ギャップとフットロッカーの好調な業績は消費者の回復を意味しない

小売業の最大の勝者は 第1四半期の利益 彼らが繁栄しているのは、消費者が突然、自由裁量による商品への支出を増やしたからではなく、彼らがうまく実行し、資金不足の買い物客が競合他社よりも彼らを選んでいるからだ。

過去数週間に米国の大手小売業者が発表した結果から1つ言えることは、買い物客は依然として支出しているが、 はるかに選択的 どこについて。

インフレの進行、高金利、そして経済の悪化の打撃を感じている より強く感じる 実際よりも、消費者は価値、利便性、楽しさが適切に組み合わされた購入を優先しています。

次のような企業 アバクロンビー＆フィッチ、 TJX カンパニーズ そして ギャップ ウォール街に感銘を与えた 結果に満足している人もいれば、 コールズ、 アメリカンイーグル そして 目標 残念だった。

ギャップを取り、 フットロッカー 木曜日に業績を発表した2つの意外な勝者。両小売業者は野心的な立て直し計画の真っ最中で、実行した新しい戦略のおかげで予想を上回る業績を上げている。

ギャップ 既存店売上高がプラスとなった 同社によれば、アスレタ、オールドネイビー、バナナ・リパブリック、そして同社名を冠したバナーの4つのブランドすべてが「長年」ぶりに前年同期比1.5％増となり、全般的にウォール街の予想を上回ったという。

ギャップは長年、話題の競合他社に市場シェアを奪われ続けてきた。しかし 新CEOリチャード・ディクソン氏のもとバービー フランチャイズを復活させたとされるマーケティングの第一人者、ジョン・F・ケリー氏の指導の下、このアパレル チェーンは財務の厳格化、ブランド ストーリーテリング、製品開発に注力してきました。1 年も経たないうちに、ギャップの売上と利益は大幅に改善し、同社のブランドは再び文化的な話題の一部になり始めています。

数週間前、女優のアン・ハサウェイは、ブルガリのパーティに、同社の新クリエイティブ・ディレクター、ザック・ポーゼンがデザインしたギャップの白いシャツドレスを着て出席した。重要なのは、ギャップがこの 158 ドルのドレスを消費者に販売したところ、数時間で完売したことだ。このマーケティングと限定商品の販売の組み合わせは、ギャップが長い間欠いていたものであり、競合他社がすでに行っていたことだ。

フットロッカーはここ数年衰退していたが、新しい戦略と少しの幸運の適切な組み合わせにより、回復した。 生命の兆候を見せる。

CEOのメアリー・ディロンのもと、フットロッカーは 店舗の変更に取り組んだ同社は売上高の80%以上をここで生み出している。 同社は、消費者にとってより良いショッピング体験を提供するだけでなく、重要なブランドパートナーにとってより良い場所を提供することにも努めてきました。

フットロッカーは、競合ブランドが混在する靴の陳列を2面の壁で行う代わりに、各ブランドが独自の陳列を行うよう商品群を変更している。ニュージャージー州のショッピングモールにオープンした同社の新しい「未来の店舗」コンセプトは、この戦略を実現し、わずか数週間で北米で最高の業績を上げている店舗となったとディロン氏はCNBCに語り、ブランド各社は新しいデザインに大喜びしていると付け加えた。

この転換は、これ以上ないタイミングで起こった。卸売業者を排除し、消費者に直接販売するというナイキの戦略が何年も続いたが、小売業者はそれが行き過ぎたことに気づき、 方向転換中。

店舗のリニューアルと商品の陳列の改善により、消費者の購買意欲も高まり、フット・ロッカーの低所得層の買い物客でさえも正規の価格で購入するようになった。

「我々の消費者は…彼らにとって非常に重要なカテゴリーです。人々が自由に使える収入が限られている場合、どこでお金を使うか優先順位をつけるでしょう？」とディロン氏は語った。「我々は、人々が正規の価格で支払う意思があることを証明していますが、適切な製品を用意し、それを魅力的に見せる方法で提供する必要があります。そうですよね？そこで、顧客体験全体が本当に重要なのです。」

他の場所では、 ディックス・スポーツ用品 堅調な第1四半期報告書を発表 水曜日、幹部らは平均販売価格と取引額は上昇し、消費者がより安い選択肢に買い替える兆候は見られなかったと述べた。しかし、これは買い物客がより幅広く支出していることを意味するわけではないかもしれない。ディックスは長い間、安定したショッピング体験を提供するクラス最高の運営業者とみなされており、消費者が支出にうるさい場合でも勝つことができることを意味する。

業績が芳しくなかった2つの小売業者 — アメリカンイーグル そして コールズ — 実行が不十分だったり、トレンドを見逃したりした話をします。

アメリカンイーグルは新たな戦略のおかげで利益予想を楽々と上回った 収益性の高い成長を促進するために設計されたしかし、収益が不足し、 慎重な指針を出した それはウォール街の予想をわずかに下回った。

アメリカンイーグルの社長兼エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのジェニファー・フォイル氏はCNBCに対し、同ブランドは顧客の支持を得ていない商品を削減し、支持を得ている商品に注力していると語った。同氏は、同小売業者は過去にジェギンスに重点を置きすぎていたが、現在はローライズのゆったりとしたフィットが流行っていると語った。

木曜日にニュージャージー州のアメリカン・ドリーム・モールの店舗を訪れた際、店員はCNBCに対し、ローライズのゆったりしたフィットの商品は店頭にはなく、オンラインでのみ購入できると語った。一方で、ジェギンスが壁一面に並んでいた。それでも、デニムは同社にとって四半期中好調な売れ筋商品であり、店舗では顧客の共感を呼ぶさまざまなスタイルがあったと同社は述べた。

デニムが買い物客の間で人気を集めている。モルガン・スタンレーの調査メモによると、デニムの検索レベルは20年間のデータセットの中で最高を記録しており、特にトップスやドレスなどのカテゴリーで顕著だという。

コールズは、はるかに重要な意味で的を外している。小売業者 悲惨な数字を出した 同社は木曜日、利益と売上高がともに予想を大きく下回ったため、通期の見通しを下方修正した。株価は20％以上急落し、1日の下落率としては過去最大となった。

この弱い結果は、小売業者が依然として取り組んでいる課題、つまりトレンドに遅れずについていき、関連性を維持することを示している。

トム・キングズベリー最高経営責任者（CEO）はCNBCに対し、「頭からつま先まで」デニムのトレンドが今年後半に一大ブームになると予想しているが、コールズがこうした衣料品を店頭に並べる頃にはすでに流行遅れになっている可能性があると語った。

「デニムは当社にとってまずまずのビジネスです。デニムにとって今は特に重要な時期ではないのです」とキングズベリー氏は言う。「ショートパンツやTシャツを販売しています。その他、暖かい季節向けの商品も販売しています」

デニム業界の長年のリーダーであるギャップは、気候が暖かくなったからといってデニムの人気が落ちることを心配していないようだ。ディクソンCEOは、同社が夏に間に合うように「ウルトラソフト」と名付けられた「独自の軽量デニム生地」を発売する準備を進めていると語った。

トレンドを追わないことは、老朽化したデパート、コールズにとって継続的な問題となっている。キングズベリー氏は3月にCNBCに対し、コールズはかつて、店舗で最もトレンドに敏感なエリアの1つである10代の女の子向けのジュニア部門の商品を12～14カ月も前に購入していたと語った。そのアパレルが売り場に並ぶと、「到着時すぐに売れなかった」という。

TikTok 動画が流行の成否を左右する時代において、小売業者にとって、何が顧客に受け入れられ、何が受け入れられないかを常に把握しておくことは、これまで以上に重要だ。小売業者は、既存企業と競争しているだけでなく、中国系の Shein のような革新的だが物議を醸す新興企業とも顧客獲得を競っている。Shein は、アイデアからオンライン製品までを数週間で実現できる。

これは、 アンダーアーマーアイデアからショールームのフロアに製品が届くまで、現在約18ヶ月かかる。5月16日のアナリストとの決算発表で、CEOのケビン・プランク氏は、このシステムは「2024年の市場ではまったく競争力がない」と述べ、 プロセスを合理化する。

一方、アバクロンビー＆フィッチは、厳しい比較対象に追いつき始めているにもかかわらず、またしても素晴らしい業績を上げた。同社が急成長を遂げた理由の一つは、顧客のニーズに敏感であることと、トレンドを迅速かつ効率的に追うことができる機敏なサプライチェーンを持っていることだ。

同社は過去最高の第1四半期を記録し、2024年度の売上高は4～6％増としていた従来の見通しから10％増に引き上げた。

CEOのフラン・ホロウィッツ氏はCNBCに対し、ローライズのゆったりしたジーンズも顧客の間で大人気だと語った。CNBCがアメリカンイーグルの支店から歩いてすぐのホリスター店を最近訪れた際、店に入るとすぐにそうしたスタイルのジーンズが数多く陳列されていた。