ハーフタイムのホーンが鳴る。選手たちは疲れ果ててベンチに座っている。彼らは全試合勝利を収めて勝利を収めてきたが、最後の数分でライバルに圧倒され、6点リードされている。たった2本のスリーポイントシュート、3本のバスケット、あるいは6本のフリースローだけだ。
わずかなことのように思えますが、今ではすべてが上り坂になっています。コートのベテランであるコーチは話し始めた。国歌「ビバ・ラ・ヴィダ」で選手たちを鼓舞したグアルディオラのように、スターター5人を完全にコートに立たせた。これと似たようなことが、エリオット・ヒルがナイキのCEOとしてアナリストとの最初の会議で行ったことだ。 の巨人 シューッという音 負けているが、前半でヒルが逆転の鍵を概説した。
アナリストの予想を上回ったとはいえ、先週の木曜日、ナイキはまたも残念な結果を発表した。 2023年以来低迷している同社は、売上高8％減、純利益26％減で第2四半期（11月30日終了）を終えた。 これらはエリオット・ヒル氏が指揮を執って初めての成果だが、それでも9月にヒル氏がCEOに代わったジョン・ドナホー氏の戦略と経営によるものである。。
「私はこの会社に異常な愛情を持っており、ナイキのことを隅から隅まで知っています。」これらはヒル氏がアナリストの前で最初に述べた言葉の一つだったが、もちろんヒル氏には2020年に退職するまで同社で32年間のキャリアがあったことを忘れない責任があった。 「今日は私が最初の 2 か月間で見聞きしたことを皆さんと共有したいと思います。」と彼は説明し、待望のナイキ再建計画を明らかにしたが、それには「緊迫感」があることを強調した。
ナイキは昨年9月、ジョン・ドナホーの後任としてベテランのエリオット・ヒルを任命した
ヒルは最初の数週間に何をしましたか?私は 30 年以上在籍しており、最も関係のある従業員やステークホルダーと再びつながりを持っているため、会社のことは隅から隅まで知っています。
「私たちはここ数週間、チームメイト、パートナー、消費者と会い、ブランドの状況を直接確認するために遠征してきました」と彼は語った。私たちはロサンゼルス、ニューヨーク、アムステルダム、ロンドン、パリ、上海、北京に行きました…私は各地域の主要な卸売業者と会いました。彼らとは私が知っており、何年もの間関係を築いてきました。」 「私はNFL、NBA、Wnba、MLB、NWSLのコミッショナー、Ncaaの新指導者、PSGなどのチーム、そしてマイケル・ジョーダンやロナウドのようなアスリートたちと会った。」、 言った。
前任者については一切言及せず、ヒル氏は、アナリストや市場がドナホー氏が犯した間違い、つまり優秀なアスリートの喪失から、興奮を生み出すためのマーケティングへの投資の停止に至るまで、すべてを好転させようとしていると自ら説明した。 、革新を止めるか、スポーツ用品の流通において依然として重要な役割を果たしている卸売業者と決別する必要があります。そして何よりも、人員削減と集中化の期間を経て減少したチーム、特に地元のチームとのつながりを取り戻すことができます。
「私は最初の60日間を個人的に費やして、会社の業績について深く直接的な洞察を収集しました。」と強調した。ヒル氏によると、その「フィードバック」はシンプルです。「ナイキがナイキであることをもっと見てもらいたいのです。」 「最近は自分たちの強みを最大限に発揮できていない」と彼は主張した。
新CEOは自身の所見を9つのポイントにまとめた。 1つ目は、「私たちはスポーツへの執着を失ったこと」です。 「私たちは再びアスリートをあらゆる決定の中心に置きます。各スポーツの鋭さこそが私たちのブランドとビジネスを差別化するものであり、私たちの文化を推進するものなのです」と彼は語った。 2つ目は、「少数のスポーティなシルエットに依存するのは私たちではない」ということです。 「私たちはアスリートから提供される情報を再び活用して、イノベーション、デザイン、製品作成、ストーリーテリングを加速していきます」と彼は述べた。 「スポーツは私たちのブランドに信頼性を与えるものです。」。
製品の次は、3 番目がブランドです。「当社は、ブランドに対する需要の創出から、デジタル ビジネスのパフォーマンス マーケティングを通じて需要を獲得することに投資を変更しました。」 「私たちは、スポーツの重要な瞬間や重要な製品の発売時に、消費者にインスピレーションを与え、感情的につながるストーリーを作成するために、ブランドに再投資していきます。」と説明してくれました。
「私たちは、ブランドに対する需要を創出することから、デジタル ビジネスのパフォーマンス マーケティングを通じて需要を獲得することに投資を変更しました。」
4つ目は、チームです。 「世界中の当社チームを訪問すると、一元化が主要な市場や都市で当社が保有していたリソースに影響を与えていることは明らかです。」 5つ目は、「ナイキのデジタル収益の優先順位が市場の健全性に影響を与えている」というもので、同社は販売代理店との関係を再構築することで修正したいと考えている。そして6つ目は、やはりデザインです。 「ノーススターによって（社内のデザインガイドを参照して）私たちは文化とアイデンティティを再活性化します」と彼は説明した。;私たちは、世界中のアスリートたちにインスピレーションとイノベーションをもたらすという、世界で最も強力な使命の一つを持っていると確信しています。」
短期的なアクション
6つの観察は、演繹的にジョン・ドナホーが間違ったことをすべて要約したものである。ジョン・ドナホーは、さまざまなスポーツ分野から焦点を外して、性別と年齢（女性、男性、子供）によるカテゴリーに焦点を当てることを選択し、ナイキのシューズに焦点を当てた。ベストセラーは新作を脇に置き、人目を引くコミュニケーションキャンペーンへの投資をやめてデジタルマーケティングに投資し、卸売業者との架け橋を断ち切り、 意思決定は米国で一元化され、スペインなどの子会社で終了したため、消費者はナイキから離れ、他のブランドを選ぶようになりました。。
「私の経営陣と私は、各分野における一連の短期的な行動を特定しており、迅速に行動するつもりです。」ヒル氏は語った。まずスポーツにおいては、「特定のスポーツへの影響力が大きくなる」。 CEOの説明によれば、同社はまずランニング、バスケットボール、トレーニング、サッカー、スポーツウェアの5つのスポーツに注力する。
「私たちは、スポーツの瞬間にアスリートを活用し、近隣地域での試合を推進する勇敢なマーケティングに戻ります」と彼は説明しました。 「私たちはパフォーマンスマーケティングからブランドマーケティングに資金を移し始めています」と彼は言いました。 ナイキ「スポーツマーケティングに再び積極的になる」。 「この60日間で、我々はNBA、Wnba、ブラジルサッカー連盟、FCバルセロナ、NFLとの新たな合意を発表した」と彼は例示した。 「私たちの成長は、象徴的なスポーツパートナーを通じて推進されています」と彼は言いました。
「我々には10カ国と12の主要都市があるが、3カ国と5都市に注力するつもりだ」
ナイキはまた、「近隣の消費者との感情的なつながりを生み出す」「主要な市場や都市の地元チームに力を与える」ことにも戻る予定だ。 「我々には10カ国と12の主要都市があるが、3カ国と5都市に注力するつもりだ」と彼は、それらが何であるかを特定せずに詳しく説明した。
「製品の目新しさに欠け、感動的なストーリーを提供していないため、直接、物理的、デジタルチャネルでのトラフィックが失われていることに気づきました。」と彼は説明しました。 「その結果、私たちはプロモーション的になりすぎてしまったのです」とヒル氏も変えたいと考えている。。
同氏は、ディックス、JDスポーツ、フットロッカー、ダイヒマン、スポーツダイレクトなどの団体を挙げ、「われわれが最優先する最後の行動は、主要な卸売パートナーの信頼を再構築して取り戻すことだ」と述べた。
「これらの行動の一部が短期的に当社の業績に悪影響を与えることは承知していますが、当社は長期的な視点に立って取り組んでいます。」と認め、改めてスポーツを中心に据えた、「持続的で収益性の高い成長への道はスポーツを通じてあると確信しています。」
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