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2025-12-24 14:42:00
米国では、アルコール消費量が過去90年間で最低レベルにある。 Z世代は以前の世代に比べて飲酒量が減り、若者がアルコールについて話すときに感じる恥ずかしさによって、彼らが出かける場所、何を注文するか、彼ら向けのバーの設計方法が変わり始めている、とBusiness Insiderは書いている。
ハイネケン0.0の新たな調査によると、若い飲酒者は、自分が飲まない理由を説明しなければならないとき、年配の飲酒者よりも恥ずかしいと感じると述べている。単純に「ノーサンクス」でアルコール飲料を断ったり（72％）、パーティーでノンアルコールの代替品を選択したり（86％）することに抵抗を感じないアメリカ人の割合が増えている一方で、公共の場で低アルコール飲料やノンアルコール飲料を飲むことに抵抗を感じているアメリカ人は35歳未満の約半数に過ぎない。
また、誰かにお酒を飲まない理由を尋ねられることを期待する可能性が高く、お酒を飲まない言い訳が必要だと感じる可能性が高くなります。Z 世代は全体的に飲酒量が少ないことを考えると、これは矛盾しています。若者がアルコールを断るが、それを正当化する方法に悩む中、ナイトライフ運営会社は、グラスの中身とその理由を説明せずに外出したいと考える世代を中心に、メニュー、空間、社会体験を再構築している。
シェフィールド大学医学部人口保健学部の研究者で、若者の飲酒行動を研究しているローラ・フェントン氏は、飲酒に関する議論の緊張はおそらく社会的期待から生じていると語る。
Z世代の消費者にとっても、「一緒にお酒を飲むことは、友情を育み、帰属意識を生み出すために非常に重要です」と彼女は説明した。同氏が引用したデンマークの研究によると、若者は「飲酒は互恵性の一種のデモンストレーション」であるため、飲酒しないときや友人とのデートでアルコールを断るときは、正当な理由を説明しなければならないと感じているという。 「だから、同じレベルにならないのなら、それなりの理由が必要だ」とフェントン氏は語った。
Z 世代のアルコールに対するアプローチは、健康上の問題や飲酒に関連するその他のリスクに対する顕著な不安、および高額な費用への嫌悪感によっても形作られています。ほとんどの都市ではカクテルの価格が 15 ドル以上であるため、多くの若者はジュース、コーヒー、またはモクテルを選び、アルコール飲料よりも価値があると認識しています。飲料市場データ会社IWSRの社長、マーテン・ロデワイクス氏は「彼らははるかに意識の高い消費者だ」と語る。 「彼らはお酒を飲みたくないというわけではありません。彼らは他の世代と同じように酒が好きで、楽しんでいます。
経営者らは、この変化は理論上のものではなく、リアルタイムで実感していると述べ、ミシュランの星を獲得したシェフのデビッド・チャン氏は11月のインタビューで、レストラン業界の利幅がすでに薄いことを考えると、Z世代のアルコール消費量の減少は、適応しなければレストランにとって「本当の存続の脅威」になると語った。大都市圏ではノンアルコールバーが次々とオープンしており、ある経営者は1月にBusiness Insiderに対し、どのバーもそうなると語った。競争力を維持するには、アルコールフリーの商品を拡大する必要がある。
その変化はすでに起こっている。モクテルは現在、サイドメニューとしてではなく、伝統的なカクテルと同じような見た目、感触、価格の完全なメニューとしてメニューに登場していると、30年以上レストランとバーのコンセプトに取り組んできたアイディエーション・デザイン・グループの最高執行責任者ステイシー・モルナー氏は説明した。 「最終的には座席当たりの収益が重要だ」とモルナー氏は語った。
「誰かが 15 ドルのカクテルの代わりに 15 ドルのモクテルを注文したいと思っているなら、それは素晴らしいことです。彼らは参加されていると感じますし、オペレーターは彼らの収益期待に応えています。」ハイネケンUSAのコーポレート・アフェアーズ・ディレクター、アン・デ・グラーフ氏は、人々がアルコール飲料とノンアルコール飲料を交互に飲む「ゼブラ・ストライプ」も増加していると語る。しかし、変化しているのはドリンクリストだけではありません。バーでの一般的な経験も。
若い消費者は、ボードゲーム、トリビアナイト、テーマ環境、インスタ映えするバスルーム、衝撃的なアトラクション、独特の装飾など、外出時に何か集まることを望んでいます。つまり、彼らは雰囲気を求めているのだ、とモルナー氏は語った。
「彼らはたむろするためだけにバーに行くわけではありません」と、2児の父親であるZ世代のバー専門家は続けた。 「彼らはアクティビティを求めています。彼らは雰囲気を求めています。」 TikTokでトレンドになっているオールピンクのカフェからエンターテインメントを中心に作られたバーまで、業界は主な魅力としてのアルコールから離れつつある。代わりに、彼らは社交が最小限に感じられ、アルコールはオプションであるように見える美的体験に焦点を当てています。
「それはアルコールだけの問題ではありません」と青少年飲酒研究者のフェントンは言う。 「これは若者が社会生活に何を求めているかということです。考えてみれば、若者にとって飲酒は社会的行動であり、社会的な絆を形成し維持することに非常に意味があるのです。」
若い顧客で成功しているバーは、アルコールフリーのオプションを提供しているだけではありません。彼らはもはやアルコールをまったく強調しません。モルナー氏によると、それらは、批判やプレッシャー、グループとの不調和を感じることなく、友達がたむろできる多体験のスペースになるという。
それで、次は何でしょうか？アルコールよりも帰属意識を重視するバーが増え、「今夜は飲みません」とスピーチを必要としないスペースも増えることが予想されます。
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#世代はお酒を飲むと気まずさを感じパブの変更を余儀なくされています