DTCが最終的にブランドマーケティングに投資している理由

エバレンの最新キャンペーンの中心には、丘があります。セピアトーンの映画撮影にびしょぬれになった地球の色調の多くの石顔のモデルが囲まれています。ポーズ、登り、最終的には、その上のテーブルの周りに座っています。ささやき声で、ナレーターは「丘は類推です」と宣言し、「より良い」服を作るというエバレンの目標と並行して引き出します

しかし、エバーレーンが直面している本当の困難な戦いは、消費者の認識を変えています。このブランドは、基本メーカーとして見られることから、手頃な価格の高級レーベルになりたいと考えています。 「きれいな贅沢。あなたにとってはより良い」キャンペーンは、その物語を変えるための大きな一歩となることを意図しています。

「丘は本当に…私たちがやってきた大変な仕事であり、私たちがやり続けていることを表しています」と、エバレンのブランド担当副社長のリサ・ペレスは言いました。 「ここ数年、私たちは自分たちがやってきたことについて少し静かになりましたが、仕事は常にそこにあります。」

Everlaneが製品ではなくストーリーに焦点を当てたキャンペーンは、DTCマーケティングの変化の増大の症状でもあります。 2010年代には、スペースのパイオニアはソーシャルメディア広告に依存しており、多くの場合、消費者をチェックアウトするための消費者を迅速に追跡することを目的とした製品ショットを備えています。彼らは消費者に購入をさせるために働きましたが、彼らが戻ってくるのにあまり効果的ではありませんでした。今、 有料ソーシャルメディア広告 より魅力的なコンテンツで満たされた、確立されたプレーヤーと新興企業の両方は、ストーリーテリングが優先される、より古い学校のブランドマーケティングに投資し始めています。希望は、ブランドの世界に買い物客を浸すことで、購入した後に戻ってくる可能性が高くなることです。

「あなたがしているマーケティング活動のほとんどがパフォーマンスを駆り立てることを意図しており、ブランドの全体的な親和性に加えない場合、それは非常に速く摩耗します」と、AllbirdsやCasperなどのブランドと協力してきたクリエイティブエージェンシーの共同設立者兼最高ブランドのレッドアントラーの最高ブランド責任者であるエミリー・ヘイワードは言いました。 「私たちはピークの飽和に達しました…そして、パフォーマンスマーケティングにドルを投げるだけで、あなたはもうビジネスを成長させることはできません。」

しかし、年齢に関係なく、ほとんどのDTCの新興企業は、この種の広告と同義のナイキのような巨大なマーケティング予算を持っていません。同時に、新興企業が利益を上げるための新しい標準は、広告にプレッシャーをかけて結果をもたらします。

そのバランスをとるために、より多くのデジタルビジネスがブランドマーケティングと販売を生み出す戦術を融合させています。たとえば、Everlaneのキャンペーンには、ロサンゼルスの店舗に偽の丘の設置が含まれていたため、翌週20％のトラフィックを増やすのに役立ちました。また、ブランドはマーケティングの寿命が長くなることを保証しており、販売につながる認識を構築するのに十分な時間を与えています。

ブランドには「短期的にはファンネルの獲得の効率的なトップが作成される可能性があるが、長期的には実際に保持に関する関係を始めることができる戦略が必要です」と、投資会社およびアドバイザリーIRL Venturesの創設者兼社長であるTaryn JonesLaében氏は述べています。

駆動結果

最高のブランドマーケティングは、ブランドが何であるか、そして消費者がそれらを愛さなければならない理由を確立します。

「これはどれほどスケーラブルであるかは常に緊張がありますか？これをより体験的または1回限りのことをすると、どのようにしてより多くの聴衆に到達するようにすることができます」とヘイワードは言いました。

それでも、キャンペーンがどのように影響を与えるかを示すメトリックがたくさんあります。

たとえば、SleepwearレーベルPetite Plumeは、昨年5月に「Makers of Memories」と呼ばれる母の日の最初のブランドキャンペーンを開始しました。ブランドのコアバリューを反映することを意図していました。同名の靴ブランドの創設者であるマリーナラルーデのような女性起業家と、高級コーヒーチェーンママンの創設者であるエリサマーシャル – ペミプルームは、小柄なプルームの子供たちと一緒にポーズをとった女性の起業家が主導し、お気に入りのメモを共有しました。 Instagramリールのキャンペーンからのビデオのエンゲージメントは、2倍のプチプルームの平均でした。ブランドのマーケティングチーフであるFanny Queheは、年末までに会社を2倍にすることを支援するキャンペーンから勢いをつけています。

「メッセージの核心は、彼らのコミュニティの柱であり、そして伝えるべき家族の物語を持っている人々でした」とケエは言いました。 「それは「メッセージをそこに出す」という観点から意味のある方法で私たちを本当に助けましたが、それは強制されていませんでした。」

ただし、効果的なブランドマーケティングは、常に高度に生産された広告を必要とするとは限りません。 DTCフットウェアブランド ローシーたとえば、InstagramとTiktokのボックス化やスタイリングビデオでクリエイターと提携することで、よりファッション性の高いレーベルとしてそのイメージを作り直すのに役立ちました。ニューヨーク市のフィニレストランでピザパーティーを共同ホストして、サッカックニュースレター「Feed Me」の背後にある作家であるEmily Sundbergと共催するなど、対面のイベントでチームアップを2倍にします。インフルエンサーマーケティングプラットフォームのCreatoriqによると、このアプローチは、2025年の最初の4か月間で前年比で66％上昇しているRothyの獲得メディア価値に貢献しました。

「キャンペーンを上下する代わりに、実際にブランドの勢いを維持するこの継続的なフライホイールの活動を持っています」と、ロシーの最高マーケティング責任者であるジェイミー・ガーシュは述べています。 「それが私たちの店の消費者であろうと環境のクリエイターであろうと、それは従来のキャンペーンとは異なる方法でこのブランドのこのバイラリティを促進するのに本当に役立ちました。」

長いゲーム

ソーシャルメディアの広告はスクリーンのクイックタップでスワイプすることができますが、強力なブランドキャンペーンは何ヶ月も消費者をフックするか、将来さらに進化する可能性さえあります。ナイキの「Just Do It」広告やDoveの長年の「リアルビューティー」キャンペーンを考えてください。

開始するのに適した場所は、以前にブランドのコア顧客と共鳴していた広告を見ることです。 「Makers of Memories」シリーズに触発された先週、Petite Plumeは、「Family Affair」と呼ばれるキャンペーンを開始しました。ブランドの10周年を祝うこのキャンペーンは、「家族が登場できるさまざまな方法のすべて」を強調しており、「私たちが立つもの」を倍増させることを意味していました。

ブランドは、魅力的な物語で製品中心のマーケティングを結婚する方法を見つけることもできます。このアプローチは、すぐに販売を生成することにかかっていないため、チャネル全体で時間の経過とともにさまざまな形式のコンテンツをリリースする実験が可能になります。

5月、メンズウェアブランドのボノボスは、「地下ヤード」のポッドキャスティングデュオのジョーサンタガートとフランクアルバレスが主演するリネン製品に焦点を当てたキャンペーンを開始しました。 「Summer’s Calling」というタイトルの広告には、汗をかいたサンタガートとアルバレスが砂漠でリネンのホットラインを呼び出してから、気候に適したヘンリーとチノスの電話ブースから出てくる1分間のコマーシャルが含まれていました。 BonobosのマーケティングチーフであるKrissie Millan氏によると、6月、Bonobosは地下ヤードのポッドキャストで広告を実行し始めました。

「ボノボとそれがどのように進化したか、そして誰がリネンキャンペーンに掴まれるのかをより理解することで、誰が握られるのかを理解する機会です」とミランは言いました。

最終的に、ブランドと製品の広告を分離することは、「長期的なビジネス価値創造を損なうものです」とヘイワードは言いました。今日のブランドは、買い物客に販売するものが注意を払う価値があると納得させるのに十分魅力的なマーケティングに投資する必要があると彼女は付け加えた。

「それが何であれ、あなたがあなたのブランドについて言おうとしていること、特に消費者が非常に多くの情報と選択を持っている最近では、それは製品を通してバックアップする必要があります」とヘイワードは言いました。