Netflixとパラマウントによるワーナー・ブラザース・ディスカバリー（WBD）への競合入札が、ストリーミング戦争の次の局面を支配することになるだろう。
ブランドとメディアバイヤーは、（予期せぬ他の入札者を除いて）どちらのライバル提案が勝つかに細心の注意を払う必要がある。メディア業界のさらなる統合は、広告主に影響を及ぼし、バルカン半島の視聴者にリーチするために広告主が支払う代償を伴うことになる。
フォレスター社副社長兼リサーチディレクターのマイク・プルクス氏は、「メディア企業が存在するとしても、最終的にはストリーミング戦争などの計算をコントロールすることを確保するだろう」と述べた。
ほとんどの買い手は、2026年第3四半期以降にネットフリックスの買収が進めば、ストリーミング市場に「ゴリアテ」が生まれるとプルクス氏は言うが、同社は価格交渉で影響力を得るだろうと予想している。
競争が激しく、ブランドが幅広いオプションを利用できるため、近年、広告主はストリーマーにCPMを下げるよう大きな圧力をかけることができることが証明されています。 「これによりストリーミング CPM が大幅に下がり、広告主にとっては大きな恩恵となっています」とティヌイティ社のテレビ、オーディオ、ディスプレイ イノベーション担当副社長、ハリー ブラウン氏は述べています。
Netflix自体はそのプレッシャーにやられている――ストリーマーは熾烈な競争に直面してブランドの広告価格を引き下げなければならなかった――一方、Amazonはそれを有利に利用し、Prime Videoの在庫を利用して自社のDSPへの広告主によるより大規模な投資を誘致することで、損失リーダーの戦略に従っている。
来年の秋までに、こうした需要と供給の関係は逆転するかもしれない。ゲームから 1 人のプレーヤーが削除され、Netflix の在庫 (および引き付けられる視聴者) が強化されたため、交渉の余地も強まるでしょう。
「これによりCPMに上昇圧力がかかり、最近見られた広告主に優しい傾向の一部が失速すると予想しています」とブラウン氏は付け加えた。
パラマウントの買収も、両社の合併がネットフリックスとワーナー・ブラザースを合わせた場合よりもメディアの懸念が小さいことを考慮すると、価格設定への影響はそれほど顕著ではないにしても、同様の影響を与える可能性が高い。
「Netflixがリーダーです [in streaming]したがって、パラマウント社がこれを獲得すれば、企業はより支配的な立場に立つことができ、より競争の激しい市場に対して、より多くの価格決定力を得ることができます」とパフォーマンスメディアエージェンシー、マーカシーのメディア担当副社長、クリス・リガス氏は語った。
「それは、より多くの『大手』プレーヤーが存在したことを意味するので、ネット上では、CPMの上昇圧力が弱まることにつながると思います」とブラウン氏は述べた。
ブランドに関する限り、WBDとパラマウントの提携の利点を損なうものではない。 Pluto TV と Paramount+ はストリーミング分野で後を追いますが、合併後の会社は、CBS、さまざまなターナー ネットワーク (> を含む)、ディスカバリー ネットワーク、コメディ セントラルなどを含む巨大なリニア TV ビジネスを共同でプールし、膨大な範囲のメディア プロパティと視聴者にわたる統一された測定を広告主に提供することになります。
Netflix と HBO Max のアドテクスタックを組み合わせれば、視聴者にとってより便利なゲートウェイが提供され、バイヤーがブランドを公衆の面前に提示するのに費やす時間が削減される可能性があります。 「少なくとも、NetflixはディズニーがHuluで行っているのと同様のHBO Maxとのバンドルを提供し、ユーザーの費用負担をある程度軽減するだろう」とプルクス氏は示唆した。
しかし、CPMが上昇すると、広告主や購入者は、お金に見合った価値が得られているかどうかを知りたがるでしょう。マーカシーの共同創設者兼共同最高経営責任者（CEO）のタッカー・マセソン氏は、Netflixのネイティブ広告とブランドの配置は近年好印象を与えていると指摘した。
WBD の在庫に対してこれらのフォーマットを使用できるようになれば、同社の映画やテレビのプレミアムストックにいくらかの輝きが加えられる一方、継続的な開発は価格の上昇を正当化し、ブランドを維持するのに役立ちます。
「新しい形式の広告掲載、つまりイノベーションは、おそらく私たちが望んでいることのほとんどです」とマシソン氏は言う。
合意が成立すれば、すでにCTVの透明性を懸念している広告主からさらなる要求がもたらされるだろうと示唆する人もいる。 「スケールだけではプレミアム価格設定は正当化されない。検証可能なパフォーマンスがなければ、大規模なコンテンツライブラリを所有しているからといって、市場は値上げを支払うことはない」とWpromoteのビデオおよびプログラマティック部門責任者のスカイラー・マッギル氏は電子メールで述べた。
「統合は透明性を強制します。買い手は、実際の説明責任を伴うクリーンな供給経路を要求するでしょう。もはや誰が最も多くの在庫を持っているかということではありません。誰が最も相互運用可能なエコシステムを構築できるかということです。買収者は、壁に囲まれた庭園に留まるか、すぐにパフォーマンスを発揮できるものになるために再建するかのどちらかを選択する必要があります。これらの経路のうちの1つだけが長期的に勝ちます。」とマギル氏は付け加えました。
市場の価格競争力を維持するためのパラマウントとWBDの合併、あるいは、コスト上昇を正当化するために費やした時間と注目を重視して権限を与えられたNetflixのどちらかが、ブランドにとって有利である。ただし、それぞれに規制上および政治上の注意が必要です。
サード・ブリッジのアナリスト、ジョン・コンカ氏は電子メールで、「ここでは非常に強力な規制上の挑戦が避けられない。非常に多くのさまざまな利害関係者グループが反対しているため、ネットフリックスは規制当局にこのような取引を承認してもらうために困難な戦いに直面している」と述べた。
政治的なものもあります。ドナルド・トランプ大統領は、所有者としてパラマウントとネットフリックスのどちらを優先するつもりはないと示唆しているにもかかわらず、FTCは今年、合併承認を待っている企業からホワイトハウスの優先事項に沿った譲歩を引き出すことに積極的であり、オムニコムとIPGの合意もその一つだ。
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2025-12-10 05:02:00