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コーヒー大手で問題が起こっているのか？

1日前による ナタリー・シャーマン、 BBCのニュースゲッティイメージズ自称「モカ好き」のアンドリュー・バックリーさんは、同社の最近の値上げで飲み物の値段が6ドルを超えたことに動揺し、最近スターバックスに行く習慣を断った。アイダホ州でハイテク企業の営業職に就くこの50歳の男性は、何十年もこの店の常連客であり、仕事中に足を伸ばせるちょっとした贅沢として、ほぼ毎日飲むベンティモカを大切にしていた。 しかし、同社の最近の値上げは限度を超えてしまった。 「これが、インフレ全般に対する私の感情についに限界をもたらした。『もうだめだ。もう耐えられない』という感じだ」とバックリーさんは言う。バックリーさんはカスタマーサービスに電話して苦情を訴えた後、ソーシャルメディアで不満をぶちまけた。 「もう気が狂ってしまったんだ」と彼は言った。「戻るつもりもない」この決定はスターバックスで起こりつつあるより大きな問題の兆候だ。同社はインフレに疲れた顧客からの新たな抵抗に直面している。その一方で、労働組合結成をめぐる争いや、イスラエルのガザ戦争に反対する手段として同社に抗議するデモがボイコットの呼びかけを引き起こし、ブランドに傷がついてきている。アンドリュー・バックリーアンドリュー・バックリーは今では自宅でコーヒーを淹れたり、小規模チェーンのザ・ヒューマン・ビーンに行ったりしている。同社の売上高は2024年の初めに世界全体で前年比1.8%減少した。同社にとって圧倒的に最大かつ最重要の市場である米国では、開店から1年以上経過した店舗の売上高が3％減少した。これはパンデミックと大不況を除くと、過去数年で最大の落ち込みだ。離脱者の中には同社の最も熱心な顧客であるリワード会員も含まれており、そのアクティブ会員数は前四半期と比較して4％減少するという異例の事態となった。かつての常連客であるデビッド・ホワイト氏は、ここ数カ月スターバックスでの購入をほぼすべてやめており、カートに入っている合計金額を見て愕然とし、購入の途中で注文を放棄することもあったという。同氏は、労働組合結成を求める労働者に対する取り締まりなど、会社の他の決定によって、値上げに対する怒りが強まったと述べている。「彼らは自惚れが強すぎる」とウィスコンシン州出身の65歳の男性は言う。「日々の顧客から搾り取りすぎ、従業員と価格で利益を上げようとしている」アンドリュー・バックリー氏にとって、会社を辞める決断は価格によるものだったが、政治問題に関して会社を取り巻くさまざまな騒ぎが彼に嫌な思いを残したと指摘している。「ここはコーヒーショップです。コーヒーを出しています」と彼は言う。「ニュースで取り上げられるのは見たくないんです」スターバックスのラクシュマン・ナラシムハン最高経営責任者（CEO）は、同社の最新業績について話し合う電話会議で、顧客の慎重化などを理由に売り上げが期待外れだったと述べ、特に中東で「最近の誤報」が売り上げを圧迫したことを認めた。彼はブランドを擁護し、タピオカドリンクやペストソースの卵サンドイッチなどの新メニュー、店舗でのより迅速なサービス、そして一連のプロモーションで売上を回復することを誓った。最高財務責任者のレイチェル・ルジェリ氏は今週、アクティブなリワード会員数の増加を指摘し、同社が復活の兆しを見せていると述べた。 同社は事業拡大計画から撤退するつもりはないが、課題はすぐには消えないと投資家に警告した。「確かに、時間がかかるだろうと我々は考えています」と彼女は語った。友人のベロニカ（左）とマリア・ジョルジア（右）は、スターバックスで企業的な雰囲気が高まっていることに気づいたという。同社の苦戦は、近年世界最大の経済を牽引してきた気ままな消費者支出が突然勢いを失いつつあるという、炭鉱のカナリアのような警告なのではないかという議論を巻き起こしている。 スターバックス同様、マクドナルド、ウェンディーズ、バーガーキングなど他の大手ファストフードブランドも売り上げの低迷を報告し、熱狂を復活させようと値引きキャンペーンを発表している。しかし多くのアナリストは、スターバックスの売上減少は経済全体よりも同社について多くのことを明らかにしていると考えている。「振り返ってみると、短期間で起きた変化の大きさは、通常、マクロ的な要素や価格に関連した要素を示すものではない」と、投資管理会社ウィリアム・ブレアの消費者担当責任者、シャロン・ザックフィア氏は語る。同氏は先月、顧客向けのメモで、このブランドが輝きを失っているのではないかと懸念を表明した。 ゲッティイメージズ全国のスターバックスの店舗前では抗議活動が行われ、イスラエルとハマスの停戦が求められている。同社はすでに、同社の進歩的な評判と相反する賃金や労働条件について懸念を表明してきた労働組合活動家との長年にわたる闘争による圧力にさらされていた。 そして10月下旬、スターバックスがパレスチナ人との「連帯」を表明するソーシャルメディアの投稿をめぐって労働組合を訴えた後、この論争はイスラエルのガザ戦争をめぐる議論の真っ只中に巻き込まれ、世界的なボイコットの呼びかけが独自の展開を見せた。スターバックスは、この問題で反発に直面している唯一のアメリカブランドではなく、公式のボイコット、投資撤退、制裁（BDS）運動の標的でもないが、同地域での暴力を非難する包括的な声明を発表した後、自社の見解に関する誤報を非難した。 また、同社はここ数カ月、労組に対して異なる姿勢を取っており、現在、双方は契約交渉が進展していると主張する共同プレスリリースを発表している。 しかし、バンク・オブ・アメリカの分析によると、ボイコットの呼びかけは1月にソーシャルメディア上で高まり、現在も続いている。先月、YouTubeコメディアンのダニー・ゴンザレス 謝罪した 最近の動画にスターバックスのカップが偶然登場したことで、650万人のフォロワーから反発が起きた。スターバックスの幹部は販売交渉中、この話題については比較的沈黙を守っているが、ザックフィア氏は「それが効果があったと考えないのは、現実から目を背けているに等しい」と述べている。バンク・オブ・アメリカのアナリスト、サラ・セナトーレ氏は、当初はボイコットが大きな影響を及ぼすとは考えていなかったが、同社の値上げは競合他社と比べて目立ったものではないとして、他の原因ではこのような突然の深刻な売上減を説明するには不十分だと指摘した。彼女は、チポトレの店舗が大腸菌感染症の発生を引き起こした責任が判明し、その収束に何年もかかったブランド危機と今回の影響を比較しながら、迅速な回復は困難かもしれないと述べている。「できることは、音を和らげるか、他の方法で基本的に克服することだけです」と彼女は言う。「それは時間の問題かもしれません。」顧客のマリア・ソアレさんはスターバックスの食品を改善する必要があると考えているスターバックスの店舗密度が世界有数を誇るニューヨークの最近の晴れた正午、同社のビジネスの状態を判断するのは困難だった。いくつかの店は空っぽに見えたが、モバイル注文のために急いで入ってくる客のせいで静けさが途切れた。愛飲家たちも、改善の余地があると考えているという。ワシントンDCからこの街に住む24歳のマリア・ソアレさんは、今でも週に3、4回は同社から飲み物を買っているが、パンデミック以降は外出の理由として利用することが減った。 彼女は最近の値上げは「痛い」と述べ、同社に「食品を変える」よう助言している。友人のベロニカとマリア・ジョルジアにとって、会社の雰囲気は変わりました。16歳のベロニカさんは、他の場所でより良い選択肢があること、価格が高騰していること、そして労働運動家による最近の抗議活動などのせいで、以前ほど頻繁には行かなくなったと言う。 「それが私の目を開かせました」と彼女は言う。「それはむしろ鎖のように感じます。」 マリア・ジョルジアさんは今でも常連客だが、この17歳の女性は同社に対する認識が変わったと語る。「中学生の頃はかっこよかったのに、今はただ便利だ」 #コーヒー大手で問題が起こっているのか