同じ輝き、異なる販売：ダイヤモンドマーケティングは何か新しいことを試みます

ダイヤモンドを購入するのはかつてないほど容易になりました。それらを売っている企業にとって、それはますます問題になっています。

ラボで栽培されたダイヤモンドは、かつて少数の大手生産者によってしっかりと制御されていた市場に浸水し、最初に導入されてからわずか10年後に市場の半分以上を獲得しました。彼らの価格は同じ期間に85％急落しました。ナチュラルダイヤモンドの価格も沈没しており、2022年以来約3分の1です。

ほとんどの商品では、低価格とより大きな可用性が、新規顧客を引き付ける方法が保証されています。ダイヤモンドの場合、それはしばしば反対です。究極の贅沢として1世紀にわたって販売された後、アリババの数回のクリックで数百ドルで人工のものを買うことができるという事実は、彼らのロマンスの多くの石を奪います。同時に、ダイヤモンドリングのために数か月の給料を支払うと、時代遅れだけでなく、少しの裂け目もあります。

両方の品種の小売業者は、まだ更新されたセールスピッチを解決しています。

「この新世代の消費者と話すつもりなら…それは彼らが関係していないおとぎ話になることはできません」と、1940年代に「ダイヤモンドは永遠に」というフレーズを造りましたが、新しい人工競争に適応するのに苦労してきました。 「人々は夢を見たいと思っていますが、彼らは彼らが到達できると感じる夢になることを望んでいます。」

ラボで栽培されたダイヤモンドの売り手がカテゴリを混乱させた可能性があり、消費者は確かにそれらを購入することに対してよりオープンですが、採掘された石の名声を完全に再現することはできませんでした。それらは肉眼と同じように見えますが、ラボで育てられたダイヤモンドは通常、再販価値が低く、買い物客ではないにしても、業界の施設によって贅沢ではなく商品と見なすことができます。

ラボで栽培されたダイヤモンドがどこにも行かないことが明らかになったので、小売業者は自分の製品をユニークなものにするものにもっと焦点を合わせています。実験室で成長した場合、それは持続可能性とアクセシビリティに焦点を合わせていることを意味しますが、マイニングでは、感情的に充電された瞬間と「投資」作品を中心に更新されたメッセージングです。しかし、どちらもダイヤモンドが常に関連付けられている夢を売ることができる必要がありますが、価格設定と生産に関する透明性に対する需要の高まりを満たしています。

「人々は、実用的な理由ではなく、感情的な理由でこの製品を購入します」と、ジュエリー業界のアナリスト、ポール・ジミンスキーは言いました。 「あなたは彼らが天然ダイヤモンドのためにさらに10倍支払いたいという欲求を創造しなければなりません。」

投資する価値があります

ナチュラルダイヤモンドを使用する宝石商は、潜在的な弱点（彼らの高い価格）を主要なセールスポイントに変えています。

「ラボで栽培されたダイヤモンドが、カラットに100ドル未満の卸売のコストがどれほど卸売であるかを人々が知ったら、それは物事を変えます」と、自然の石を使用するオンラインの宝石商であるThe Clear Cutの創設者であるOlivia Landauは言いました。 「ほとんどの人は、婚約を祝わなければならない夕食よりも婚約指輪に費やしたくない。」

2023年から、小売業者は、同様のサイズのラボで栽培された石のある無料リング15,000ドル未満の婚約指輪を購入した人に提供し始めました。同社は、後者は旅行中に使用されることを意図していたと述べた。ラボで栽培された石がボーナスであることを暗示している一方、ナチュラルダイヤモンドはパートナーに提案するために使用するものです。

Landauの議論は、自然なダイヤモンドが歴史的なイメージに頼って、買い物客の心の中で特別な場所を維持できる限り機能します。 （天然ダイヤモンドのみ、A Diamond Trade Organizationが発行した雑誌は、有名な宝石と王族とのつながりに関する多くの機能を公開しています。

しかし、結婚式のウェブサイトThe Knotによると、昨年、最も感情的に充電された購入であっても、最も感情的に充電された購入であっても、最も感情的に充電された購入でも、ラボで栽培されたダイヤモンドに対してますますオープンになっています。

自然の石は、「コストの違いが何であるか気にしない」高級顧客に依然としてアピールしています。 採掘されたダイヤモンド。

「持っている価値があるものは何でも、あなたはそれのために一生懸命働かなければなりません」と、ニューヨークに拠点を置く宝石商のアシュリー・チャンは言いました。 「時々、価格は…アイテムに価値を追加します。」

正しい話をする

実験室で栽培された企業の場合、「投資購入」を行うことに圧力がかかっていないため、一部の婚約指輪の買い物客がオフになる可能性がありますが、他の顧客を引き付けることができます。ラボで栽培されたカットはよりユニークになる可能性があり、希少色の石へのアクセスが大きくなるため、よりトレンドに対応するファッションに対応する消費者への販売が容易になります。

“前に [lab-grown]ラボで栽培されたジュエリーレーベルのFiamettaの創設者であるMerill Hollander氏は、次のように述べています。

ラボで栽培されたダイヤモンドは、一部の鉱山での労働者の厳しい扱いや紛争ゾーンからの宝石の違法な人身売買の報告によって汚染されていないため、より倫理的な購入としてピッチングされることもあります。自然の売り手は、鉱山との関係と、ダイヤモンドを調達する国への経済的影響について、より公然と議論することにより、この物語に対抗しています。たとえば、De Beersは、新しいデザイナーをボツワナに連れてきて、家に戻って言葉を広めます。

「信頼性を持つ第三者が、このスペースについて考える時間を実際に考え、ダイヤモンドと協力し、それを他の人を再教育するための手段として使用することが本当に重要です」と彼女は言いました。

ラボで栽培されたダイヤモンドは、製品の周りに消費者教育が少ない米国以外の市場でも大きなハードルに直面しています。パンドラのCEOアレクサンダー・ラシクは、2月のジュエリー・ジャイアントの2024年の収益で、ラボが栽培された製品の派手な発売にもかかわらず、同社は、特にブラジルやメキシコのような市場では、製品の「意識がない」ブラジルやメキシコのような市場では、消費者のレセプションが予想よりも涼しいと見たと述べました。彼は、主要なマーケティング投資は、これらの地域の消費者感情を有意義に動かすために必要であると付け加えた。

それでも、Pandoraの実験室で成長した品揃えをスポットライトを当てることは、そのポジショニングの向上に役立った、と北米の小売業者のゼネラルマネージャーであるLuciano Rodembusch氏は述べています。歴史的に「65ドルのチャーム会社」と見なされていると彼は言いました、と彼は言いました。彼らはまた、ブランドに初めてレッドカーペットの存在感を与え、今年のゴールデングローブ賞にパメラアンダーソンにジュエリーを提供しています。

「私たちはもう当たり前のこととは見なされておらず、私たちの声は少し強くなっています」と彼は付け加えました。

真ん中で会う

他のブランドは、彼らがラボで育てられており、代わりにストーリーテリングに焦点を当てていません。デジタルネイティブのラボで栽培されたブランドのドーシーの場合、それは、コートニー・グロウやハンナ・チョディなどのスタイリッシュなインフルエンサーによって宣伝された、洗練された編集エスケイメージに展示されているヴィンテージ風のデザインを意味します。一方、Fiamettaは、ニューヨークに拠点を置くファッションセラーのKallmeyerなどとチームアップに頼りました。これは、2月のブランドの滑走路ショーの宝石を提供しました。また、ジュエリーモデルの典型的なプロフィールに合わないブランドのフレンズの石を撮影しています、とホランダーは言いました。

「私たちはラボで育った会社であることを非常に率直で透明していますが、最前線では、ブランド、季節性、新しさについて本当に話します」

De Beersは、このバージョンも行っており、伝統的で超魅力的な広告から少し離れています。 「ダイヤモンドが永遠に」という抽象的な未来にメッセージを集中させるのではなく、ここと今を優先しています。 Signet Jewellersと協力した昨年の秋の「Walth The Wait」のような最近のキャンペーンは、エアブラシのモデルではなく、本当のカップルを特徴としています。

目標は、「人々が含まれていると感じる場所にたどり着くことですが、それは彼らが夢見ることができるものでもあります」とモリソンは言いました。

ラボで育てられたダイヤモンドメーカーと自然なダイヤモンドの両方のメーカーの両方が攻撃しなければならないバランスです。望ましいものの、それでも彼らの把握の範囲内で販売しています。

「人々がどのように異なっているかについて非常に明確であり、彼らが区別が明確であるように販売されていることについて非常に明確である限り」と、ナチュラルダイヤモンド評議会のマネージングディレクターでありCMOであるクリスティーナバックリーカイエルは言いました」と述べました。