スターバックスは韓国人に人気だが、中国路線の「沼」にはまってしまう…チャイナファンタジーの未来 [한중일 톺아보기]

最近、スターバックス・チャイナは自社株の60％を香港に拠点を置くプライベート・エクイティ・ファンドに売却した。米国本土におけるスターバックスの売上高は7四半期連続で減少している。一方、スターバックスコリアの売上高は増加を続けており、昨年初めて年間売上高が３兆ウォンを突破した。 [사진=뉴스원]

特に韓国人に好まれる「お気に入り」コーヒーブランドである米国のスターバックスは、最近1年以上の協議の末、中国事業の株式を売却することを決定した。

スターバックスは4日、香港を拠点とするプライベートエクイティファンド大手の博裕キャピタルと合弁会社を設立し、中国事業を共同運営すると発表した。

しかし、結論から言うと、 「リバウンドに備える」よりも「厳しい現実を認める」それは現れます。

Bowie Capitalは約24億ドル（約3兆5000億ウォン）を投資し、合弁会社の株式の60％と経営権を保有する。スターバックスは株式の40％を保持し、ブランドライセンスを提供することで参加することを決めた。来年３月に合弁会社が発足すれば、スターバックスが２５年間維持してきた中国での「１００％直営」の時代は終焉を迎えることになる。

「中国事業も値引き対象に」…安値で販売される裏話

[그래픽=나노 바나나 제작]

投資業界関係者らは売却についてコメントした。 「中国市場に対する世界資本の期待がいかに低下したかを示す象徴的な出来事だ。」誰もがこれが事実であることに同意します。

今回の取引で評価されるスターバックスの中国事業の価値は約40億ドル（約5兆6000億ウォン）となる。この金額は、当初市場で議論されていた50億〜60億ドルをはるかに下回っています。これは、従来のような「チャイナ・プレミアム」ではなく、景気低迷や地政学リスクを反映した「チャイナ・ディスカウント」の影響が強いためとみられる。

同社の時価総額（約905億ドル）と比較すると、中国市場における「高コスト・低効率」の実態がより鮮明になる。中国で 店舗数8011あります（世界全体の 20%）、 しかし 売上貢献世界売上高の約 8%（2024年度第4四半期現在）。同社の評価額はさらに低く、時価総額全体の約4％（40億ドル）に過ぎない。

店舗の割合（20％）だけを考慮した単純計算で、企業価値は181億ドルとなるはずだ。ただし、売上がないため実際の価値は 店舗割合の5分の1にあたる4%まで縮んでしまいました。

プライベート・エクイティ・ファンド関係者は中国の経済メディア財新に対し、「市場では高すぎるという噂があった」「競争が激しく収益性が低い中国市場でスターバックスが適正価格を獲得するのは不可能だった」と指摘した。

「スターバックス神話」1900ウォンコーヒーに敗れる…低価格泥仕合で白旗

アメリカ、ニューヨークにあるラッキンコーヒーの店舗。 [UPI 연합뉴스]

26年前の1999年に上海に1号店をオープンし、中国本土に「コーヒー文化」を広めたスターバックスの地位は、とうに過去のものとなった。

ここ5～6年、中国市場は「消費の低迷」によって大きな打撃を受けている。財布が薄くなった中国の消費者は、スターバックスではなく地元ブランドに目を向けている。 ラッキンコーヒーそして コッティコーヒー 等 9.9元(約1,900ウォン)安いコーヒーに頼ってしまいました。

ラッキンコーヒーの中国国内の店舗数は現在2万6000店を超え、スターバックスの3倍以上で、店舗数、売上高ともに第1位となっている。

Cudi Coffee も、持ち帰り専用の「超低価格戦略」と超小型店舗で、最近スターバックスを 3 位に押し上げ、2 位に浮上しました。

スターバックスが「直営・大型店」の高コスト構造を主張する一方で、中国国内企業は「テイクアウト・フランチャイズ」モデルで市場を侵食している。ナンバーワンのグローバル企業にも中国の特徴がある。 「低価格の泥仕合」結局、私たちはなすすべなく市場シェアを失ってしまいました。

4期連続マイナス成長「単独では回復は無理」と判断

韓国のスターバックスの店内の様子。 [연합뉴스]

店舗数の変化はすぐに売上に反映されました。スターバックス中国の売上高 2024年第1四半期から4四半期連続マイナスが記録されました。今年も競合他社は急成長しているが、スターバックスチャイナの成長率は 0%～2%なので実質マイナスです。そのままです。

結局、米国本社は長年続けてきた直営中心の運営方法を放棄した。これは、構造的に変化した中国市場に我々だけでは対応できないことを認めたも同然だ。

売却前に開かれた投資説明会の雰囲気も冷たかった。アリババやテンセントなどの大手ハイテク企業でさえオフライン小売から撤退しており、コーヒーフランチャイズに投資する意欲のある企業はほとんどない。

ある機関投資家は「すでに完成したスターバックスを引き継いでも、これ以上成長する余地はない」とし、「中国国内市場では今や『成長』ではなく『生き残り』の領域だ」と述べた。

残るカードは「アフィリエイトのボリューム攻勢」のみ?…ブランド毀損のリスク

中国・上海にある世界最大のスターバックス店舗であるスターバックス リザーブ ロースタリーでは、バリスタがドリンクを作ります。 [사진=로이터 뉴스1]

新しいパートナーのボウイ・キャピタル 中国での店舗数は2万店まで増やす計画だ。彼は宣言した。そのためにはフランチャイズ（加盟店）を少しずつではなく、あちこちに拡大・導入していくことが避けられないと思われます。

しかし一方で、これは 「両刃の剣」 いや、わかりません。地元の中国企業はすでに人気のある商業エリアを占領しており、フランチャイズの数が増加するにつれて、 スターバックス独特のプレミアムなイメージも薄まってしまいます。そうなるからです。

「フランチャイズ数が大幅に増えれば、スターバックスはいずれ中国でよくある低価格チェーンの一つに成り下がってしまうのではないか」と悲観的な見方もある。

ヤムチャイナ/マクドナルドのルートに進むべきでしょうか? 「成功モデル」vs「脱出戦略」

それでも、希望の回路に目を向けると、KFC（ヤムチャイナ）やマクドナルド（CITICの買収）の前例を考慮することができます。

これらの企業は早くから経営権を現地資本に移譲し、「徹底した現地化」により中国で第二の全盛期を迎えた。分社化後、ヤムチャイナの売上高は約２倍となり、マクドナルドも店舗数を３倍近くに増やすことに成功した。

しかし、中国市場の「温度」は彼らの成功時とは異なります。ヤムチャイナとマクドナルドが変革を遂げた2016年から2017年は、中国の経済成長率が好調だった時期だった。一方で、現在の状況は、成長率の鈍化、デフレの懸念、外資系企業特有の「国橋（愛国的消費）」への強い熱狂などを特徴としています。

このため、スターバックスの今回の動きは、単なる「事業再編」ではなく、リスクを最小限に抑え、中国の比率を減らすという中長期的な計画である。 「出口戦略」の一部であるとする分析は数多くあります。中国市場ではスターバックスにもハンドルを譲る必要がある。グローバル企業にとって、中国は突然「チャンスの地」ではなくなった。 「抜け出さなければいけない沼」これはもう終わったのかもしれない。

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