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世代交代がラグジュアリーを推進：顧客の半数以上が43歳以下

2024年8月11日日曜日、00:23 コメント リンクをコピー ワッツアップ フェイスブック X (旧Twitter) リンクトイン 電報 スレッド 筋肉の 高級ビジネス 同社は通常、経済不均衡の影響を受けない。インフレ上昇の厳しさを利用して、限定版やコレクターズアイテムなどの独占性に重点を置き、顧客体験をパーソナライズしている。しかし、同社は今年、中国国内の需要低下に苦しんでいる。同社の年間売上高の平均40％がアジア市場にあるからだ。 カルティエやモンブランなどを所有するリシュモンなどの有名企業は、中国本土での消費低迷の影響で、第1四半期のこの地域での収益が27%減少した。バーバリー（-21%）、スウォッチ（-14%）、ヒューゴ・ボス（-5%）など、同業他社でも同様のことが起きた。さらに、最大50%の値引きを余儀なくされたが、今のところLVMH、エルメス、シャネルなどの大手ブランドはそこから逃れているが、これらの企業も、このアジアの巨人が経験している困難な時期により、今年最初の決算でマイナスの打撃を受けている。 しかし、年齢、性別、収入水準の面での需要の多様化は、この業界にとって単にアジアの問題以上のものとなりつつあり、企業はこの変化に注意を払う義務がある。「ミレニアル世代やジェネレーションZなどの若いグループへの人口動態の変化は、市場を再定義しています」と、ナバラ大学ISEMファッションビジネススクールの消費者行動の専門家で研究ディレクターのペドロ・ミール教授は警告する。「彼らは購買力の面で増加しているだけでなく、独自の嗜好で業界の方向性にも影響を与えています」と同教授は付け加える。彼らは、持続可能な製品やデジタルショッピング体験を好む傾向が強いのです。 コンサルティング会社マッキンゼーによると、今年末までに高級品の売り上げの33%がオンラインで行われ、その額は800億ドル（733億ユーロ）に達すると見込まれています。そして、この傾向はますます強まっています。2018年には、インターネットでの商取引（eコマース）は、若者の間で最も需要の高い拡張現実（AR）と仮想現実（VR）技術の進化により、ビジネスの10分の1に過ぎませんでした。「ブランドにとって、オンラインショッピングの体験が実店舗での体験と同等であり、顧客の期待に沿うものであることを保証することは課題です」と、UOCの経済学およびビジネス学の教授であるノイス・ソレルは警告します。「しかし、優れたeコマースを持つことは、ブランドにとって義務であり、必要不可欠です」と彼女は付け加えます。 ルイ・ヴィトン、グッチ、シャネル、ドルチェ＆ガッバーナ、プラダなどの国際ブランドは、メタバースでの独自の体験を維持しながら、リモートアシスタントやバーチャル試着室をますます進化させています。これはソーシャルネットワークと「インフルエンサー」の重要性を忘れてはなりません。「顧客は彼らの意見を重視します。なぜなら、彼らが示すライフスタイルは、彼らが望むステータスや贅沢にぴったり合っているからです」。すべては世代交代に立ち向かうためです。そして、コンサルタント会社ベイン・アンド・カンパニーによると、社会と文化の変化をリードするジェネレーションZ（28歳未満）だけで、2030年には高級品市場の25％から30％を占めるという事実があります。「ブランドは、さまざまな消費者グループの期待に応えなければなりません」と、同社のパートナーの1人であるシラ・クベレスは警告しています。 持続的な成長 変化はすでに始まっている。スペインにおける非EU市民による免税ショッピングツーリズムの大手運営会社グローバルブルーによると、ハイエンド顧客の半数以上（51%）は43歳未満で、昨年（2023年6月から2024年5月）の支出は164%急増し、1人あたり平均1,150ユーロ（EUの平均は2,000ユーロ近く）となり、ヨーロッパの順位では3位となった（このセグメントの16%をスペインが集中し、2大リーダーであるフランスとイタリアはそれぞれ27%を占めている）。彼らは、29歳から43歳までのZ世代（9%）とY世代（「ミレニアル世代」、42%）に属している。 27.000 もう一つの経済の原動力 コンサルタント会社マッキンゼーがシルクロ・フォルトゥニのために行った分析によると、スペインの高級品部門は2022年の170億ユーロから2027年まで年間7～9％の成長率で230～270億ユーロの範囲に達すると予想されている。国内総生産（GDP）への貢献は国内販売で0.5～1％、輸出でさらに1％となる。 スペインの高級品業界の主要なデータ発行元であるシルクロ・フォルトゥニーの社長、ザンドラ・ファルコ氏は、今年「失業率の上昇と将来の見通しの悪化により、高級品への支出を先送りしている」と警告する両グループが、2025年には世界の高級品市場の70％を占めるだろうと語る。2023年に過去最高の1.5兆ユーロ（前年比9％増）の売上を上げ、今年は観光業の回復に牽引された高級ケータリングを除いて減速しているものの、全国レベルでは2027年まで毎年7％から9％成長し、売上高は2022年の170億ユーロから230億～270億ユーロに達し、国内販売と輸出を合わせた国内総生産（GDP）への貢献度はほぼ2ポイントに上るだろう。 「安定した成長を維持するための鍵は、高級ブランドが価格上昇に耐え、品質と価格の比率を良好に保つ能力だ」と専門家は警告する。 「すべてのサブセクターで安定した成長を維持するための鍵は、消費者にとって良い品質と価格の比率を維持しながら、価格上昇に高級ブランドが対応できる能力です」と、ベイン・アンド・カンパニーのパートナーは述べています。同様に、EAEビジネススクールのファッション＆リテールマネジメント修士課程ディレクターのタチアナ・ヴァロイラ氏は、市場分析会社エディテッドによると、高級品とサービスの平均コストは2019年以来25％以上上昇しているため、この分野の企業はこれらの価格設定ポリシーを「制御する必要がある」と明言しています。そして、これらの消費者の中には「値上げに敏感でない人もいますが、価格変更に対してある程度の弾力性を示す人もいます」とこの専門家は指摘しています。 彼らはより多くの経験を好む ミレニアル世代のハイエンド層の顧客の4人に3人は、商品よりも体験にお金を使うことを好みます。スペインでは、この市場の半分強（51%、86億ユーロ）が前者に該当し、ウェルネス部門（「ホスピタリティとウェルネス」）が37億ユーロで際立っており、2027年まで12%～14%の成長が見込まれています。これは、全国レベルではファッションとアクセサリー（34億ユーロ）に次いで2番目に大きい支出分野であり、3年間の改善の見積もりは4%～8%とより穏やかですが、この場合は、過去5年間の小幅な減少（1%の減少）からのものです。 高級ブランド大手LVMHグループの店舗のウィンドウディスプレイ。 「パンデミックにより、高級観光や嗜好の提供が変化しました」と、ザンドラ・ファルコは説明します。ファルコは、「スペインが差別化できる職人技や手作りなどの価値を高める、控えめな（「静かな贅沢」）嗜好の増加と、スタイルの「カジュアル化」の傾向」を指摘しています。そして、忘れてはならないのは、「先住民や地元のものが優勢な、持続可能な製品や体験への強い傾向」です。スペインの業界の好調さは、世界の香水市場で9%のシェアを持つ化粧品会社プイグ社によく表れています。同社は、高級品企業を対象とする欧州の主要株価指数（MSCIおよびStoxx 10）がここ数カ月で同業界の利益率を引き下げているにもかかわらず、上場からわずか2カ月で、時価総額140億ユーロ超（上場株および市場外のプイグ家所有株を含む）で、厳選されたIbex-35指数に加わることができました。 また、「市場のサービス化が進んでいる」と、スペインのKPMGで消費者問題を担当するパートナー、エンリケ・ポルタ氏は付け加え、国内の高級職人技を「国際的なバイヤーに対する差別化価値」として活用し、国が引き寄せる高価値の旅行者を送り出す市場をさらに多様化することを主張している。「これまで、国内レベルでは高級旅行の世界で決定的な役割を果たしてこなかった」スペインは、欧州の同部門の4.5％を占めているが、世界の収入ではわずか1％に過ぎない。「顧客はもはや、高級品や有名ブランドの製品を所有したいだけでなく、ユニークで差別化されたパーソナライズされた体験を求めるようになっている」と、企業が考慮すべきもう1つの点として同氏は指摘する。 中国国民が買い物を終えてマドリードのグッチ店を出る。 タニア・シエイラ ラテンアメリカの成長にもかかわらず、中国人観光客は引き続き大きな負担となっている 中国は多くの国にとって、ハイエンドの旅行者にとって最も人気の高い送客先市場だが、新型コロナウイルス感染症の大流行による厳しさで需要が減少し、2023年まで本当の回復は見られなかったため、代替手段を模索せざるを得なくなった。そのため、ショッピング観光では、ラテンアメリカからの旅行者の3人に2人が昨年、高級品やサービスの購入先としてスペインを選んだのに対し、イタリアを選んだのは16%、フランスを選んだのは12%だった。 しかし、彼らの平均支出額は他の国（850ユーロ）よりもさらに低いが、免税ショッピング事業者グローバルブルーがシルクロ・フォルトゥニのために行ったレポートによると、彼らの潜在力は「計り知れない」とのことだ。湾岸諸国からの高級旅行者にも改善の余地があり、2023年6月から2024年5月の間にスペインが受け入れた非EU圏のショッピング観光客総数の11％を占めている。 米国からの旅行者は15%で、一人当たりの平均支出額は300%増加して1,550ユーロとなった。中国高級観光客の数は減少し、全体の29%から18%に減少したが、彼らは依然として発行市場別ではトップの座を維持しており、さらにスペインでの彼らの「免税」高級品購入額は一人当たり平均2,550ユーロと61%増加し、EUのこれらの旅行者の平均を7ポイント上回っている。問題は、これがパンデミック前の2019年のほぼ半分に留まっていることだ。 コメント…