ブランドが次の「It」アイテムを鋳造するために最前列をどのように利用するか

これはよく知られていますが、暗黙の事実です。今日のファッション ショーの主な目的は、アクセサリーを販売することです。しかし最近、一部のブランドはそれについてもう少し露骨になりつつあります。

クロエ 2月にクリエイティブ・ディレクターの同ブランドのマキシム・ウェッジを前列に並べてスタートした チェメナ・カマリ2月にデビュー。視覚的なインパクトにより、 エル そして 流行 「ボヘミアンが帰ってきた！」と宣言します。そして「再びウェッジが入った」。そして9月には、 トリー・バーチ は独自の靴のクーデターを企画し、女優のミンディ・カリング、エリザベス・オルセン、ミシェル・ウィリアムズなどの著名なゲストにピアスヒールを着せ、この流行のスタイルをブランドが次の売上原動力に変えようとしている。称賛の声は次のように続いた。 エル、 誰が何を着る そして インスタイル それを「it」シューズだと宣言した。

同じ靴を次々と履いたその画像は、あらゆるアイテムを展示する慎重にコーディネートされたルックを着たVIPで最前列を埋めるという、ラグジュアリー業界の典型的な最前列戦略とは全く対照的だった。

ただし、誇大宣伝と突然の脱出不可能の感覚を作り出すためにシーンに製品を溢れさせるという戦略自体は新しいものではありません。 2018年には、 ディオール インターネットをサドルバッグで飽和させ、クリエイティブディレクターのインフルエンサーの海にサドルバッグを播種した マリア・グラツィア・キウリのスタイルを大幅にリニューアル。 2022 年 10 月にマイクロミニ スカートをランウェイで披露した後、多数のインフルエンサーが到着しました。 ミュウミュウの次のショーは、見た目のバリエーションです。その時までに、この曲はすでにバイラル性のピークに達していました。カバー曲も飾られていました（ニコール・キッドマン バニティフェア、パロマ・エルセッサー iD）、キャンペーン（ブランドの一連の広告でヘイリー・ビーバーが着用）、ゼンデイヤ、ハンター・シェーファー、エミリー・ラタコウスキー、キアラ・フェラーニ、ソーウィーティーなど数え切れないほどの有名人が着用しました。

製品の電撃戦を演出すると、ソーシャル メディア アルゴリズムには抗えないほどの熱狂を引き起こす可能性があります。報道陣もストーリー展開に注目している。同時に、独占性を重視した高級空間では、戦略が難しい場合もあります。

最も明白な例を超えて、戦略のルネサンスはより広範な変化に影響を及ぼしています。より多くのブランドが、ショーを最大限に活用する方法、特に VIP ゲスト出演による商品の配置に焦点を当てて売上を促進しています。高級品が広くプレッシャーにさらされている現在、多くのブランドは主要な商品を強調する画像が急速に普及することで後押しを必要としている。

「議論が大幅に高まりました [among shoppers] 今季のイットアイテムとイットスタイルについて」と高級品調達担当者のガブ・ウォーラー氏は語った。 「ほとんどのブランドはその瞬間を創り出そうとしています。」

リスクと報酬

製品の電撃がヒットすると、ブランドの認知度が広範囲かつ迅速に高まる可能性があります。たとえば、クロエのバイラル ウェッジは、新しいクリエイティブ ディレクターの下でクロエ ガールがどのような人物であるかという特異なビジョンを明確にし、コレクション自体に目を向けさせるのに役立ちました。トリー バーチでは、「トリサンス」と呼ばれる好転の真っ只中に、ピアスシューズの普及がブランド全体にクラブ的な雰囲気を醸成する一因となった。 インスタイル それを「バイラルな保守党の詩」と呼んだ。

ブランドが独自の世界であるという感覚、つまりクロエの女の子やミュウミュウの女の子がいるという感覚は、特に今日の若い買い物客が「テーマ」に合わせて服を着たいという欲求など、ブランドをどのように体験しているかを反映していると最高マーケティング責任者のアリソン・ブリンジ氏は語った。分析会社Launchmetricsの。

それでも、製造業の飽和には、ある「時点」で [it] 安っぽいものになってしまう」とインフルエンサーマーケティング会社CreatorIQの最高戦略責任者であるConor Begley氏は語った。

どこでも一度にアイテムを手に入れると、興奮が生まれます。しかし、ブランドは興奮だけでは生きていけません。ベグリー氏によると、クロエのウェッジとトリーのヒールは両ブランドについての会話のほんの一部を占めるだけで、こうした瞬間の影響は短命になりがちだという。ファッションデータ会社トレンダリティクスによると、クロエのショーの後、翌週には「ウェッジヒール」の検索数が235％急増したが、すぐにベースラインに戻ったという。

人気を急ぐために、ブランドは実際、特に特定の視聴者の間で商品の賞味期限を早めることになる可能性があります。 「多くのクライアントは、飽和したものを敬遠します」とウォーラー氏は言います。消費者は幻想的に見えるものを望んでいます。アイテムが突然どこにでもある場合、そのアイテムのような永続的な光沢が発現することは稀である、と彼女は付け加えました。

ウォーラーさんは、フォロワー（主に米国のファッション愛好家）からクロエのウェッジに対する需要があまり見られなかったと語った。パリに本拠を置くクリエイティブエージェンシー180グローバルのマネージングパートナー、ローラン・フランソワ氏は、電撃戦は身近な消費者の共感を呼ぶ可能性が高いと語る。

「幅広い聴衆にリーチすることになる。素晴らしい絵が生まれ、突然インパクトを与えることになる」とフランソワ氏は語った。 「これは短期的には賢明ですが、真の高級消費者が高級ブランドに何を求めているかを考えると、それは製品のレベルアップです。」

最も重要なのは、人々がプッシュされているアイテムを実際に着たいと思わなければならないということだ。「信頼性がなかったり、そのアイテムを着たいという一般の関心がなかったりすることなく、インパクトが強すぎることにはリスクがある」とフランソワ氏は言う。

おそらくそれが、ほとんどのブランドがより微妙なアプローチを採用している理由です。たとえば、フェンディは、8月に発売されたソフト「ピーカブー」バッグの新バージョンをショーで披露した。それはランウェイに登場し、女優のシャリーン・ウッドリー、歌手のノーマーニ、インフルエンサーのキャロライン・ダウルを含む多くのVIPゲストが持ち歩いた。それから数日間、フェンディはインスタグラムへの投稿のほとんどをバッグに捧げました。ブリンゲ氏によると、大流行には至らなかったが、すでに購入可能なバッグをめぐる明らかなプッシュがあったという。

「ファッション ウィークは、販売する商品が何であれ、宣伝するのに最適な場所です。しかし、ファッションウィークの文脈の中でその商品について具体的に話さなければ、誰もあなたがその商品を宣伝していることに気づかないでしょう」とブリンゲ氏は語った。 「これは、ブランドがより賢くなっているのを私たちが見てきたことです。」