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J.Crew の型破りなオリンピックの瞬間 | BoF

J.Crew は、パリのプールに近づかずに、自社のブランドをオリンピックの水泳と結び付けている。このアメリカの小売業者はオリンピックの公式スポンサーではなく、選手たちに衣装を提供するための技術的な専門知識も欠いている。ラルフ ローレンは2008年以来、開会式と閉会式の衣装を独占している。むしろ、J.Crew はオリンピック関連と形容されるマーケティングの典型例だ。オリンピックで国を代表する選手を選考する統括団体である USA Swimming との提携を通じて、同社は水着やトランクスだけでなく、団体のロゴが入ったパーカー、T シャツ、ショートパンツも発売している。広告には、火曜日に男子 4 x 200 メートル自由形リレー競技に参加するデア・ローズを含む、オリンピックの過去および現在の水泳選手が登場する。今年のナイキ、キス、スキムズ、その他数十の消費者ブランドを含むオリンピックの公式ライセンスを取得した企業とは異なり、J.クルーは、このスポーツイベントに公式に加盟するために登録したり、料金を支払ったりはしなかった。米国水泳連盟との提携は、間接的にオリンピックに関係しているが、ブランドがその文化的名声から恩恵を受けることができるものでもある。コラボレーションの一環として、J.クルーは、米国代表チームの選手に資金援助を行い、スポーツへのコミュニティのアクセスを広げるのに役立つ水泳連盟の慈善部門に寄付を行った。これは瞬く間に大成功となり、J.クルーの最高経営責任者リビー・ワドル氏によると、6月に発売されたその日に商品の80%が売れたという。その週、J.クルーのウェブサイトのトラフィックは2桁増加し、新規顧客は前年比10%増となった。顧客の反応は非常に好評だったため、ワドル氏とデザインチームは設計図を見直し、この提携による2回目の商品群を考案し、開会式の1週間前に発売した。「2回目のドロップは計画していませんでした」とワドル氏は言う。「率直に言って、このキャンペーンへの関心は、私がこの役職に就いて以来、これまでに見たことのないものでした。」J.クルーとUSAスイミングのコラボレーションは、同ブランドが毎年行っている数多くのコラボレーションの1つだ。ここ数カ月、同ブランドはマリアム・ナシル・ザデー、アンナ・オクトーバー、ジュエリーブランドのキャットバード、人気テレビ番組ザ・ベアなどとコラボレーションした製品を発表してきた。マリアム・ナシル・ザデーとの最新コレクションは、同名のデザイナー、マリアム・ナシルザデーが手掛けるニューヨークのブランドがコラボレーションに参加する初めてのケースだ。J.Crew と USA Swimming の連携は、同ブランドが毎年行っている数多くのコラボレーションの 1 つです。 （J.クルー） ワドル氏によると、こうした提携は J.Crew の DNA の重要な部分であり、ブランドと文化団体の両方とのパートナーシップという形で実現している。その他の最近の提携には、ニューヨーク・シティ・バレエ団、ロサンゼルスのストリートウェア ブランド Union、HommeGirls などがある。「私たちの考え方は [collaborations] 「今日の課題は、重要なカテゴリーに命を吹き込み、文化と結び付けて、ブランドにとって本当に本物らしく感じさせることです」とワドル氏は語った。J.Crew はニューイングランドのプレッピーな美学にインスピレーションを得た普段着のカジュアルウェアでよく知られているため、スポーツは同社にとって自然な組み合わせではない。今回のキャンペーンは同社がオリンピックというレンズを通して自社を売り込もうとした初めての試みだ。オリンピックに関係のあるスポーツ団体との提携が答えだった。また、J.クルーは最も利益率の高いカテゴリーの一つである水着商品を宣伝することができた。「私たちはスポーツウェアブランドではありませんが、水着ブランドです」と、同ブランドを率いるワドル氏は語った。 立て直しの努力を継続した 2020年の破産以来、オリンピックは開催されていない。「夏の最も重要なイベントがオリンピックだという事実をどうして無視できるのか？」ワドル氏は自身の人脈を活用し、今年初めに友人の友人で米国水泳連盟会長のクリス・ブレアトン氏とつながることができた。同ブランドと水泳エージェンシーは協力し、過去のオリンピック水泳選手や、その時点で2024年のオリンピック出場資格を得ている可能性のある選手の個人的なストーリーに焦点を当てたキャンペーンを企画したとワドル氏は語った。結果として生まれたキャンペーンは、J.Crew のウェブサイトやソーシャル メディアで視聴できるほか、ストリーミング プラットフォームや屋外マーケティング チャネルの広告としても公開されます。「私たちは、この瞬間を、製品を超えて、非常に重要なブランド瞬間として利用し、J.Crew を偉大なアメリカのブランドとして語りたいと考えていました」とワドル氏は語った。予定外の第2弾の製品は、J.クルーがすでに所有していた在庫から作られたもので、無地のトップス、タンクトップ、バッグ、ショートパンツ（ベストセラーのクロップド丈カシミアポロシャツを含む）に、同社はUSAスイミングの紋章を刺繍することができた。「私たちはすぐにデザインチームに戻って、『再入荷のように感じさせない第2バージョンをリリースするにはどうしたらいいか』と尋ねました」とワドル氏は語った。USA SwimmingとのキャンペーンはJ.Crewにとって初めての試みかもしれないが、これが最後ではないだろう。「将来を考えると、冬にはチャンスがあるのは確かです」とワドル氏は言う。「当社はセーターブランドでもありますから」…