木曜日、集まったスイスの広告市場の前で、デニス・ラックが夜のひとときを演出した。 2019年の時点で、当時はユング・フォン・マット・リマットと、現在は彼の代理店であるブリンケルトラックに所属していたこのクリエイターは、死神としての出演でこのイベントを業界の記憶に定着させていた（persoenlich.comの報道）。
今回彼は、『バック・トゥ・ザ・フューチャー』のドク・ブラウンとして、スタイリッシュに白衣を着て、安全メガネをかけて、ワイルドヘアでデロリアンに乗って登場した。彼の講演は「バック・トゥ・ザ・インパクト」と呼ばれ、彼のメッセージは紛れもないものでした。業界は広告がかつて可能であったこと、つまり真のインパクトを達成することに戻らなければなりません。
Lück 氏の発見: 「私たちはすべてを測定します。衝撃を除きます。」彼は、クリエイターとして、影響を遡って測定したいだけでなく、アイデアが効果を発揮する可能性があるかどうかを事前に知りたいと考えていると述べました。人工知能 (AI) は絵筆ではありますが、画家ではありません。深みではなくリーチを盲目的に最適化すると、業界は凡庸に陥る危険性がある。同氏は代わりに、AIと実証済みの創造性テクニックを組み合わせて真のアイデアを開発することを推奨した。
「インパクトはリーチを気にしない。彼のレシピは、アンチトレンドを友人として捉え、売り場を感情の場に変え、「フォーチュン クッキー」、つまり AI が生成したテキストがフォーチュン クッキーの知恵のように感じられる状態、つまり恣意的で交換可能で態度のない状態から業界を救うことです。
ロンドンからの警告
以前は、Lumen Research の創設者兼 CEO である Mike Follett が、夜のトピックの研究基盤を提供しました。英国人は視線追跡テクノロジーを使用して、広告主が実際に知りたいこと、つまり広告が見られるかどうかではなく、実際に見られるかどうかを測定します。彼の調査結果は厳粛なものです。リニア TV では、広告の 80 パーセントが視聴可能として分類されますが、実際に視聴されるのは 61 パーセントのみです。ソーシャル メディアとなると、状況はさらに劇的です。平均すると、ユーザーがインフィード投稿に費やす時間は 1 秒未満です。
フォレット氏はスイスの広告主に明確な警告を発している。英国では、テレビや映画などの注目を集めるメディアの予算の割合が過去10年間で逆転し、ソーシャルメディアが優勢となった。その結果、購買効率は向上したが、影響力は小さくなった。 「我々が英国で下した愚かな決定を繰り返さないでください」とフォレット氏は聴衆に忠告した。同氏はまた、ボタンを押すだけで広告を拡大するためにAIを使用することに対して警告した。優れた創作物に投資する人は、平均の 3 ～ 4 倍の注目を集めます。
効率以前の影響
次にザンクト・ガレン大学マーケティング・顧客洞察研究所所長のスヴェン・ライネッケ氏が科学的分類を提供した。彼の核心的な発見は、その夜のモットーである「効率を考える前に、まずインパクトが必要だ。残念ながらその逆ではない。」と一致していた。同氏がローランド・ベルガー氏と共同で実施した調査によると、取締役会の同僚の約半数がCMOがCEOになることを信頼していないことが示されている。その理由の1つは、マーケティングが金融業界の言葉で議論することがあまりにも少ないことだ。
ライネッケ氏はまた、たった 1 人の主要人物で会社を経営できるという幻想に対して警告しました。ROI だけを最適化すると、その影響を完全に見失ってしまう危険があります。彼は AI に対して明確なスタンスを持っていました。AI はコミュニケーションの内容の側面をうまくカバーできますが、人間関係の側面はカバーできませんでした。そして、これがまさに支配的なものです。 「純粋な AI コミュニケーションは現在、人間関係の側面により失敗しています」と彼は結論づけています。
「盲目的にコピーする者は交換可能である」
木曜日、約400人の会員とゲストがチューリッヒ・エリコンのステージ1に、前回の年次総会が現在呼ばれている第1回SWAサミットに参加した。そして冒頭に戻ります。スイス広告クライアント協会の会長を 1 年間務めたヤン・デ・シェッパー氏が初めてイベントの開会を告げ、その夜のライトモチーフを設定しました。「新しい ROI – インパクトに対するリターン」。これが、クリック数と短期的なパフォーマンスに長年注力してきた協会の答えです。
古い ROI、つまり投資収益率、つまり古典的な収益測定は、クリックや何かあたりのコストとして非常に狭く解釈されています。 「私たちは常に「自分たちはどれほど効率的だったのか？」と問い続けます。そして、私たちはさらに重要な疑問、「それはうまくいきましたか？」ということを忘れています」と、Yuh CEO 兼 Swissquote マーケティング責任者の De Schepper 氏は歓迎のスピーチで述べました。
効率と効果: デ シェッパー氏は、日常生活で繰り返し観察する矛盾について説明しました。キャンペーンは、ダッシュボード上では緑色に点灯しますが、消費者の心にはほとんど何も残りません。 「優れたメディアパフォーマンスが自動的に強い影響を意味するわけではありません。」 AI はスケーリングやパーソナライズは可能ですが、コンテンツが感動的であることを保証することはできません。リスクは、米国ではすでに「AI スロップ」と呼ばれるもの、つまり主に大規模プラットフォームを強化する恣意的な AI コンテンツの氾濫です。デ・シェッパー氏は「盲目的にコピーする人は、交換可能であり続ける」と警告し、広告クライアントに対し、「意識的で、勇気があり、思慮深く、柔軟性があり、そして何よりも人々が中心となる」独自のマーケティングロジックを開発するよう呼び掛けた。
組織に関するニュースもありました。協会の会員数は現在 218 名で、記録を更新しました。同氏はまた、Hostpoint、Galenica、Swisscaution、ACS Section Zurich、Micasa、OBI Baumarkt、MediaMarktの7社の新規企業を歓迎した。デ・シェッパー氏はスピーチの最後に、協会理事ローランド・エールラー氏の後任がルツェルン出身のイヴォンヌ・バウムガートナー氏に決まったと発表した（persoenlich.comの報道）。
参加者が食前酒、立食ディナー、ネットワーキングのために退場する前に、モデレーターのアンナ・コーラー氏が、火曜日に「今年の広告主」に選ばれたばかりのウィルツ・グループのクリエイティブ・ディレクター兼パートナーであるヤン・ケンプター氏を歓迎した。 「目立つ人は間違いなく多くのことを正しく行っています。しかし、ただ大声で叫ぶだけでは十分ではありません」とケンプター氏は言います。
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