バイラルマイクロトレンドの衰退と衰退

パンデミック真っ只中のコテージコアから、2022年の海岸沿いのおばあちゃん、2023年の「サクセッション」にインスピレーションを得た静かな贅沢から、昨年初めの毛皮で覆われた「暴徒の妻」に至るまで、消費者はTikTok上の次から次へとマイクロトレンドに殺到している。 。

しかし最近では、その離職率が鈍化しているようです。

「2024年に始まったものはほんの一握りしか思いつきません」と、トレンド予測会社WGSNのファッション予測担当者ミア・ジェイコブス氏は言う。 「私たちはハムスターの回し車に乗っていたのですが、そこから降りることができませんでした。それが変わりました。」

この変化を促進する要因は数多くあります。パンデミックがトレンドサイクルを混乱させたとき、消費者は財布に余裕があり、試してみたいという欲求を持って、試着し、ラベルを貼り、美学を共有することに群がりました。ファッション新聞はそれぞれの急増を取り上げ、ブランドや小売業者は売上を伸ばしたいと考え、それに応じた商品を販売しました。 TikTokではトレンドがこれまでよりも早く上昇することができたので、これは目新しいことでした。

しかし、今日に目を向けると、現実が忍び込んでいます。TikTok では、次の瞬間の美学をガスで表現する動画よりも、過剰消費を嘆く動画のほうがよく見られます。米国ではクレジットカード負債が過去最高に達している。さらに、あらゆる兆候が2週間以内に米国でTikTokが終了することを示しているという事実もある。

これがZ世代の買い物客がオンラインでファッションについてどのように考え、話すかに大きな変化をもたらすのかどうかはまだ分からない。結局のところ、マイクロトレンド サイクルのペースは鈍化しているかもしれないが、この現象は完全に消え去ったわけではない。すでに今年に入ってから、「漁師」の美学をめぐるおしゃべりが増えているのだ。

マイクロトレンドの運命が何であれ、残るのは、急速に変化する文化的な会話に参加できることの重要性など、小売業者がマイクロトレンドの瞬間のピークから集めた教訓です。

「マイクロトレンドは雰囲気や感情を伝え、コミュニティを組織する方法であり、当時Z世代が切望していたものでした」とジェイコブズ氏は語った。 「しかし、彼らは『今日はここにいて、明日には消えてしまう』という現実に目覚め、大きな疲労を感じています。」

何が起こっていますか？

バイラル トレンドの熱狂的なネーミングと消費が沈静化している証拠として、最近オンライン ファッションの議論を支配しているものを見てみよう。

「グランパコア」から、パッチや宝石などの装飾品をアクセサリーに追加する「カオスなカスタマイズ」まで、人々は個人のスタイルの感覚を伝えることを目的としたテーマに焦点を当ててきました。それが最終的には既成のバッグチャームを購入するという形で現れるとしても。他の場所では、「過小消費コア」や影響力の低下などの考えが議論に組み込まれています。ジェイコブズ氏によると、ここ1年でベーシック商品の売れ行きが好調だが、「コア」をアピールしたり、トレンドの遵守を表明したりすることは支持されなくなっているようだという。

ファッションライターでインフルエンサーのマンディ・リー氏は、「『コア』を公言する人はもうあまり見かけない」と語る。 「かっこよくないよ。」

また、これらのマイクロトレンドは通常は続かないということを人々がますます認識しているためだと考えられます。分析会社トレンダリティクスのコミュニケーションディレクター、マイケル・アプラー氏は、マイクロトレンドは「ミームのような抽象概念」になっていると語る。オンラインでのトレンドに関する会話は、主に「トレンドキャスター」、つまり従来の予測担当者が行う実際の文化分析の仕事をするのではなく、バイラルになろうとする人々によって主導されてきたと、ファッション未来学者のジェラルディン・ウォーリー氏がクリエイティブエージェンシー、ガンホーのレポート「ハイパーサイクル」で共有した。

「より多くのインフルエンサーや他の人々が、その文化的資産やトレンドに関する会話を手に入れようとしていた」とワリー氏は語った。 「私たちはトレンドの意味をそのまま取り入れました。」

ピーク時には、マイクロトレンドは 1 ～ 2 か月間隆盛する傾向がありました。ポップ カルチャーの瞬間と結びついている場合は、おそらくもっと長く続くでしょう (2023 年の映画と結びついた「バービーコア」や、最近では、映画にインスピレーションを得た「ブラット サマー」を思い浮かべてください)。チャーリーXCXのヒットアルバム）。現在、バイラルなトレンドは少なくなりましたが、テーマはしばらく時代精神に留まる傾向があります。

「[Last year]Z世代は光の速さで移動していると言いたいところです」と、アメリカン・イーグルの最高マーケティング責任者であるクレイグ・ブロマーズ氏は語った。 「今では、より長く残っているものもあります。」

ブロマーズ氏によると、この小売店では、ヒョウ柄やバレルジーンズなど、一過性のものと思われるトレンドに対する高い需要が依然としてあるという。どちらも1年前に登場したものだという。買い物客は、最初に話題になってから何年も経った今でも、カウボーイ ブーツやブーツカット ジーンズなどのウエスタンウェアからインスピレーションを得た衣類や、リネン パンツやストライプのセーターなどの海岸沿いのおばあちゃんからインスピレーションを得たアイテムを買い続けています。

今日、小売業者の主な課題は、追いつく競争ではなく、むしろ何にどの程度投資する価値があるかを見極めることです。どのスティックがパターンに従う傾向があるかというと、複数の場所 (オンライン、大画面、滑走路) で登場するテーマは、季節を超えて販売することができます (春になると人気がなくなったモブワイブの毛皮コート中心の美学とは異なります) ）、または簡単に取り入れられるもの（清潔な女の子の後ろをなでたお団子のように、スタイリングジェルを必要とするだけ）は、より持続力がある傾向があります。ブランドはまた、複数のトレンドの需要を満たすことができるアイテムを探す必要があります。たとえば、バレエコアとコケットコアは、異なる時期に誕生しましたが、似たような外観を内包しています。

ソーシャルメディア企業ムーバーズ・アンド・シェイカーズの戦略ディレクター、ミーガン・ヘレン氏は、「一時的でも微細でもないトレンドは、むしろアイデンティティの確立に関わるものだ」と語る。

今のトレンド

バイラル マイクロトレンドは主に、ブランドや小売業者が若い買い物客にマーケティングを行うのに役立つツールとなっています。しかし、明らかに減速が進行しており、TikTokの運命が危ぶまれていることから、ヘレン氏はブランドに対し、インスタグラムでのテストを増やし、バイラル化するよりも長期的な戦略に焦点を当てるよう奨励している。

「私たちは、よりエバーグリーンなストーリーテリングを推進しています」とヘレン氏は語った。 「こうしたトレンドは今でも YouTube や Instagram にありますが、TikTok から始まります。私たちはクライアントが将来のバイラル性がどのようなものになるかを再考できるよう支援してきました。」

それでも、一連のマイクロトレンドはブランドや小売業者に対し、消費者がリスクを負い、ユーモアを使い、文化的な会話に参加してくれることを期待していることを示したとヘレン氏は語った。

Revolve の最高マーチャンダイジング責任者兼ファッション ディレクターである Divya Mathur 氏は、魅力を生み出すには、トレンド用語集の使用がより重要になっていると述べています。マイクロトレンドの多くは、ポップカルチャーのイベントや活動に関連しています。買い物客は、自分のしていることに合わせた服装をするようますます求めています。 全米オープンに行くときも、コンサートや映画に行くときも、ただ季節ごとにワードローブを作るのではなく、マートゥール氏は言う。

「顧客はTikTokで起こっていることに関心を持っているので、関連性がないと思われる用語を使って何かについて話している場合、同じ商品を宣伝しているかどうかは問題ではありません。関連性を感じられません。」マチュールは言った。 「顧客は文化的な瞬間に興奮しますが、次に問題になるのは『何を着ていくのか？』ということです。」