より良いデザインのためにユーザー行動の「理由」を理解する

提供している製品やサービス、または提供しようとしている製品やサービスはご存知でしょう。おそらく、特定のタイプのユーザーを念頭に置いているでしょう。人口統計データもいくつかあるでしょうし、いくつかのターゲット層も描いているかもしれません。 ペルソナでもご存知ですか なぜ 人々 ユーザーはあなたの製品を購入するでしょうか？競合他社の製品ではなくあなたの製品を選ぶ理由は何でしょうか？ユーザーの根底にある モチベーション 購入すると、 価値提案より効果的にコミュニケーションし、ユーザーのエンゲージメントを高め、 コンバージョン。

朝食にミルクセーキ

ハーバードビジネススクールの経営コンサルタント兼経営学教授クレイトン・クリステンセンは、「ミルクセーキ」として世界中で人気を博した物語を語りました。 マーケティング」。その流れは次のようになります。

あるファーストフード店は、ミルクシェイクの売り上げを伸ばしたいと考えていました。そこで、顧客に好みを尋ねました。ミルクシェイクは、もっとチョコレート味がいいですか、もっとクリーミーがいいですか、もっと濃厚がいいですか、もっと安いほうがいいですか…？

顧客からの提案を受けて、ファストフード店はミルクシェイクのレシピを微調整しました。しかし、ミルクシェイクにどんな変更を加えても、売り上げには影響がありませんでした。

ここで、ハーバード・ビジネス・スクールの経営学研究者兼准教授であるロリー・マクドナルドが登場します。

マクドナルドは顧客を観察するためにレストランで一日を過ごした。彼は、ミルクシェイクの売り上げが最も高いのは午前 6 時半から午前 8 時の間であることに気づいた。それを買う顧客は 1 人だけだった。彼らはミルクシェイクだけを買い、他には何も買わず、すぐに立ち去った。

好奇心が湧いた研究者は翌日も店を訪れ、客にミルクシェイクを買った理由を尋ねた。結局、客には共通点があった。通勤時間が長くて退屈で、途中で何かしたいと思っていたのだ。彼らは早く家を出たのでまだお腹が空いていなかった。しかし、10時ごろにはお腹が空くだろうことはわかっていた。

ミルクシェイクは、渋滞で待っている間に客に何かする物を与えた。濃い液体を細いストローですすぐのに20分もかかった。そして飲み終わると、もう空腹を感じなくなった。

マクドナルドがさらに調査を進めると、客は他の食べ物を試していたことがわかった。ドーナツは油っぽかった。ベーグルは汚れる。バナナは腹持ちが悪かった。スニッカーズを試した客の一人は、結局罪悪感を覚えた。ミルクシェイクは最も便利な朝食だった。そして一番良かったのは、車のカップホルダーに収まったことだ。もちろんコーヒーも入るが、それほど長くは持たない。

ファストフード会社のミルクシェイクは、他のレストランのミルクシェイクと競争していたのではなく、他の 朝食アイテムこの洞察を基に、同社はシェイクを濃くし、フルーツの塊を追加して、通勤客が飲み終えるまでにさらに時間がかかるようにしました。また、通勤客は仕事へ向かっている途中なので、同社はチェックアウトのプロセスを調整して、通勤客がより早くシェイクを受け取れるようにしました。シェイクが濃くなり、チェックアウトが速くなったことで、シェイクの売上は 7 倍に増加しました。

「なぜ」はあなたに何をもたらすのでしょうか?

製品エクスペリエンスの向上

理解すると なぜ ユーザーがあなた（または競合他社）から製品を購入したら、ユーザーのニーズによりよく合うように製品を微調整することができます。私たちのファーストフードレストランは、「ミルクシェイクを改良する」ことから「移動中の人のために朝食を作る」ことへと変わりました。

通勤客が朝食の持ち帰り用にミルクシェイクを買う一方で、レストランは別の理由でミルクシェイクを買う別の顧客グループを発見した。それは、子供へのご褒美として買う親たちだ。この場合、会社はミルクシェイクを薄くしたので、子供がカップの底まで食べてしまう間、親たちは30分も待たなくてすんだ。

コミュニケーションの改善

ユーザーの「なぜ」を、ランディング ページ、製品の説明、広告などのコミュニケーション戦略に直接組み込むことができます。以下は Steak ‘n’ Shake の広告です。

「ミルクシェイクと一緒に食べられるのに、なぜシリアルを牛乳だけで食べるのでしょうか？ また、散らかさずに外出先で食べられるのに、なぜ家でシリアルだけを食べるのでしょうか？」

そうです。当店の有名な手作りミルクシェイクとお客様のお気に入りのシリアルを組み合わせた、ランチまで楽しめる便利でおいしい、ボリュームたっぷりの朝食です。」

この広告はとても聞き覚えがあります。
© Nana Kris、著作権不明。

5つのなぜ

人々の行動の背後にある本当の理由を明らかにする 行動、 「5つのなぜ自社（および競合他社）のユーザーにインタビューする際には、「インタビュー方法」をぜひ活用してください。

「5 つのなぜ」法は、特定の問題の根底にある因果関係を探るために 1930 年代にトヨタ自動車で最初に開発された反復的な質問手法です。

「5つのなぜ」の実践

メール配信サービスである Mailchimp の顧客と会話していると仮定しましょう。以下は架空の抜粋です。

Q: このサービスを選んだ理由は何ですか?
答え: プロフェッショナルな雰囲気のメールを送信したいと考えました。

Q: プロフェッショナルに見えるメールとはどのようなものでしょうか?
答え: きれいにフォーマットして一括送信できる電子メールなどです。

Q: では、これらのプロフェッショナルなメールはどのように使用するのですか? (または、なぜこれらのプロフェッショナルなメールを送信する必要があるのですか?)
答え: 私はお金の管理に関するニュースレターを持っていて、それを自分のネットワーク内の何人かの人々に送っています。

Q: それはいいですね…それで、なぜこのニュースレターを発行しているのですか? つまり、ニュースレターから何を得ているのですか?
答え: 私は税法の専門家としての地位を確立したいと考えています。

Q: なぜ税法の専門家になりたいのですか?
答え: 私の会計事務所のために、いくつかのリードを獲得したいと考えています。

ユーザーの最終的な目標は金融サービスを販売することであることがわかりました。

これは私たちが作り上げた例ですが、Mailchimp も自社のユーザー (または競合他社のユーザー) と同じような会話をした可能性があります。このような洞察を武器に、Mailchimp は進化しました。製品に新しい機能を追加し、ユーザーの要件によりよく応えられるようにコミュニケーションを改訂しました。ユーザーは HTML メールを必要としておらず、自分自身を宣伝する方法を求めていました。

2001 年の Mailchimp と 2021 年の Mailchimp。HTML メール配信ツールから完全なマーケティング ソリューションまで。
© Mailchimp、フェアユース。

架空の会話を振り返ってみましょう。5つのなぜの「5」と「なぜ」はガイドラインに過ぎないことに留意してください。5つの質問を強制する必要はなく、質問を「なぜ」で始める必要もありません。会話が自然に流れるようにし、 根本的な理由 声明文に対しては、「なぜ」と質問します。

いくつの「なぜ」が必要かは、製品の状況や質問の内容によって異なります。重要なのは、 必要なだけ「なぜ」 「真実の源」にたどり着くために。たとえ答えを知っていると思っても、「なぜ」と尋ねてください。彼らの理由はあなたを驚かせるかもしれません。

最初は「なぜ」と問い続けるのはぎこちなく感じるかもしれません。練習すればするほど、より気楽になり、「なぜ」をもっと巧みに表現できるようになります。気をつけてください 自分の意見を述べたり、批判的な発言をしたりしない いかなる形であれ、あなたが好奇心旺盛で、オープンな心で質問すれば、ユーザーは安心し、喜んで理由を共有してくれるでしょう。理由が非常に個人的または感情的なものである場合には、これは特に重要です (これは私たちが思っているよりもよくあることです)。

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まとめ

ユーザーが製品やサービスを購入する動機が何であるかを理解すれば、ユーザーの要件をよりよく満たすための措置を講じることができます。

「5つのなぜ」法は、ユーザーから洞察を引き出すのに効果的な方法です。 ユーザーインタビューでは、質問から始めて、参加者の回答に基づいて「なぜ」を連続して尋ねることができます。最初は、「なぜ」を何度も尋ねるのはぎこちなく感じるかもしれません。しかし、練習すれば慣れてきます。

人々が特定の行動をとる根本的な理由は、しばしば非常に個人的かつ感情的なものです。インタビュー対象者が心地よく過ごせるようにしてください。あなたが生まれつき好奇心が強く、自分の意見を隠しているなら、 仮定 インタビューから離れて意見や判断をすることで、ユーザーは自分にとって本当に重要なことをより安心して共有できるようになり、仕事に活かせる洞察が得られます。

参考文献と詳細情報

カルメン・ノーベルはクレイトン・クリステンセンの「ミルクセーキマーケティングこの記事の ハーバードビジネススクール 実務知識:

クレイトン・クリステンセン、ロリー・マクドナルド、ローラ・E・デイ、シェイ・ローズマン。”実行すべき仕事を中心に統合します。「 ハーバードビジネススクールモジュールノート 611-004、2010年8月。（2020年11月改訂）：

「なぜ」から始めるのは、デザインとリーダーシップにおいて良い習慣です。サイモン・シネックの TED トークをご覧ください。 偉大なリーダーが行動を促す方法 （約18分）

「5つのなぜ」は、 共感する ユーザーと協力する。 コース デザイン思考：究極のガイド

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ヒーローイメージ: © インタラクションデザイン 財団、CC BY-SA 3.0