公益のために罪悪感を抱くことは、多くの場合、意図した結果を達成します

2016年、メルクは自社のHPVワクチンの広告キャンペーンを開始し、抗議の嵐を巻き起こし、大きく報道された。 の ワシントンポスト 「メルクの新しいHPV広告は親を罪悪感から遠ざけるのか、それとも厳しい真実を伝えるのか？」というタイトルの記事を発表した。 両方。” メルクのテレビ広告の 1 つは、子宮頸がんと診断された成人女性が子供の頃のことを思い出し、こう尋ねる様子を映していました。 [there was a vaccine for HPV]-ママ、パパ？”

ミシガン州立大学（MSU）のコミュニケーション科学者、モニーク・ターナー氏は、「『これは、後で子供が子宮頸がんになったら大変な思いをするだろう』と親たちに言わせることになるだろう、と思った。ワクチンを接種しておけばよかった」と語る。 。 「ですから、研究の観点から言えば、『頑張れ、メルク』という感じでした。 しかし、彼らはそのために多くの熱意を費やしました。」

罪悪感は強力なツールです。 研究によると、効果的に行使すれば、人々に正しいことをするように説得できることがわかっています。 ワシントン州立大学のコミュニケーション科学者ウェイ・ペン氏は、罪悪感の訴えに関する26件の研究を最近分析した結果、売り込みを聞いた人が悪い状況に対する責任を感じさせなければ、罪悪感が働くことを発見した。 彼らに環境の大惨事への協力を求めているところを想像してみてください。

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最も単純な提案には、研究者が「実存的罪悪感」と呼ぶものが含まれているとペン氏は言う。 彼らは、人間として、できることなら他人の苦しみを和らげる義務があるという、私たちの内なる道徳規範に依存しています。 「私が発見したのは、たとえ直接的な個人的な関係がなかったとしても、人々は人々の苦しみに対して罪悪感を感じるということです。たとえ彼らが地球の裏側にいたとしてもです。」とペン氏は言う。

ほとんどの人にとって、飢えた子供たちの写真を見るのは難しいことです。 そうする 痛い。 彼らを助けるために行動を起こすと、ある程度の安心感が得られます。 孤児に食事を与えたり、地震生存者のための避難所を建設したりするための寄付を支援者が求めるとき、それを頼りにしているのです。 罪悪感が良い方向に向かう可能性を知っている社会科学者たちは、健康行動の促進や交通安全から地球の保護に至るまで、あらゆる分野の宣伝文句を作成するための最適な公式を模索している。

しかし、公式を正しく理解するのは難しいです。 ペンシルバニア州立大学のメディア心理学者、ジェシカ・マイリック氏は、「私たちには、否定的な感情を引き起こすあらゆるものに即座に注意を払うという、生まれつきの否定性バイアスが備わっています」と述べています。 だからこそ、罪悪感を与えることがうまくいくことが多いのです。 しかし、この非常に不快な感情を引き起こすことのマイナス面は、人々がそれに対して一連の防御策を講じることができることです。つまり、怒ったり、正当化したり、問題から距離を置いたりすることです。

これがペン氏の研究から得られた重要なポイントだ。罪悪感は、抵抗を引き起こさないときに機能するのだ。 言い換えれば、聞き手に悪いことをしたと感じさせないでください。 “あなたが言うなら 私たちは 何か違うことをする必要がある あなた、」とカリフォルニア大学サンタバーバラ校の説得学者ロビン・ナビ氏は言う。 私たち全員に責任があります。」

これを誤解する方法はたくさんあります。 たとえば、メッセンジャーが罪悪感ではなく恥をかき立てると、人々はさらに抵抗する、とMSUのターナー氏は発見した。 彼女の研究では、参加者に、罪悪感や恥ずかしさを呼び起こす性感染症（STD）の検査を促す広告を読んで、反応を答えるよう求めた。 有罪と恥の控訴の見出しはそれぞれ、自分のパートナーに何を、あるいは誰が性感染症を与えるのかを問うもので、その後に多肢選択式の回答が続いた。 どちらも、正解「上記のすべて」が一番下に丸で囲まれていました。 両グループに見られた最後から 2 番目の選択肢は客観的で、性感染症の検査を受けていない人に関するものでした。他の多肢選択式の回答は、罪悪感または恥のいずれかを呼び起こすように設計されていました。 罪を訴えるグループの人々には、「何も知らずに行動する人」や「忘れっぽい行動をする人」などの選択肢が提示された。 恥の訴えを読んだグループには、「利己的な人」や「無責任な人」などの選択肢があった。 後者のグループの被験者は、怒りや操作されていると感じる可能性が高かった。

ターナー氏が説明するように、問題のある行動を指摘すると罪悪感が生まれますが、その人の固有の性格特性、たとえば利己性に焦点を当てると恥辱を引き起こす可能性があります。 ほとんどの状況において、人々に恥ずかしい思いをさせることは良い説得者ではありません。

罪悪感の売り込みを成功させる鍵は、人々が感じている罪悪感から解放されることです。 人道的訴えでは通常、安楽死から子犬を救うために寄付やボランティア活動をするなど、簡単に実現できる解決策が提示される。 健康や安全に関するメッセージの場合、アクションを起こすのが難しくなり、メッセージの伝達がより困難になる場合があります。

たとえば、受動喫煙による喘息のリスクから子供を守ってほしいと親に頼む場合、「とにかくやめなさい」と言うのは難しすぎるかもしれません。 ナビ氏は、「屋外で喫煙するか、子供の近くでは喫煙しない」、または「喫煙量を減らす」という選択肢を人々に与えると、より効果的だと言う。 「この感情を呼び起こすと、人々に有効性の感覚を与えるという考えです」と彼女は言います。「それは実際に希望を呼び起こすのです。」

それが科学者たちが研究室で発見していることだ。 罪悪感の訴えに、希望やプライドなど、心地よい感情を加えるとより効果的です。 まず、人々の防御力が低下します。それが最初のステップです。彼らがあなたを締め出さないようにすることです。 ある最近の研究では、運転中のテキストメッセージを減らすキャンペーンにおいて、罪を訴えることに希望を持たせることの効果を検証した。法律や執行機関がテキストメッセージに関連した事故を減らすためにほとんど何もしていないため、運転中のテキストメッセージは緊急の安全問題である。

オンライン実験では、約400人がランダムに4つのグループに分けられた。 最初の 2 つのグループは、1 つが希望に満ちたメッセージを追加したことを除いて、同じポスターを閲覧しました。 両方の見出しは「道路上であなたは決して一人ではない」だった。投稿者らは、テキストメッセージに返信することがいかに誘惑的であるかを認めたが、運転中のテキストメッセージが事故の20パーセントの要因であると指摘した。 「希望」のメッセージには、「」への推奨事項が追加されました。ドライブモードをオンにする または 電話を沈黙させる」と述べ、そうすることで「 命を救う」 他の 2 つのグループでは、言葉がより強烈であることを除けば、本質的には同じ罪悪感を喚起するメッセージや希望に満ちたメッセージを人々が読みました。 たとえば、一番上の見出しは「目に見えないのは、長くて素敵な人生だ」というものだった。 希望に満ちたメッセージを追加すると、両方の言語強度グループでターゲットの防御反応が減少しました。 また、運転中にテキストメッセージを送信することを避けるという意向も明らかになりました。

罪悪感のメッセージに関するある新しい研究では、海洋のビニール袋汚染を削減するための仮想の公共サービスキャンペーンにおいて、罪悪感とともに共感を誘発する効果をテストしました。 このオンライン実験では、257 人の大学生がランダムに、架空の Facebook ページ「Save the Marine Animals Foundation」からビニール袋の使用を減らすよう求める 4 つのメッセージのうち 1 つを読むように割り当てられました。 半数のグループでは、学部生はビニール袋を飲み込んで苦しんでいる動物の視点を取るよう求められた。 研究者たちは、動物の視点を取り入れることで共感が生まれることを発見しました。 より多くの共感はより多くの罪悪感と関連しており、それは今度はビニール袋の使用を削減するという参加者の意図の増加と相関していました。

環境保護を求める訴えの中には、罪悪感とともにプライドを誘発することが、人々に行動を変えるよう説得するための勝利の秘訣であることが証明されています。 当時イリノイ大学アーバナシャンペーン校に在籍していたデータサイエンティスト、ネイサン・シプリー氏は、30年にわたる研究のメタ分析の中で、将来の行動によっては罪悪感を感じたり、誇りに思ったりするだろうと人々に想像させるキャンペーンに焦点を当てた。 。 彼は、どちらの感情も被験者が意図し報告した環境保護行動と相関しているが、プライドの関係の方が強いことを発見した。

これらの取り組みが成功するかどうかは、少なくとも部分的には、メッセージが特定の視聴者にどれだけ適切に調整されているかにかかっています。 たとえば、これらの研究の学部生は通常、親よりも環境意識が高いです。 新しい研究の結果によると、Z世代のレストラン利用者は、環境に優しく持続可能性の低い食品を食べることに対する予想される罪悪感と、より環境に優しい植物ベースの食品を食べることに対する予想される誇りの両方が、肉以外の選択肢を提供するチェーンレストランでの食事の意向に影響を与えていることが示された。

別の研究では、幼い子どもを持つ母親が他の母親よりも、オーガニック食品の購入に切り替えたいという罪悪感を訴えやすいかどうかを調べた。 研究者らは、そうであることを発見した。 それは驚くべきことではない、と 5 歳未満の 3 人の子供の母親であるミリックは言います。 マイリックは有罪の訴えにさらされる。 紙おむつや紙皿の使用など、自分が罪悪感を感じていることをトリアージしなければならなかったのです。なぜなら、彼女はこう言います。食事の準備をするために。」

ストーニーブルック大学の社会科学者で論文の筆頭著者であるエリザベス・ヒューイット氏は、別の研究ではプライドも罪悪感も測定されなかったが、どちらも暗黙のうちに引き起こされた可能性があると述べた。 ニューヨーク市の隣り合う2つのアパートで12週間以上滞在、 実験者らは毎週、各建物のリサイクル活動がどれだけうまくいったかを知らせる看板をゴミ捨て場に掲示した。 ある建物の看板では、住民が前週にリサイクルしたプラスチック、金属、ガラスの量と、その前の週にリサイクルした量を比較した。 他の建物の看板では、その住民が前週にリサイクルした量と、近隣住民が同じ期間にリサイクルした量を比較していました。 どちらの建物も袋の重量によってリサイクル量が増加しましたが、居住者と近隣住民を比較したフィードバックにより、より多くのリサイクル材料が得られました。 このメカニズムは仲間からの圧力によって機能するが、人が自分がすべきことを十分に行っていないと感じた場合、罪悪感が影響を与える可能性があるとヒューイット氏は言う。 隣人を超えることはプライドを引き起こす可能性があります。

科学者らは、この研究の盛り上がりは時宜にかなったものであり、必要なことだと主張する。 放っておいても、私たちは常に自分にとって最高の自分、あるいは自分自身の親友であるとは限りません。 新しい世代に向けて、説得力のある公共サービスのメッセージを作成する必要があります。 HPVワクチンのキャンペーンを考えてみましょう。 20年間にわたって、これらは10代の少女のHPV感染を88パーセント、若年成人女性のHPV感染を81パーセント減らす要因となった。 まだ 米国のワクチン接種率は他国に比べて依然として低く、接種率は米国全体で不均一であり、多くの人が予防可能ながんに対して脆弱なままになっています。 このような問題に対処するには、効果的な説得ツールを見つけることが依然として急務です。 罪悪感は、適切な方法で対処すれば強力なツールになります。