マテル社のアメリカンガールブランドが40周年を迎え、人形は新時代へ

旗艦 アメリカン ガール プレイス ニューヨーク市のロックフェラーセンターでは、時間が止まったように感じます。

空気はほんのりバニラの香りがします。若い女の子たちが、ミニチュアのシャツとスパンコールのついた靴を握りしめ、人形の展示の間を飛び回っています。きらびやかなシャンデリアの下には、ブランドの 象徴的な赤いボックス まるで美術館のような正確さで棚を並べます。人形サロンではドライヤーの音が鳴り響き、階下では、ミニチュアのハイチェアに直立して座る人形の前に、ピンクのつや消しのカップケーキがカフェのテーブルに置かれます。

「時代を超えた感じがする」と彼は言った ジェイミー・サイギールマン、人形の世界的な責任者 マテル、ブランドの親会社。

しかし、舞台裏では、アメリカン ガール ドールのビジネスはかつてのようなものではありません。

として アメリカの女の子が40歳になる、ブランドはさらにナビゲートしています 現代の課題：デジタル競争、プレイパターンの変化、顧客ベースの高齢化、コスト意識の高まり。

「記念日はアメリカン・ガールとドール業界全体にとって危険な時期にある」と述べた。 ハイメ・カッツ、マテル社を担当するアナリスト モーニングスター。 「子供たちの遊びはよりデジタル化されており、 [American Girl] ブランドは苦戦している。」

約 10 年前のピーク時には、American Girl は 6億ドル 年間売上高で。 2023 年までに、年間売上高は約 2 億ドルに減少しました。これは、以前のレベルのわずか 3 分の 1 です。

American Girl は 2010 年代半ばから大幅に縮小しましたが、最近では 5 四半期連続で売上高を記録しています。 売上の伸び — マテルのポートフォリオ内で数少ない安定した業績を上げている企業の 1 つです。

カッツ氏はCNBCに対し、「60％以上下落したベースから成長しているということは、ブランドが戻ってきたことを意味するわけではない。それは安定しつつあることを意味する」と語った。

今月初めにマテル社が報じた 第4四半期の売上高 ホリデー需要が予想を下回り、大幅な値引きが利益を圧迫したため、ウォール街の予想を下回った。 1株あたりの利益も同様に未達となり、マテルは 利益予想は予想を下回る 2026年に向けて。

マテル株は2月10日の報道以来約19％下落し、過去1年間では約20％下落した。 シティ そして JPモルガン 株を格下げした 結果が出た後も。

「人々は今年マテル社に注目している…息をひそめながら待っている。なぜなら彼らは莫大な費用を費やしており、大きな利益をもたらす可能性は低いと思われるからだ」とカッツ氏は語った。

その前でも、 COVID パンデミック American Girlにその量を減らすよう強制した 小売店舗の設置面積 2019年の約15店舗から現在は米国の7店舗にまで拡大したが、このブランドは、次のような大手小売店での低価格代替品との激化する競争に直面していた。 ターゲットの 「僕らの世代」ライン。

伝統的な 18 インチの American Girl は通常、次の価格から始まります。 $135、アクセサリーを除くと、1 個あたり 250 ドルもかかる場合があります。 二段ベッド または 275 ドル ビーチクルーザー。

プレミアム価格はかつて多くの親たちに品質と名声の証であったと、共催者のローラ・トレッター氏は語った。 アメリカン ガール 女性 ポッドキャスト。しかし、 インフレを意識した環境、顧客層が狭まってしまった、とカッツ氏は言う。

「現在、親たちは裁量的支出についてより慎重になっている」とカッツ氏は語った。 「その価格帯は [for an American Girl doll] 多くの世帯にとっては険しいものに見えるでしょう。」

玩具業界全体で、次のような競合他社を含む企業が、 ハスブロ、子どもたちにどうやって興味を持ってもらうかに悩んでいます。 製品特に個人消費の不均一さの中で、そして最近では、 貿易の不確実性。

「今日では、子供が遊びたくなるようなものがたくさんあります」とサイギルマンさんはCNBCに語った。 「今日では競争も激化しており、関税が玩具市場に影響を与える可能性があることは過去にも見られましたが、私たちはそれに適応しています。」

多くの子供たちにとって、遊びはタブレット、ゲームのサブスクリプション、そして 短編ビデオ。

「『おもちゃ』の定義は変わりました」とカッツ氏は言う。 「iPadとか ニンテンドースイッチ 人形と直接対戦します。同じ自由裁量のドルに対して、より多くの請求が行われているだけです。」

全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023 年のハロー効果の後でも、過去 3 四半期にわたって着実な減少に直面しています。 映画「バービー」。最新四半期の世界の人形売上高は7%減少し、乳児、幼児、未就学児部門は17%減少した。

「American Girl」とマテル社の「Fisher Price」ブランドの販売不振が動機 2024年の物言う投資家バリントン・キャピタル 会社にポートフォリオの合理化と利益の向上を促し、 を売り飛ばす ブランド。

「アメリカン・ガールはマテル社の財務全体の中で大きな部分を占めているわけではない」とカッツ氏は語った。 「それでも、投資家にとって問題は、そのブランドが愛されているかどうかではない。戦略的に不可欠かどうかだ。利益の足かせとなった。」

最近訪れたとき、リサ・カンドスキーは立って見つめていました モリー・マッキンタイア — 第二次世界大戦時代 ヒロイン 丸いワイヤー縁のメガネ、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結ばれた三つ編みで飾られている。カンドスキーさんの祖母が1990年にクリスマスツリーの下に置いた人形と同じだ。

「これはただの人形ではありません」と現在40歳のカンドスキーさんは目を曇らせながらCNBCに語った。 「子供の頃、モリーが私に与えた影響になんとなく気づいたんです。彼女は、世界が恐ろしいときでも勇敢でいられること、小さいときでも『自分の役割を果たす』ことができることを教えてくれました。彼女が私という人間を形作ってくれました。」

その感情的な錬金術は、人形業界を混乱させて以来、アメリカン ガールを特徴づけてきました。 1986年。当時、市場は次のいずれかによって支配されていました。 ファッション人形 大人や赤ちゃんの人形を映して母性を練習します。

オリジナルの 6 人のアメリカン ガール キャラクター (サマンサ、キルスティン、モリー、フェリシティ、アディ、ジョセフィーナ) には、児童労働や人種差別など、幼い子供たちにめったに教えられないテーマに取り組む本が付属しており、すべての人形は扱われています 形成段階としての少女時代そのもの。

「アメリカン・ガールは、私たちの多くにとって今でも道徳の羅針盤です」とトレッターはポッドキャスト「アメリカン・ガール・ウィメン」で語った。 「今日の女の子たちが、包括性、友情、そして困難な変化を経験していることについての前向きなメッセージを今でも受け取っていることが嬉しいです。」

時間が経つにつれて、American Girl は次のように拡大しました。 出版、映画、小売業 2026 のようにキャラクターを多様化しながら 「ガール・オブ・ザ・イヤー」 ラケル・レイエス、異人種間DJであり、家族が営むカンザスシティのパレタ店の経営を手伝っている動物保護者でもあります。

ブランドの気まぐれな真剣さが差別化要因となり、世代を超えた忠誠心を育んだ、と民俗学者で『』の著者であるジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラー氏は語った。アメリカンガールアンソロジー: 楽しい会社の世界で自分自身を見つける。」

人形病院以外に探す必要はありません。そこでは、白衣を着た「医師」が患者のトリアージを行い、車椅子を調整し、目の検査を行い、あらゆる年齢の人形所有者にミニチュアのギプスを適用します。

「だからこそ人々は戻ってくるのです」とオルロフスキー＝シュニッツラー氏は語った。 「あなたはただプラスチックや布地を買っているのではありません。あなたは自分自身のバージョンを再訪しているのです。」

たとえ人形が残っていたとしても 保存された 子供の頃の無邪気さの中で、彼らの元の所有者は、今では大人になり、アメリカンガールに戻り続けます ポッドキャスト、 ミーム、コスプレ、二次創作。

自分の人形を子供たちに受け継ぐ人もいます。自分用に新しいものを買う人もいます。

「かつて隣で寝ていた人形を娘に手渡すというのは、何か力強いものがある」とオルロフスキー＝シュニッツラーさんは語った。 「自分の人形と一緒に青春時代に戻るのも同じくらい慰めになります。」

いわゆる 「子供向け」消費者 — 自分のためにおもちゃを買う大人 — は、 切望される人口統計。による 2024年後半、市場調査会社によると、18歳以上の大人のおもちゃへの支出が3歳から5歳の子供への支出を上回りました。 頃。その集団が業界を牽引し続けた 2025年の成長。

マテルは出版を通じて自社の知的財産を収益化することをますます追求しており、 収集品、 エンターテインメント そしてデジタルプラットフォーム。マテルCEOはインタビューや投資家との電話で語った。 イノン・クロス は、モバイル ゲームとインタラクティブ プラットフォームが特に有望な分野であると述べています。

しかし、「ノスタルジーは持続的な収益と売上の成長につながる必要がある」とカッツ氏は語った。大人のコレクターに偏りすぎると、ブランドは「元の視聴者とともに老化」する危険があります。デジタルトレンドに積極的に舵を切りすぎると、「その特徴を薄める危険がある」。

競合他社も同様のことを行っています。例えば、 レゴ さらにリリースし続けます レンガ造りの建物セット といった大人向け 花、 美術 1990 年代のテレビのヒット曲など、ミレニアル世代のポップ カルチャーのお気に入りをベースにした収集品も友達。」

『アメリカン・ガール』にとって、40周年は子供と大人のファンの間でバランスをとるための自然な転換点を提供するとサイギールマン氏は語った。

アメリカンガールがリリース オリジナルの 6 人のキャラクターを現代化したバージョン を中心とした初の成人向け書籍を出版 サマンサ・パーキントン 彼女が成人した1920年代を舞台にしています。

同時に、このブランドは、現代的な「ガール オブ ザ イヤー」のストーリー展開や、YouTube、TikTok、「アメリカン ガール ワールド” の上 ロブロックス。

「ノスタルジーは入り口であって、最終段階ではない」とサイギールマン氏は語った。 「問題は、その感情的な公平性を新しいプラットフォームや新しい視聴者にどのように拡張するかです。」