却されました。 マッツォ市場の80パーセントを支配 米国では。

Sabra、Fox の U-Bet、Kedem などを傘下に持つ Kayco は、米国最大のコーシャ食品流通業者の 1 つです。 2019年にマニシュヴィッツを買収したとき、それはコーシャの世界で見られました ゼネラルモーターズがフォードを買収したのと同等。

1848年創業のケイコ社社長チャールズ・ヘルツォーク氏は、「私たちにとって、マニシュヴィッツは非常に長い歴史を持つ伝統的なブランドとして常に尊敬していた」と語った。

ケイコ・アンド・ロイヤル・ワインの最高経営責任者であるモーディ・ヘルツォーク氏は、マニシュヴィッツのブランドが以前の所有者の下で「ある種漂流していた」と感じた。

「彼らの哲学は常にブランドを現代化し、アメリカの消費者にとってより魅力的なものにすることでした」と彼は語った。 「私たちは同じことをしたいと思っていますが、それを実現する方法は、私たちが誰であるかを倍増させることです。」

外観を刷新するために、マニシュヴィッツは次のことに目を向けました。 ジョーンズ・ノウルズ・リッチーは、ダンキンやバドワイザーなど、他のレガシー企業の再デザインを主導したブランディング エージェンシーです。

JKR はフォーカスグループを招集し、料理専門家に相談し、マニシュヴィッツのアーカイブを調査しました。 JKRのグローバル・エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのリサ・スミス氏によると、彼らは何十年にもわたってマニシュヴィッツのパッケージの定番だったオレンジ色に力を入れ、それを拡大することに決めたという。 新しい消費者を歓迎するために、発音記号 (「laat-kuh」) がパッケージに追加されました。

ブランド変更には、ディナーテーブルの周りに集まる家族やスープを抱きしめる人物など、ニューヨーカー誌のイラストを彷彿とさせる一連の新しい描かれたキャラクターも含まれていると彼女は述べた。 これらはニューヨーク市の看板や地下鉄のデジタル画面で紹介されています。

ジェイク・コーエンユダヤ人の料理本の著者である彼は、最近ホールフーズを訪れた際にマニシュヴィッツの新しい外観に衝撃を受け、「非常に古い美学」に苦しんでいた他のコーシャブランドと好意的に比較した。

「リブランドは、平均的な食料品店の残りの部分の美学とはるかによく調和しています」と彼は言いました。 ダゴスティーノの」

マニシュヴィッツでは、消費者がさまざまな種類の食品や体験に一層の好奇心を示しているにもかかわらず、カテゴリーとしてのコーシャ食品は「全体的に衰退している」という認識があったとスミス氏は語った。

「現在起きている文化的な追い風は、新しい外観とアプローチにとって適切なタイミングと一致しているように感じます」と彼女は言いました。

それでも、ブランドの本質を保つことが重要だとスミスさんは語った。

「特定の新進気鋭の世代だけに向けて、トレンディなものを作ることはできません」と彼女は言いました。 その代わりに、JKRとマニシュヴィッツは「伝統を味わう」ことと「食べ物に感謝し注意を払うために立ち止まる」ことに重点を置いたと彼女は語った。

それは、いくつかのものをそのままにしておくという意味でした。 マッツォ、ゲフィルテフィッシュ、ボルシチなどの主要なアイテムのレシピは変わりません。

「もしそれが130年間機能していたとしたら、それを変えるのはばかばかしいでしょう」とチャールズ・ヘルツォーク氏は語った。

（マニシュヴィッツが触れないもう一つのことは、同社が製造していないマニシュヴィッツワインである。同社は禁酒法廃止直後から別のワインメーカーにその名前をライセンスしている。）

マニシュヴィッツのチームは、フィードバックを遠くまで探す必要はありません。 彼らのフォーカスグループは夕食のテーブルに座っています。

「私たちが安息日に食べるものは、私たちが売るものなのです」とヘルツォーク氏は語った。 「マッツォが美味しくないとわかっているとしたら、それは研究で得たものではなく、食卓にあるものです。」

ヘルツォーク氏は、過ぎ越しの祭りを超えて、マニシュヴィッツが単なるコーシャブランドではなく、一年中誰もがその製品を楽しめるユダヤ食品ブランドであることを強調するために、同社のリーチを拡大することに焦点を当てると述べた。 スーパーボウルにはフランクとブランク（毛布に包まれた豚を牛肉と一緒にアレンジしたもの）、パスされた前菜としてミニポテトパフとチーズブリント、またはブランチにはバブカと（冷凍）チャラーを思い浮かべてください。

マニシュヴィッツはこの夏、秋のユダヤ教の祝日の前に、チキン、トマト、野菜を使った新しいスープシリーズを発売する予定だ。 イスラエルでマッツォを製造するマニシュヴィッツは、イスラエルに建設した新しい工場でスープを製造する予定だ。

「門が開かれつつある」とヘルツォーク氏は語った。 「おいしいチキンスープを楽しむのにユダヤ人である必要はありません。 マッツォボールを楽しむのにユダヤ人である必要はありません。」