PAYBACK の Nico Winkelhaus がアプリの世界でのマルチブランド ロイヤルティについて語る

PAYBACK のデジタル マーケティング責任者である Nico Winkelhaus が講演します。 Apps ベルリンのビジネス (旧アプリ プロモーション サミット ベルリン)。彼は私たちと会い、簡単な非公式の会話をし、彼と彼のチームがイベントに向けて準備しているものの概要を説明してくれました。

まずはあなたのキャリアパスについて説明していただけますか?どのようにして今日の地位にたどり着いたのでしょうか？

私は 16 歳か 15 歳のときに、インターネットがフリークやマニアのためのものだった時代に、オンライン ビデオ ゲーム雑誌の創刊を始めました。目的は単純に、それらの種類のゲームをレビューするために無料で入手することでした。こうして私は 1995 年頃に初めてデジタルとインターネットの領域に足を踏み入れました。

その後、ゲームを中心としたインターネット雑誌に約10年間携わった後、メディア業界に移り、コンデナストなどの出版社に入社しました。これらはテレビや印刷メディアの会社で、私は常にデジタル部門で働いていました。つまり、私は一方では強力な伝統的な会社を持ちながら、もう一方ではデジタル部門の一員として働いていました。それが一貫して私のキャリアパスであり、より伝統的な会社で「デジタル担当者」として働いてきました。

過去 10 年間、私はデジタル マーケティングの責任者として PAYBACK に勤務してきました。 PAYBACK はドイツ最大のマルチパートナー ロイヤルティ プログラムであり、ヨーロッパでも最大規模のプログラムの 1 つです。私の主な目標は、PAYBACK のデジタル リーチをさらに促進すると同時に、そのリーチを収益化する方法を模索することです。

あなたは出版とデジタル マーケティングの分野で 30 年間働いており、過去 10 年間は PAYBACK で過ごした創業者の経験もあります。ここ数年でスペースはどのように変化したと思いますか?

より広いレベルで見ると、今日のすべては非常に大きいです。誰もがインターネットを使用し、誰もがスマートフォンを持っていますが、20 年前にはそうではありませんでした。しかし、この業界の良い点は、常に変化していることです。 Netscape は規模が大きく、コミュニティを収益化することはできないと思われていたときに、Facebook が立ち上げられました。 Google が本当の独占を持っていると考え、どうすればそれを破壊できるだろうかと考えていたとき、AI が出現し、今 Google は変わりつつあります。この絶え間ない変化は、この業界の美しさの一部です。

業界は変化し続けますが、基本は変わりません

出典：YouTube経由アプリのビジネス

しかし、20年前でも、10年前でも、5年前でも、変わっていないことが1つあります。デジタル マーケティング担当者は、常にプラットフォームの下に目を向け、KPI がどのように推進されるか、結果の背後にある原動力は何か、プラットフォームやビジネス モデルの実際の仕組みがどのようなものであるかを深く理解する必要があります。それは何十年経っても変わっていません。それは常に同じアプローチです。詳細とその背後にある推進力を理解する必要があります。それがその美しさです。

アプリ業界での長年の経験を踏まえて、今でも当てはまる教訓は何ですか?

詳細を検討することは、今日でも当てはまる教訓だと思います。プラットフォームの KPI を表面的にのみ見てその下を見ていない場合、たとえばプラットフォームのレポートを受け入れすぎて、独自のデータ、それに関する独自の見解、依存関係についての独自の理解を持たない場合、実際に何が起こっているかを見落とすことになります。それがTikTokやMetaのようなプラットフォームであっても、それは今日にも当てはまります。

したがって、表面的な報道を信頼せず、詳細を本当に理解しようとすること、つまり細部をすべて管理するのではなく、それらを理解することは、依然として成功の重要な推進力であると私は思います。

あなたのような役割に成長したいと考えている人にアドバイスはありますか?

決して学習をやめないでください。これから起こるすべての新しいトピックの専門家にならなければなりません。たとえば、PAYBACK での役割に移ったとき、e コマース、CRM、ロイヤルティの環境はまったく異なるため、メディア業界で知っていたことはすべて捨てることができました。さまざまな仕組みがあります。詳細を掘り下げて学び、理解する必要があります。すべての詳細を管理する必要はありませんが、把握する必要があります。

私はいつも、ある種の T 字型のプロフェッショナルにならなければならないと言っています。細部を掘り下げて理解し、基本的にいくつかの重要なトピックについての専門家ですが、それでもより広い視野で見ることができます。それが、アプリであれ、より広範な経済であれ、今日の世界での成功の基礎であると私は思います。

あなたは Business of Apps Berlin (旧 App Promotion Summit Berlin) で講演します。これからお話しする内容について概要を教えていただけますか?

PAYBACKアプリについてお話します。私たちは現在 25 歳ですが、これまでで最高の PAYBACK を達成できたと言いたいと思います。私たちは確かにこれまでよりも大きくなりました。

25 年前、当社はプラスチック製のポイントカードを使用して印刷物やダイレクトメールをサポートしていました。当時のルールは、財布のスペースには限りがあるということでした。プラスチック製ポイントカードを 5 枚、6 枚、または 7 枚持ち歩きたい人はいません。そして同じことが今アプリの世界にも当てはまります。自分のデバイスで 15 個や 20 個のショッピング アプリやポイント アプリを使用している人はいません。

そこから私たちの成功が生まれます。マルチパートナーのアプローチを通じて、私たちは人々が実際に保持している数少ないアプリの 1 つとなる関連性を持っています。以前は、私たちはウォレットの 3 番目のカードでした。現在、私たちはユーザーの携帯電話でトップのショッピング アプリになっています。

マルチパートナー ロイヤルティ プログラムについて詳しく教えてください。彼らは何ですか？それらが今日特に重要であるのはなぜだと思いますか?

アプリベースのロイヤルティ プログラムは、過去のプラスチックや印刷物ベースのロイヤルティ プログラムよりも少し簡単であるため、ロイヤルティは現在、真の復活を遂げています。有料チャネルは 10 年前と比べて効率が低下しているため、多くの広告主はユーザーの獲得ではなく、CRM と維持に重点を置いています。そして、そこに忠誠心が作用するのです。

当社のようなマルチパートナー アプローチを実行することも、単一パートナー アプローチを実行することもできます。マルチパートナー アプローチの利点は、さまざまなショップを集約し、すべてのショップに対して 1 つのプログラムを提供できることです。これは、ユーザーにとって実際の関連性が非常に高い可能性が高いことを意味します。

2025 年に忠誠心が復活する理由

出典：YouTube経由アプリのビジネス

私たちのプログラムの成功は、私たちがドイツでトップのマルチパートナー ロイヤルティ プログラムであることを示しています。一方で、結局のところ、ロイヤルティ プログラムは関与度の低い商品であるため、20 ～ 30 個のマスマーケット向けロイヤルティ プログラムを配置するのに十分なスペースはありません。使いやすく、関連性があるものでなければなりません。そして、マルチパートナーのアプローチを通じて、私たちはその関連性を実際に高めています。

アプリ ユーザーとの長期的な維持とエンゲージメントを構築するためのロイヤルティ プログラムの役割は何だと思いますか?

過去数年間、ほとんどの広告主はユーザーの獲得とユーザーの増加に重点を置いていましたが、維持と CRM の側面には十分な注意が払われていませんでした。そして、有料チャネルの効率が 5 年前、10 年前に比べて低下しているため、既存顧客にさらに重点を置き、顧客の価値を高め、解約を減らし、それに付随するすべてのトピックに対処することが重要になっています。

だからこそ、CRM 戦略の一環としてロイヤルティ プログラムを使用する方が、CRM 投資よりも限界利益の点で効率が低い可能性がある有償投資を増やそうとするよりも CFO が喜ぶのです。

ロイヤルティ プログラムを最大限に活用するには、どのような種類のアプリが最適ですか?

あらゆる種類のアプリがロイヤルティ プログラムの恩恵を受けることができます。ロイヤルティはユーザーのライフサイクルの早い段階で始まる可能性があり、それはもちろん e コマース アプリに限ったことではありません。これはゲーム アプリにとって中心的なトピックであり、語学アプリやさまざまな種類のフリーミアム アプリにとっても中心的なトピックになる可能性があります。これは、CRM アプローチ全体の一部として強力な戦略です。

しかし、それは時間がかかり、複雑で、簡単ではありません。確かに、これは短期的な投資ではありません。常に長期的な投資を期待する必要があります。

成功するロイヤルティ プログラムを構築するために最も重要な要素は何だと思いますか?

それは関連性のあるものでなければなりません。関連性がないために使用されないロイヤルティ プログラムがたくさんあります。

ほとんどの場合、ロイヤルティ プログラムは関与度の低い製品です。ユーザーは特定のロイヤルティ プログラムに多くの時間を投資したくありません。彼らは自分の行動に対して報酬を得たいと思っていますが、それに時間がかかることは望んでいません。したがって、それもかなりシンプルでなければなりません。

複雑なロイヤルティ プログラムは、非常にニッチなターゲット グループには適しているかもしれませんが、大規模なロイヤルティ プログラムを拡張して構築したい場合には適していません。したがって、オファーに関しては関連性があり、仕組みやプログラム全体に関しては非常にシンプルである必要があります。

最後に、パートナーシップについて見てみましょう。必ずしもすべてを自分で構築する必要はありません。この種のロイヤルティ スキームの構築を支援できるサプライヤーやパートナーは数多くあります。

プライバシーが話題になる その日の 最近のアプリ業界では。アプリがロイヤルティ プログラムの実装を検討している場合、チームはプライバシーについてどのように考え、アプローチすべきでしょうか?

私の観点からすると、これは非常に重要なテーマです。 PAYBACK では、大量のデータを管理しており、信頼性が不可欠であるため、プライバシーは DNA の一部となっています。ロイヤルティは、ユーザーがロイヤルティ プログラムを本当に信頼している場合にのみ機能します。

収益化の観点から見ると、アプリのパブリッシャーは「素晴らしい、私にはこのロイヤルティ プログラムがある。ユーザー データを使用して積極的に収益化すれば、数ユーロの追加収入が得られるだろう」と考えるかもしれません。しかし、それは長期的な戦略ではありません。忠誠心と信頼性は結びつけられなければなりません。

データは収益への近道ではありません – それは信託契約です

出典：YouTube経由アプリのビジネス

私のアドバイスは、プライバシーに関しては間違いを犯さないことです。ユーザーのデータをどう扱うかについて、ユーザーに対して明確に伝えてください。非常に明確な同意プロセスを設けます。また、短期的な収益を生み出すためだけにデータを積極的に収益化しようとしないでください。代わりに、データを使用して、関連性のあるオファー、関連性のある次善のアクションなどの関連性を推進します。これは、より持続可能で未来志向の戦略です。

目に映るお金の兆候ではなく、関連性というレンズを通してデータを見てください。

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Nico の回答は、わかりやすくするためにわずかに編集されています。