「アドバゲーム」：ゲームプラットフォーム Roblox がいかにして企業のマーケティングの遊び場となったか | ゲーム

私ブロック状の世界 チポトレブリトービルダーでは、プレイヤーはテキサス・メキシコ料理レストランチェーンのユニフォームを着て、仮想の顧客のためにブリトーを作ります。選択できるトッピングは、チポトレの現実世界のメニューから取られます。シャツとキャップにはチポトレのロゴが描かれています。そして、このゲームが2年前に開始されたとき、最初の10万人のプレイヤーは、チポトレのウェブサイトで賞品と交換できる「ブリトー・バックス」を獲得することができました。

それから ヒュンダイ モビリティ アドベンチャー 韓国メーカーの車種を試乗できる。 サムスンギャラクシーステーション 地球外の世界を旅するための同社の最新スマートフォンのモックアップを紹介します。 テレフォニカ タウン 通信大手のカタログに掲載されている製品で作られたアサルト コースを登るチャレンジです。 ヴァンズワールド 靴メーカーのロゴが貼られた公園で、キックフリップを何回かできるようにスケートボードを渡すだけです。

これらは、利用可能な企業テーマパークのほんの一部です。 ロブロックスは、世界で最も人気のあるオンライン ビデオ ゲーム プラットフォームの 1 つで、今年初めには 1 日平均 7,700 万人のプレイヤーが参加しました。特に子供や若いプレイヤーに人気が高く (昨年末の時点でユーザーの 58% が 16 歳以下であると自己申告)、Roblox では、幻想的な仮想世界で遊びながら、障害物を飛び越えたり、隠された収集品を探したり、さまざまな仕事をロールプレイングしたりするゲームを楽しむことができます。これは、子供が遊び場でやっているのとよく似ています。

しかし、このプラットフォームの最大の売りは、基本的な開発ツールであり、これを使えば、コンピュータの知識がほとんどない人でも、自分のビデオゲームを作成して共有できる。このツールセットは設計上制限されているが、過去数年間、ゲーム開発者を目指す人だけでなく、多くの人々を魅了してきた。このツールセットのおかげで、Roblox は企業広告主のお気に入りの遊び場となり、彼らは開発ツールを使用して、ブランドの Roblox ゲームを作成し、ゲームの何百万人ものプレイヤーに共有している。

これらのアドバーゲーム（ビデオゲームの形式で表示される広告）は、通常、ロブロックスの若いプレイヤー層にとって十分にシンプルな一連のゲームメカニクスの上に企業ブランドを派手に展開する。そして、ロブロックスに対して児童保護の欠如という幅広い非難が向けられているにもかかわらず（同社はこれを否定している）、企業はアドバーゲームの構築を急いでいる。ウォルマートからウィンブルドン、マクドナルドからグッチ、ナイキからBBCまで、すべてのブランドがアドバーゲームをプラットフォーム上に立ち上げている。何十万回もアクセスされているものもあれば、何千万回もアクセスされているものもある。ロブロックスは、競争の激しい広告市場において、その巨大な若いユーザー層が大きな魅力であると宣伝することで、さらなるブランドの関与を求めている。

「消費者が 1 日に何百、何千もの広告にさらされるアテンション エコノミーの文脈では、注意を引き付けて維持することが非常に重要です」と、ロンドン大学シティ校ベイズ ビジネス スクールのマーケティング准教授、ユスフ オチ氏は言います。「私たちは毎日何千もの広告にさらされていますが、その多くは記憶に残っていません。アドバゲームは、ブランド メッセージをゲームに統合することで、これらのフィルターをより効果的に回避します。」

Öç の独自の調査によると、携帯電話の画面をタッチ、スワイプ、傾けるなどのインタラクティブ機能を利用する広告は、消費者の好みや購入意欲に影響を与える可能性があることがわかりました。Roblox を使用すると、ブランドはこれらのインタラクティブ要素を、既成の魅力的なスペースに導くことができます。

「ロブロックスは若年層に人気があるため、すでに積極的に投資している分野で次世代の消費者にリーチし、関与する新たな道が開かれる」とサムスン傘下のハーマンで消費者向けオーディオのマーケティング担当副社長を務めるロバート・ヤン・ファン・ドルマル氏は語る。

ハーマンのハイファイブランドのひとつであるJBLは、2月に公式のロブロックスゲームをリリースした。このゲームでは、プレーヤーはオーディオスニペットを集めてカスタムトラックにアレンジしたり、パステルカラーの世界を探索して仮想通貨を集めて、コスメティックヘッドフォンやポータブルスピーカーに使える。これらはすべて、実際のJBL製品を正確にモデル化したものである。リリース以来、140万人のプレーヤーがアクセスしている。平均プレイ時間は6分以上で、エンゲージメント指標は、人がソーシャルメディアの投稿を読むのに通常費やす2、3秒よりも桁違いに大きい。広告主にとって、これはティーンエイジャーと1対1で過ごす貴重な時間だ。

ステルス戦術

アドバーゲームには特に新しいものはありません。1983年にコカコーラは、 スペースインベーダーズ ゲームの宇宙人をペプシのロゴの文字に置き換えた。彼らはトレードショーでそれを繰り出し、地球に到着する前にライバルのソフトドリンクメーカーを破壊させた。同年、マテルはアメリカの飲料を宣伝するために公式のクールエイドマンビデオゲームをリリースし、大人気のマルチプレイヤーシューティングゲームとなった。 フォートナイト 最近では、サードパーティとの無限のクロスオーバーを通じて商業帝国を築き上げました。

もっと初歩的なところでは、企業はここ数十年、自社のウェブサイトで遊べる無料のプロモーションゲームをリリースしてきた。ファストフードチェーンは特に、自社製品のプロモーションにこうしたゲームを好んで使っている。リバプール大学の心理学博士研究員レベッカ・エバンズ氏は、こうしたアドバーゲームは単純ではあるが効果的であることが研究で示されていると語る。

「従来のアドバーゲームで不健康な食品のマーケティングに触れることは、マーケティングされた不健康な食品やブランドに対する好みや肯定的な態度の高まり、そしてその後のこれらの食品の消費量の増加と関連している」とエバンズ氏は言う。

ロブロックスに登場するような、より洗練されたアドバーゲームは、消費者の好みの形成にさらに大きな影響を及ぼす可能性があります。「ゲームに対する肯定的な感情が、宣伝されているブランドや製品に転用される『意味の転移』と呼ばれる現象が起きる可能性があります」とエバンズ氏は言います。「広告はより統合的または巧妙であるため、若者はそれを広告として認識したり、批判的に考えたり、消費者防衛に取り組んだりする可能性が低くなります。このアドバーゲームやブランドの世界の背後にある本当の動機は何なのか？」

これは、ロブロックスのケースでは特に適切な質問だ。ロブロックスは、ブランドにアドバゲームを広告として開示することを義務付けていない。大人にとっても子供にとっても、企業が制作したロブロックスの宣伝世界は、一般のプレイヤーが制作した何十万もの他のゲームとほとんど区別がつかない。それは、企業が、さもなければほとんど興味を示さないかもしれない人々に、自社のメッセージ、製品、ブランドをより効果的に提示できるカモフラージュとなる。

しかし、一部の人々が効果的な新しい広告領域と見なしているものを、脆弱な消費者に対する潜在的な危険と考える人々もいる。2022年4月、アメリカの広告監視団体Truth in Advertising（Tina）は、ロブロックスがオーガニックコンテンツに密かに広告を織り交ぜることを許可しており、ロブロックスを毎日プレイしている何千万人もの子供たちが知らないうちに広告に浸かっていたとして、米国と英国の広告規制当局に苦情を申し立てた。

その後、ロブロックスは広告ガイドラインを改訂し、プラットフォーム上のあらゆる広告を13歳未満のユーザー全員に明確に開示し、非表示にすることを義務付けた。しかし、アドバーゲームの場合はこの限りではない。

「ロブロックスは自社の広告基準を厳格に施行していないようで、プラットフォーム上のブランド化された仮想世界は広告に当たらないという立場を取っていると報じられているため、他のブランドは子供や他のユーザーに対して、何の制約もなく欺瞞的なマーケティングを続けている」とティナ法律事務所のローラ・スミス法務部長は言う。彼女は、規制当局が「厳重に」介入して、子供へのアドバゲームの表示を規制することを望んでいる。

しかし、英国でそれがどのように起こるかは、それ自体が混乱した問題である。広告基準局は、 観察者 同社は、対策を講じる必要があるロブロックスのアドバゲームの例は見たことがないとしている。同社によると、ロブロックスは英国中の子供たちにプレイされているが、米国に拠点を置く企業であるため、デフォルトでは規制当局の管轄外だという。これを、ASAの明確で強力な153ページの放送広告規約の対象となるテレビ広告と比べてみてほしい。この規約には、子供たちを「身体的、精神的、または道徳的危害」から守ることに特化したセクションが丸々1つ含まれている。

ASA は一定の条件下で行動を起こすことができる。しかし、法律事務所ルイス・シルキンのパートナーであるジェレイント・ロイド＝テイラー氏によると、実際には、この種のアドバーゲームが英国で管理または資金提供されている場合、英国を拠点とするプラットフォーム上に置かれている場合、または英国がホストするウェブサイトに掲載されている場合のみ規制されることになるという。つまり、ロブロックスのアドバーゲームの大部分は、この網をすり抜けてしまうことになる。

子どものデジタル権利を擁護する慈善団体5Rightsは、この省略は現行の規制の盲点を浮き彫りにするものだと考えている。「私たちの問題は、誰の責任かではなく、子どもが商業目的で搾取されないようにするのは誰かの責任だ」と事務局長のリアンダ・バリントン・リーチは言う。「広告をゲームに見せかけて子どもに売り込むのは容認できない。英国の規制当局は、広告主からプラットフォームまで、すべての利害関係者に子どもの権利を尊重する責任を負わせなければならない」

ロブロックスの広報担当者は、同社のプラットフォーム上でアドバゲームがプレイされる方法を、ブランドのIPにインスパイアされた映画を見るなど、人々が他の場所でブランドと交流する方法と比較した。さらに、「プラットフォームに公開される独自に作成されたブランドコンテンツについては、ロブロックスは、コンテンツが広告かどうかを判断するのに役立つ規制ガイドラインに基づいた教育情報をクリエイターとブランドに提供し、プラットフォーム上で広告コンテンツを開示する機能も提供します」と付け加えた。

仮想拡張

一方、ロブロックスのアドバゲーム業界は成長の一途をたどっている。スウェーデンのゲーム開発スタジオであるザ・ギャングは、他社に代わってロブロックスのブランドゲームを制作するために2019年に設立され、以来アマゾン、スポティファイ、FIFAなどと提携してきた。同社は、ロブロックスのアドバゲーム数が2022年末の約150から現在500を超えていると推定している。

しかし、すべてのブランドがプラットフォームに登場するとは思わないでください。「視聴者に放送される従来のメディアとは異なり、Roblox ではプレイヤーがブランド ゲームに参加してインタラクションするかどうかを選択する必要があります」と、The Gang のマネージング ディレクターである Max Proctor 氏は言います。「ブランド コンテンツの消費を強制される人はいません。つまり、ブランドは視聴者がインタラクションしたくなるような良質のコンテンツを作成する必要があります。」

すでに一部の企業は、現在のアドバゲームモデルを拡大する新しい方法を模索している。先月、イケアは、プレイヤーが店頭そのものではなく「イケアの職場」を体験できるブランド化されたロブロックスの世界を立ち上げ、仮想店舗の従業員のロールプレイングを行う少数の人材を雇うと発表した。その前には、ウォルマートが、プラットフォームを通じて現実世界の在庫を直接販売する初の小売業者となると発表した。

Öç 氏にとって、Roblox などのインタラクティブ プラットフォームや、成人の加入者向けにプレイ可能な広告をすでに試行的に展開し始めているストリーミング サービスは、デジタル マーケティングの未来への道を示しています。「広告の乱雑さや消費者が毎日目にする膨大な数の広告により、他のデジタル広告や従来の広告形式が効果を失っているため、魅力的でゲーム化された体験を提供するプラットフォームは貴重な代替手段となります」。たとえそれが、何も知らない子供たちを対象にしたマーケティング モデルであってもです。