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NIGOとLVMHはケンゾーのパズルを解くことができるか?

パリ — LVMH会長ベルナール・アルノー氏は、75を超える高級ブランドを擁する同グループのポートフォリオには悪いブランドはなく、経営の悪いブランドがあるだけだという考え方を長年擁護してきた。しかし、巨額の予算と一流のチームを抱えているにもかかわらず、経営が特に難しいブランドもある。 マーク・ジェイコブス 同社は数十の店舗を閉鎖し、人気の「ヘブン」シリーズを発売する前にディフュージョンラインの製造を中止した。また、デザイナーの入れ替わりが激しく、現在はデザイナーが不在となっているフランスのクチュールハウス、ジバンシィもそうだ。そして、日本にルーツを持つパリのデザイナーブランド、ケンゾーは、水曜日の夜、クリエイティブディレクターのNIGOによる6回目のショーをパリで開催した。このショーは、フランスと日本、ポップカルチャーと伝統が融合した同ブランドのユニークなアイデンティティを祝うことを目的としたもので、モデルたちは竹の葉をモチーフにした迷彩柄の作業服や、日本風に描かれたエッフェル塔の刺繍が施されたジャケットを身につけた。ファレル・ウィリアムスは最前列に座り、その両脇には同じくポップ界のスターであるフレンチ・モンタナとセブンティーンのヴァーノンが座り、会場の外のファンを熱狂させた。1970年に高田賢三氏によって設立されたケンゾーは、もともとカラフルなプリントと派手なポストヒッピーのシルエットで知られていましたが、1980年代から2000年代にかけて、カットの良い日常着の定番アイテムを販売する大成功したワードローブブランドへと進化しました。2010年代には、キャロル・リムとウンベルト・レオン（コンセプトストア「オープニングセレモニー」の創設者）がクリエイティブディレクターに就任し、成功したラインでビジネスに新たな風を吹き込んだ。 虎の絵が描かれた商品 これにより、ラグジュアリーとストリートウェアの融合において、同ブランドは時代を先取りする存在となりました。しかし、結局顧客は移っていき、デザイナーのフェリペ・オリヴェイラ・バティスタが3年間率いたが、状況を好転させることはできなかった。彼の高価なランウェイコレクションは、安易なグレーマーケット収入からの脱却に苦戦する同ブランドにとって、ますます怪しくなる卸売業者を通じて販売されるロゴTシャツやスウェットシャツと区別がつかなくなっていたため、売れ行きは悪かった。NIGOは2021年9月にLVMHのケンゾーブランドのクリエイティブ・ディレクターに任命された。 （ケンゾー） そして2021年、NIGOが登場した。ストリートウェア界で長年にわたり国際的な「信用」を築いてきた日本人デザイナー（初期のストリートウェアの定番であるA Bathing Apeを創設し、ファレル・ウィリアムスと共同でビリオネア・ボーイズ・クラブを創設した人物）として、NIGOには同ブランドの日本とのつながりを再確認すると同時に、現在のビジネスの原動力となっているストリートウェアラインを再活性化できると期待されていた。「私が始めたときからのテーマは『ケンゾーをいかにケンゾーらしくするか』、つまり高田賢三抜きのケンゾーがどうあるべきかを考えることでした」とNIGO氏は火曜日、ブランドのヴィヴィエンヌ通り本社で通訳と長年の協力者であるトビー・フェルトウェル氏を介してBoFに語った。それは、あまりに抽象的なものではなく、日常着に対する日本人の視点を持つワードローブブランドとしてケンゾーを再構築することを意味した。NIGO氏は、高田氏の初期の「衝撃的な」美学よりも、日本で初めてケンゾーに出会った1980年代の商業ブーム時のデザインからインスピレーションを受けることが多いと語る。ケンゾー 2025年春夏 メンズウェア (スポットライト/Launchmetrics.com) NIGO氏はまた、水曜日のショーのランウェイに見られた竹の葉柄や鮮やかな折り紙のパステルカラーなどの美的特徴や、「外部からの影響を日本風に編集する」ことで、ブランドを「本物の日本らしさ」と再び結びつけようとした。そのプロセスの最も良い例は、間違いなくNIGO氏のコレクション全体に流れるアメリカーナの雰囲気だろう。例えば、バーシティジャケット、ユーティリティベスト、ダブルデニムのアンサンブルなどだ。デザイナーによると、これらは日本の「アメリカンカジュアル」ムーブメント、つまり彼の「ファッションにおける本来の基準」に影響を受けているという。ケンゾー 2025年春夏 メンズウェア (スポットライト/Launchmetrics.com) 2022年1月、NIGOは鮮やかプリント、キュートな帽子、ウエスタンシャツ、ウールピーコートを爆発的に披露し、Kenzoの「東洋と西洋の融合」というアイデンティティをうまく表現し、力強いデビューを飾った。高田賢三が最初の店を開いた19世紀のショッピングギャラリーで開催されたショーには、ファレル・ウィリアムス、タイラー・ザ・クリエイター、カニエ・ウェストと当時の恋人ジュリア・フォックス、シャイガール、プシャ・Tらが勢揃いした。NIGOは、ブランドの伝統と自身の永続的な（特に最新ではないにしても）ポップカルチャーの影響力とを融合させ、正しい道を進んでいるように見えた。しかし、同ブランドはそれ以来、NIGOのデビュー時の期待に応えるのに苦労してきた。商品が店頭に並んだのは、高級品需要の急激な減速のちょうどタイミングだった。この減速は、より手頃な高級ブランドや、ロゴ入りのストリートウェア風のコンセプトで特に顕著だった。一方、新型コロナウイルス感染症のパンデミックからの回復は一筋縄ではいかず、2022年にウイルスが再流行したことにより、ケンゾーのビジネスの3分の2を占めるアジアの主要市場では厳しいロックダウンや渡航制限が実施された。ケンゾー 2025年春夏 メンズウェア (スポットライト/Launchmetrics.com) NIGO氏にとって、月に1週間を過ごすパリのKENZOと、本拠地である日本との往復は、さらに負担が増すものだった。「働き方は難しく、ここの体制に適応するのは大変でした」と彼は認めた。「コロナ禍の真っ只中に加わるのは簡単ではありませんでした。」デザイナーはLVMH内でも味方が不足していることに気づいた。ケンゾーは規模が小さく、高級品というイメージが薄いため、長い間異端者であり、経営陣にとっては後回しにされてきた。NIGOの立候補は当初、ルイ・ヴィトンのメンズデザイナーで変革をもたらしたヴァージル・アブローが支持していたが、NIGOが入社してからわずか数ヶ月後に突然亡くなった。2023年1月には、NIGOがヒットしたメンズウェアのカプセルコレクションで共に働いたもう一人の支持者であるルイ・ヴィトンの元CEOマイケル・バークもグループを離れた。一方、LVMHは、傘下のマーク・ジェイコブスの売却の可能性を探るためアドバイザーを任命したとロイターが報じた。 先月、 これは、同グループの小規模で豪華さの劣るユニットに対する監視がさらに強化されていることを示すものだ。ケンゾーでは、同ブランドの主力商品であるストリートウェアの需要が衰え続け、売上は下がり続けた。同時に、シルヴァン・ブラン最高経営責任者（CEO）は、値下げを減らしてブランドの威信を強化するため、質の低い卸売業者やグレーマーケットの再販業者へのケンゾーの露出を減らした。「顧客はタイガーのスウェットシャツから離れてしまったが、NIGOに関してはまだ新規顧客を獲得できていない」とギャラリー・ラファイエットの紳士服購買部長アリス・フェイラード氏は語った。「彼らは難しい立場にいる。軌道に乗っていない。しかし、あまりに頻繁に方向転換するとブランドにダメージを与える」そして、NIGOの水曜日のショーに先立ち、LVMHの幹部はケンゾーの現在の方向性を支持した。NIGOの在任期間がほぼ3年（初めてのデザイナー契約の標準的な期間）になり、幹部はパートナーシップの継続にますます好意的になっていると情報筋は言う。ケンゾー 2025年春夏 メンズウェア (スポットライト/Launchmetrics.com) その理由の一つは、グループが取り組むべきより緊急の問題を抱えているからかもしれない。ジバンシィがデザイナー不在となってから6か月以上が経ち、ケンゾーよりも規模が大きく利益率の高いブランドではクリエイティブ・ディレクターとの難しい契約交渉が進行中と言われている。新たなデザイナーの再始動を主導する余裕がほとんどないのに、なぜNIGO氏にもっと時間を与えないのか？（LVMHの代表者はNIGO氏との契約計画についてコメントを控えた）。同ブランドのビジネスにも好転の兆しがある。小売り筋によると、欧州の百貨店での同ブランドの売り上げは依然最低水準にあるが、NIGOのビジョンはアジアでより強く受け入れられており、同ブランドの小売店での売り上げは現在「力強く伸びている」と同社筋は述べている。NIGOとファレル・ウィリアムズが親密な関係にあることは、ルイ・ヴィトンが高級品市場の低迷を乗り切るのに苦戦する中、同グループの目玉である華やかなイベントを開催してきた同氏の活動が、このプロジェクトがさらに強固な基盤を築くかもしれないという期待を高めたに違いない。影響力のあるスタイリスト（そしてオフホワイトのクリエイティブディレクター）のイブ・カマラがケンゾーの最新ショーのスタイリングとコレクションのコンサルタントを引き受けたが、これも同ブランドを後押しする可能性がある動きだ。「NIGOとブランドの間には調和が生まれつつあり、私たちはそれをさらに発展させていくことができる」と、LVMHファッショングループのマネージングディレクター、ピエール＝エマニュエル・アンジェログルー氏は水曜日、ケンゾーのショー後に語った。NIGOは「ケンゾーの何が特別でユニークなのか」を掘り下げている。今やるべきことは、それをより明確にし、そのアイデンティティを顧客に伝えることだ。ケンゾー 2025年春夏 メンズウェア (スポットライト/Launchmetrics.com) 水曜日、NIGOがモデルたちのアンコールに加わった際、デザイナーは、友人でありコラボレーターでもあるウィリアムズが立ち上がって長時間のスタンディングオベーションを受けているにもかかわらず、パレ・ロワイヤルの中央噴水の周りにブランドが撒いた金色の砂の上をとぼとぼと歩くという、かなり陰気な姿を披露した。一体何が問題だったのだろうか？デザイナーのチームによると、同氏は月曜日に日本からのフライト中に風邪をひき、熱があったという。「大変だったけど、今はむしろ楽しんでいる」とNIGO氏は語った。今回のショーが最後のショーになるかと聞かれると、「そんなことは考えていない」と答えた。開示: LVMH は、The Business of Fashion…